紅商網(wǎng)訊：德國媒體最近指出，零售商們認為被互聯(lián)網(wǎng)搶了生意。他們抱怨顧客來實體店看貨，然后轉身就去網(wǎng)上購買。不過專家認為零售商應利用網(wǎng)絡促銷。

　　威爾古尼經(jīng)營他位于波恩市中心的電子設備商店已經(jīng)有35年了。他估計有大約30%的來店客人是為了看貨和咨詢，然后在網(wǎng)上訂購。這種情況目前越來越常見，被稱為“展示廳”(Showrooming)現(xiàn)象。由于威爾古尼的商店出售很多專業(yè)少見的電子零件，他并不認為自己將受到網(wǎng)購的威脅。不過他表示，很多其他零售店已經(jīng)因此關門大吉了。“小商店都倒閉了，能夠存活下來的只有大型賣場。”實體店“只看不買”的新趨勢也讓澳大利亞布里斯班的一位經(jīng)銷商吃盡了苦頭。不過她現(xiàn)在開始向來店的顧客征收5美元的“進店費”，如果購買了商品，這5美元將被折算在支付款額里。

　　盡管如此，德國工商協(xié)會的總裁福爾克不認為網(wǎng)購會導致實體店的大規(guī)模倒閉。“只有十分之一的顧客會在店里看貨，然后在網(wǎng)上購買。”互聯(lián)網(wǎng)雖然給零售業(yè)帶來翻天覆地的改變，但只有那些無法適應變化的商家才會陷入困境。目前約1/5的商家都在實體店外開了網(wǎng)店，同時從兩種銷售模式中受益。

　　在線展示促進零售

　　羅蘭貝格咨詢公司的經(jīng)濟專家布洛興也認為對“在線購物”的恐懼沒有必要。這位從事商業(yè)和消費品研究的專家最近進行了一項調(diào)查，表明實體店其實從在線服務中獲利。“我們的研究結果顯示，很多人在網(wǎng)上查看商品，然后在實體店里購買。”數(shù)字非常說明問題，據(jù)布洛興表示“網(wǎng)上看實體買”的銷售額近700億歐元，相反“實體看網(wǎng)上買”的銷售額僅為60億歐元。

　　布洛興建議巧妙地利用互聯(lián)網(wǎng)打廣告，僅僅經(jīng)營在線商店是不夠的，而人們往往在搭建復雜的在線銷售平臺方面投資過多，其實關鍵是要創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)的“展示廳”效應。“比起建一個中規(guī)中矩的網(wǎng)店，通過互聯(lián)網(wǎng)吸引眼球、創(chuàng)造好的品牌形象，從而招攬顧客到實體店更劃算。”布洛興表示，大型網(wǎng)上經(jīng)銷商對這方面的把握更好，懂得通過網(wǎng)絡展示吸引眼球。“比如像運動服，他們擅長運用經(jīng)驗推廣：體育明星們是怎么說的。”

　　“體驗購物”和多渠道策略

　　除“展示廳”策略外，布洛興還推薦各商家提升“體驗購物”方面的服務，這就意味著不僅僅是為顧客提供一杯免費咖啡。比如體育用品商店，可以讓顧客在零下20度的環(huán)境里“感受”睡袋的保暖功能，可以讓顧客在特殊泳池中試劃獨木舟，也可以修一面攀沿墻讓顧客“切身”體會攀巖服。這樣的購物體驗是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商無法提供的，布洛興相信哪怕貴一點人們也愿意為其買單。

　　經(jīng)濟專家布洛興認為最關鍵的是經(jīng)銷商們要根據(jù)顧客新的購物習慣調(diào)整戰(zhàn)略。有顧客喜歡在線咨詢實體店購買，有些則恰恰相反。有些喜歡細挑慢選貨比三家，有些則喜歡速戰(zhàn)速決。企業(yè)應當為不同習慣的購物群體提供不同的方案。布洛興以幾個法國大型連鎖超市為例，顧客可以網(wǎng)上選購下單，然后去超市直接取貨。“我只需把已經(jīng)裝好貨物的購物袋放入手推車中，然后刷卡付錢走人，總共用時不超過三分鐘”。
　�。ㄖ腥A工商時報 萬方）

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