不同環(huán)境的營造取決于定位的差異。新奧購物中心依托鳥巢、水立方和奧林匹克公園等游覽觀光之地，在吸引游客的同時(shí)，還吸引著周邊3至5公里的常住居民。“我們現(xiàn)在80％的消費(fèi)者都是北京當(dāng)?shù)氐木用�，新奧的目標(biāo)是做提供家庭服務(wù)休閑的中心。”新奧和元商業(yè)管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理曹峰對《環(huán)球企業(yè)家》說。而對于像中關(guān)村廣場購物中心和國貿(mào)商城這樣的地下商業(yè)體，因?yàn)榈孛嫔狭至⒅姸鄬懽謽�，所以滿足高端消費(fèi)需求則是其經(jīng)營的方向。但不管定位如何，強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)成為它們一致的攻略。眼下新奧正在進(jìn)行一輪品牌的調(diào)整，一些做得不好的品牌被清理出去，而將更多的大品牌引進(jìn)來。
和常態(tài)的地上商業(yè)一樣，地下商業(yè)也在經(jīng)受電商的沖擊。定位于家庭休閑和主題式消費(fèi)提供者的新奧購物中心正在進(jìn)行一輪新玩法，預(yù)備將更多的實(shí)地體驗(yàn)帶給客戶—對于一個(gè)前來消費(fèi)的三口之家來說，孩子既可以選擇在少兒英語之家學(xué)習(xí)英語，或者在棋館學(xué)習(xí)下棋，也可以跳跳芭蕾，或享受其他藝術(shù)體驗(yàn)，家長則可以去天虹百貨購物閑逛；接下來一起到美食街，享受中式或西式的精致午餐，完后順便來到CGV星星國際影院看場流行的熱門電影，最后參與一下地面的體育主題活動，周邊鳥巢、水立方、國家體育館能夠帶來豐厚的運(yùn)動資源。“帶有體驗(yàn)式的招商項(xiàng)目是最受我們歡迎的。”曹峰說，這些實(shí)地的體驗(yàn)是網(wǎng)上消費(fèi)所不能帶來的。
“現(xiàn)在很多的零售商業(yè)向生活體驗(yàn)方面轉(zhuǎn)型是一個(gè)趨勢，這包括了地上和地下的商業(yè)形態(tài)。”杉杉集團(tuán)董事長鄭永剛對《環(huán)球企業(yè)家》說，杉杉集團(tuán)投資的寧波杉井奧特萊斯在2011年開業(yè)后也一直在探索休閑體驗(yàn)式的方向。
新一輪的地下商業(yè)開發(fā)熱潮正在進(jìn)行中，一個(gè)明顯的新特征是政府的介入。在目前眾多的一二線地下商業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目中，政府已提前涉入規(guī)劃地下商業(yè)空間。在上海五角場商圈的建設(shè)中，楊浦區(qū)政府考慮到土地的不可再生性以及即將面臨的環(huán)境、交通問題，非常重視地下空間的開發(fā)，把市政管線等基建設(shè)施和地下商業(yè)空間開發(fā)的關(guān)系處理作為規(guī)劃的重點(diǎn)，并把這一意圖滲透到土地招拍掛中。
“單純的土地開發(fā)已經(jīng)是上世紀(jì)90年代的事了，現(xiàn)在不僅僅看開發(fā)商會不會蓋樓，還要看地下開發(fā)的水平。”上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長汪亮對《環(huán)球企業(yè)家》說，開發(fā)商需要和政府簽訂協(xié)議，保證在開發(fā)地面上物業(yè)的同時(shí)，還要開發(fā)規(guī)劃地下的部分。
眼下更多的地產(chǎn)開發(fā)商選擇自持物業(yè)掘金地下。新奧購物中心的前身是為奧運(yùn)做配套的20.5萬平米場地，在奧運(yùn)會時(shí)是駐軍和管理團(tuán)隊(duì)辦公地，結(jié)束后便改建成了商業(yè)中心，目前由土地一級開發(fā)商新奧集團(tuán)的全資子公司新奧和元商業(yè)管理有限責(zé)任公司來管理經(jīng)營。
難題
在曹峰看來，要讓地下商業(yè)這一業(yè)態(tài)真正成熟起來，還需要顧客和商戶更高的認(rèn)可度。他坦言，做地下商業(yè)遠(yuǎn)比地上難得多。新奧購物中心目前最大的挑戰(zhàn)是不易辨識和由此帶來的招商難度。一般情況下，地面上如果缺乏成熟的商業(yè)，這一問題就是在地下經(jīng)營商業(yè)面臨的一個(gè)普遍難題。
盡管新奧購物中心緊鄰地鐵，但因位于奧林匹克公園龍形水系的正下方，所以路面缺乏辨識。為提高地面上的可視性，購物中心需要專門打高立柱、做門頭。同時(shí)為強(qiáng)化交通的便捷性和公園式購物的體驗(yàn)色彩，一個(gè)露天下沉花園被打理得別具特色—長達(dá)700米的空間由7個(gè)庭院串聯(lián)而成，在滿足人員集散等基本功能的基礎(chǔ)上，還增加了體現(xiàn)“開放的紫禁城”概念的中國元素人文景觀，兩側(cè)則是購物中心和地鐵的出入口。當(dāng)顧客從地鐵口出來時(shí)，幾乎感覺不到是在地下9米的位置。
為解決客流的問題，新奧購物中心通過地面上的活動來導(dǎo)入人流。比如，去年在地面上舉辦一個(gè)冰雪活動，就把售票和換禮物放在購物中心里；還有類似電影嘉年華、演唱會這樣的活動，也將用餐和換票點(diǎn)放到中心里面。這樣的做法是將地面和地下連接起來，為購物中心帶來客流量。
內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)也是獨(dú)具匠心，新奧購物中心借鑒了韓國和日本的范式，在掩飾地下環(huán)境方面下了一番功夫—為祛除地下幽暗、憋悶的印象，專門設(shè)計(jì)的光照系統(tǒng)和裝修相互呼應(yīng)，燈飾和地下的圖案相互映襯；為擴(kuò)大空間感和增強(qiáng)家庭活動體驗(yàn)的效果，還在設(shè)計(jì)前期就規(guī)劃了一個(gè)高12米面積為2000平方米的大中庭。這在一般的地下商業(yè)中心里實(shí)屬罕見。
現(xiàn)在新奧購物中心的招商比之前有所改善。為讓更多的品牌商戶進(jìn)駐，中心和相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟派駐了一個(gè)工作站，駐辦人員可以隨時(shí)為商戶咨詢辦理各種牌照和手續(xù)，還免費(fèi)為商戶員工打防疫針。段紅祥進(jìn)駐中心還不到一年的時(shí)間，除了欣賞這里的軟硬件條件，他還樂于見到每天來消費(fèi)的客戶除了游客、本地居民，還有周邊國家會議中心參展的商戶。目前段的門店已經(jīng)由之前的虧損升至持平，他對未來的盈利信心滿滿。
從國內(nèi)目前的情況來看，所在商圈的成熟與否直接關(guān)系著地下商戶的租金成本和生意的豐盈度。成熟商圈內(nèi)的地上和地下的租金區(qū)別不大，而不成熟地下商業(yè)體的低租金對應(yīng)的是相對有限的流量。徐家匯地下商城之所以生意興隆，正是因?yàn)樵谝?guī)劃時(shí)就與港匯、東方、太平洋等多個(gè)大型商廈相通，商廈的品牌對地下商業(yè)形成了輻射力，地下商業(yè)又為地上商業(yè)提供了源源不斷的人流。
此外，地下商鋪所處的位置也影響著收益水平。處于中關(guān)村廣場購物中心進(jìn)口處的歐敏膚門店的客流量和進(jìn)店率要好于處于深處的另一個(gè)門店，但獲得補(bǔ)償?shù)氖墙?jīng)常做護(hù)理的顧客則偏愛深處不太嘈雜的環(huán)境，這里每天平均保持10至20名進(jìn)店消費(fèi)的客人。但另一家同處深處的兒童品牌門店，即便在節(jié)假日光顧的顧客也不多。
對地下商業(yè)發(fā)達(dá)的一線城市而言，未來更多的機(jī)會在于二次城市化的改造機(jī)會。去年，由零售業(yè)組成的大阪商業(yè)聯(lián)合會，看上了北京王府井地區(qū)的地下空間。該會已經(jīng)與京阪電氣鐵道公司及日本商社伊藤忠洽商，準(zhǔn)備聯(lián)手為中國建設(shè)王府井地區(qū)地下街。而在二線城市，隨著政府規(guī)劃意識的增強(qiáng)，打造一個(gè)融合交通、商業(yè)、多業(yè)態(tài)綜合功能體的定位可能會讓地下商業(yè)開發(fā)成為一片藍(lán)海。
�。ōh(huán)球企業(yè)家 記者：李冬潔）
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