紅商網(wǎng)訊：失去了高速成長的支撐，快速擴(kuò)張的門店反過來成為了經(jīng)營上的重大拖累。旗艦店關(guān)門是標(biāo)志性事件，與之相伴的是擴(kuò)張的暫停。

　　上海的“外灘×號”曾經(jīng)是奢侈品業(yè)的驕傲，這個“奢侈”的地段云集了國際奢侈品大牌，都不好說是“外灘×號”以大牌們?yōu)闃s還是大牌們以在“外灘×號”占據(jù)了一席之地為榮。然而花無百日紅，不久前進(jìn)駐外灘3號近10年的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店停業(yè)，外灘6號Dolce&Gabbana旗艦店停業(yè)，外灘18號百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、寶詩龍(Boucheron)等頂級品牌也相繼撤出。

　　這預(yù)示著國際奢侈品大牌們在中國市場的“蜜月期”已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)貝恩發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》統(tǒng)計，2012年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額為1150億元人民幣，增速從2011年的30%將至了7%。事實(shí)上，從2012年第三個季度開始，多個奢侈品牌在中國的市場表現(xiàn)就進(jìn)入下滑的態(tài)勢。

　　失去了高速成長的支撐，快速擴(kuò)張的門店反過來成為了經(jīng)營上的重大拖累。旗艦店關(guān)門是標(biāo)志性事件，與之相伴的是擴(kuò)張的暫停。擁有路易威登(LV)等多個品牌的LVMH率先表示，2013年的策略將是全面抑制擴(kuò)張，在最重要的新興市場中國尤其是一線城市停止開店。Kering也宣布旗下最重要的品牌古馳(Gucci)也同樣將2013年在中國停止開店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國商店。這也是奢侈品入駐中國內(nèi)地以來首次集體放緩“跑馬圈地”的動作。

　　令大牌們勒緊馬頭的是兩只“攔路虎”。其一是供給過多，國際奢侈品在中國市場的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)。美林集團(tuán)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前LV在華有42家門店，Gucci有59家，Burberry有66家。貝恩全球合伙人韓微文認(rèn)為，奢侈品牌將門店開到三十個城市的時候，邊際效應(yīng)已經(jīng)很低了。

　　其二是需求減弱，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩無疑對處于消費(fèi)品金字塔尖的奢侈品消費(fèi)造成影響，畢竟中國市場上支撐奢侈品銷量的雖然不少是真正意義上的有錢人，但也不乏勒緊褲帶的中間收入階層;此外，公務(wù)消費(fèi)需求弱化及廉政建設(shè)的深化對于奢侈品的影響也不可小覷。

　　大牌們可能的解決辦法有三個，一是全線收縮，轉(zhuǎn)而安心地做產(chǎn)品的生產(chǎn)者，放棄自有渠道;二是全線進(jìn)攻，渠道鋪設(shè)從門店向電子商務(wù)延伸;第三，在行業(yè)低谷期“冬眠”，通過壓縮成本維持現(xiàn)有的利潤水平，靜待需求端逐步轉(zhuǎn)暖。

　　無論他們選取哪一個，都必須反思一下現(xiàn)有的營銷模式是否到了需要作出調(diào)整的時候。由于國內(nèi)外奢侈品價格的明顯落差，中國市場的奢侈品消費(fèi)從來就處于很畸形的狀態(tài)，真正的消費(fèi)群體多數(shù)是“人傻錢多”或者“不差錢”的主顧，或者罕有機(jī)會出國掃貨的人群。而當(dāng)前者的需求逐步減弱、后者的需求被奢侈品電商所逐步滿足之后，傳統(tǒng)的門店銷售顯然已經(jīng)不合時宜，瘋狂擴(kuò)張門店的銷售策略已經(jīng)走到盡頭。
　　（南方日報　于冬雪）

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