在旁邊的南京東路上還簇?fù)碇鞣N各樣出售廉價(jià)內(nèi)衣褲、旅游紀(jì)念品小店的2003年，第一個(gè)入駐外灘18號(hào)的品牌是卡地亞。不能包柱子、不能動(dòng)天花板、不能破墻、不能穿洞……曾幾何時(shí)，為了保護(hù)歷史建筑，外灘18號(hào)對(duì)入駐品牌的相關(guān)“禁忌”總計(jì)達(dá)100多項(xiàng)。
在談判之初，這家法國(guó)頂級(jí)珠寶商異常納悶：這么一家默默無聞的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，卻開出了那么多限制條件，到底是誰在求誰呢?鄧懿德則堅(jiān)持，外灘18號(hào)的氣勢(shì)要與頂級(jí)名牌齊頭，因?yàn)檫@些品牌樂于彰顯自己的歷史，而這正是作為歷史建筑的外灘18號(hào)的優(yōu)勢(shì)。
卡地亞從全球總裁、副總裁，到各個(gè)大區(qū)總裁統(tǒng)統(tǒng)到店內(nèi)巡視了一遍。鄧懿德則在每一個(gè)可能的場(chǎng)合，對(duì)卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全“施壓”：都看了那么多遍了，到底什么時(shí)候可以簽約?她也少不了夸大其詞：“你們不簽，我們就簽給別人!”
人們或許還能想起這家珠寶、腕表界翹楚在中國(guó)大陸旗艦店開幕的場(chǎng)景�？ǖ貋喴云錆庵囟氐赖姆ㄊ斤L(fēng)尚，特別打造出一場(chǎng)絢爛至極的“燈光幕墻”視覺盛宴，以其奢華魅力熾烈點(diǎn)沸上海的冬日�？ǖ貋喨蚩偛貌{德•福納斯、卡地亞大中國(guó)區(qū)執(zhí)行董事陸慧全分別從巴黎和香港趕來外灘18號(hào)，香港著名影星關(guān)之琳小姐也特別到場(chǎng)擔(dān)任剪彩嘉賓。
一年以后，百達(dá)翡麗同樣在外灘18號(hào)開設(shè)中國(guó)首家專賣店，開幕當(dāng)天就創(chuàng)造了7塊腕表的銷售紀(jì)錄，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持著國(guó)內(nèi)最轟動(dòng)的“奢侈品大事件”的談資熱度。“百達(dá)翡麗剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)也不了解這一市場(chǎng)，而18號(hào)對(duì)百達(dá)翡麗來說真可謂是福山寶地。這連品牌本身也沒想到，現(xiàn)在中國(guó)人因?yàn)榘龠_(dá)翡麗本身的保值性，也已經(jīng)很買它的賬。”某種意義上，百達(dá)翡麗在國(guó)內(nèi)的成功，也是鄧懿德的驕傲。
在最輝煌的時(shí)候，整個(gè)外灘18號(hào)的一層和二層共有13家頂級(jí)品牌，而其臨街的兩家品牌，是最早進(jìn)駐的卡地亞和杰尼亞。而那些二線或者“準(zhǔn)一線名牌”，總在打著外灘18號(hào)的主意，希望借著“群居效應(yīng)”真正躋身一流，就出手闊綽的程度而言，與頂級(jí)一線品牌相比，甚至有過之而無不及。
“2000年初，中國(guó)人對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)還不夠多，更不要提出國(guó)去買奢侈品。所以從整個(gè)發(fā)展上來說，奢侈品牌現(xiàn)在也的確到了整盤的時(shí)候。之前，他們是要把品牌介紹給14億中國(guó)人民，外灘符合他們?nèi)衿放平逃乃袟l件，歷史文化、建筑優(yōu)美，以及與奢侈品牌本身形象符合，還有一點(diǎn)是人流量多。所以在外灘開設(shè)的旗艦店，實(shí)際上是品牌的燈箱廣告。”鄧懿德向時(shí)代周報(bào)記者分析。
如今，十年前的優(yōu)勢(shì)失去了“優(yōu)勢(shì)”，而外灘作為旅游景點(diǎn)不利于奢侈品零售業(yè)的特征卻開始凸顯。
“雖然過去幾年，政府都有志于把外灘打造成為生活功能性區(qū)域。但不可否認(rèn)，就外灘的現(xiàn)狀來看，它仍舊以金融、旅游為主。大客流并不有利于零售業(yè)發(fā)展，零售和旅游是兩碼事。況且大量的游客以及停車難問題使得外灘整體區(qū)域并不舒適。” 鄧懿德說，“你知道上海人到了周末都不會(huì)來外灘的吧!因?yàn)楦静荒芡＼�。而來買東西的人，誰愿意半天找不到停車位，最后踩著高跟鞋走老遠(yuǎn)來外灘?這跟大型的購(gòu)物商場(chǎng)完全沒法比。”
轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市沖業(yè)績(jī)
與外灘“人去樓空”的蕭條景象相呼應(yīng)，進(jìn)入2013年的奢侈品牌自身也沒有好過到哪里去。僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國(guó)大陸取得的驚人業(yè)績(jī)彈冠相慶。而隨著一季度報(bào)的紛紛披露，灰頭土臉的數(shù)字讓各大奢侈品牌陰霾密布。
根據(jù)目前主要的奢侈品牌陸續(xù)發(fā)布的2013年第一季度的財(cái)報(bào)，在三大奢侈品集團(tuán)中，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)(原PPR集團(tuán)，近日正式更名為Kering集團(tuán)，中文譯為“開云”，取“晴空無云”之意。)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)均未達(dá)到預(yù)期，愛馬仕雖然一季度增速勉強(qiáng)達(dá)到雙位數(shù)，但也創(chuàng)下了全球衰退最嚴(yán)重的2009年以來最低值。歷峰集團(tuán)雖然稍高于市場(chǎng)預(yù)期，這主要?dú)w功于旗下的珠寶部門，但其時(shí)尚配飾部門3800萬瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機(jī)后水平。根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國(guó)。
一定意義上，“中國(guó)反腐風(fēng)暴”的大環(huán)境僅僅只是讓奢侈品牌“縮減開支”，加快了撤出外灘的步伐。而其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，其實(shí)早有跡象。
一位從事奢侈品牌公關(guān)行業(yè)多年的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者：“目前，在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，由于奢侈品牌進(jìn)入時(shí)間較早，擁有同一產(chǎn)品的人數(shù)增加，導(dǎo)致品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步下降，銷售增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)。比如，LV在北京、上海這些高端消費(fèi)者集中的城市，門店銷售每年都下滑5%-10%。他們內(nèi)部也在加緊調(diào)整模式，希望留住頂級(jí)消費(fèi)者，不過結(jié)果還是令人失望。”
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