紅商網(wǎng)訊：最近，有“簽到控”的網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)自己簽到過(guò)的幾家商場(chǎng)，居然發(fā)來(lái)了微博私信，邀請(qǐng)其前往商場(chǎng)做客。這些讓人倍感貼心的私信、微信，讓商場(chǎng)之間的人氣大戰(zhàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)至新媒體平臺(tái)。新媒體營(yíng)銷憑借精準(zhǔn)的推送、生動(dòng)的內(nèi)容，不僅為商場(chǎng)省了錢，宣傳效果也事半功倍。

　　顧客：微標(biāo)簽遷引的微生活

　　“簽到控”們看似隨意的一次記錄，成就了商場(chǎng)與社交平臺(tái)的意外聯(lián)姻。定位、關(guān)鍵詞等記錄方式讓消費(fèi)者為自己貼上了微標(biāo)簽，社交平臺(tái)有效地將海量微標(biāo)簽梳理、分類，將與商場(chǎng)提供關(guān)鍵詞相吻合的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。只要擁有符合條件的微標(biāo)簽，有獎(jiǎng)問(wèn)答、免費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)惠券、會(huì)員專屬活動(dòng)、游戲互動(dòng)隨之而來(lái)。商場(chǎng)多將此視為精準(zhǔn)的趣味推送，目的就在于讓每個(gè)潛在消費(fèi)者的微生活都“忙”起來(lái)。

　　如果說(shuō)“簽到控”們得到禮物是意外的收獲，那么購(gòu)物達(dá)人們的消費(fèi)則更有目的性。28歲的李娜（化名）是個(gè)微信控，手機(jī)上幾乎安裝了北京所有已開(kāi)通的商場(chǎng)微信。“現(xiàn)在我去逛商場(chǎng)前，都會(huì)在微信上問(wèn)問(wèn)有什么折扣，有什么餐廳，能不能免費(fèi)停車。這些用手機(jī)微信一問(wèn)就知道，省得去網(wǎng)上搜，太麻煩。”方便、好玩，李娜的標(biāo)準(zhǔn)就這么簡(jiǎn)單。“如果看到有些官微賣萌，我有時(shí)候還會(huì)忍不住去調(diào)戲一下，這就更有意思了。”

　　區(qū)別于單向的廣告宣傳，這種趣味性、互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷模式加深了品牌與消費(fèi)者的黏性，消費(fèi)者的積極性也被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。今年春節(jié)期間，朝陽(yáng)大悅城通過(guò)微信推出元宵燈謎“一猜到底”活動(dòng)，活動(dòng)發(fā)出三個(gè)小時(shí)內(nèi)就有近2000個(gè)用戶參與答題，且最終參與答題的用戶達(dá)到6000人。無(wú)獨(dú)有偶，蘋果亞洲最大旗艦店落戶北京apm時(shí)，北京apm在官方微博上發(fā)布的信息，得到了40多萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，當(dāng)天參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的消費(fèi)者達(dá)3萬(wàn)人次。

　　商場(chǎng)：多平臺(tái)拓展的多資源

　　在朝陽(yáng)大悅城推廣部高級(jí)經(jīng)理夏奇才看來(lái)，商場(chǎng)借力新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)使用的資源也更加多元。據(jù)夏奇才介紹，朝陽(yáng)大悅城都將微信作為首選互動(dòng)平臺(tái)對(duì)外發(fā)布包括視頻、圖片、語(yǔ)音、文字在內(nèi)的豐富信息，關(guān)注朝陽(yáng)大悅城微信的用戶，總能在第一時(shí)間獲悉朝陽(yáng)大悅城的動(dòng)態(tài)信息，這使得朝陽(yáng)大悅城微信賬號(hào)具備完善的信息發(fā)布功能。

　　香港的海港城則是借助新浪微博，通過(guò)明星效應(yīng)，將大量的潮流訊息和精心安排的打折信息傳遞給消費(fèi)者，有效地刺激了用戶的消費(fèi)神經(jīng)。目前，海港城在新浪微博的粉絲數(shù)量已接近50萬(wàn)人，海港城官方微博也在新浪微博去年9月公布的商場(chǎng)/購(gòu)物類影響力排行榜中拔得頭籌。

　　北京apm作為北京首個(gè)推出零售App的商場(chǎng)，除提供零售資訊和優(yōu)惠信息外，其App“apm”將7層商場(chǎng)做了三維模擬展示，消費(fèi)者點(diǎn)擊不同樓層后就能查看該樓層全部品牌信息和詳細(xì)位置，并且還有詳實(shí)的店鋪電話、營(yíng)業(yè)時(shí)間和品牌介紹信息。這種貼心服務(wù)能讓消費(fèi)者帶著移動(dòng)的“品牌導(dǎo)覽冊(cè)”進(jìn)行便捷購(gòu)物。

　　趨勢(shì)：小信息細(xì)分的大市場(chǎng)

　　在使用新媒體宣傳推廣的同時(shí)，很多商場(chǎng)還視該平臺(tái)為顧客需求的觀察室。在新世界百貨每次微信活動(dòng)后，商場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)微信后臺(tái)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析，比如掉粉率、動(dòng)卡率等指標(biāo)，以了解活動(dòng)的具體效果便于下次活動(dòng)有的放矢。同時(shí)，還將消費(fèi)者通過(guò)微信查詢、互動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時(shí)修正問(wèn)題。

　　與分析市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的還有分年齡、需求的信息個(gè)性化推送。夏奇才表示，朝陽(yáng)大悅城正在通過(guò)探索分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、客單價(jià)、消費(fèi)頻率等，制定不同頁(yè)面的個(gè)性化菜單，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。在業(yè)界看來(lái)，依據(jù)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，將信息接收群體進(jìn)行細(xì)分，這種投其所好的宣傳方式不僅討巧，而且能為商場(chǎng)帶來(lái)更多有效客流，得到更準(zhǔn)確的反饋信息。
　�。ū本┥虉�(bào) 記者 劉宇 實(shí)習(xí)記者 何烴烴）

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