“耐克”已老去，“Zara”正當(dāng)紅，在購(gòu)物中心這個(gè)魔幻櫥窗里，誰(shuí)是下一個(gè)主角？
紅商網(wǎng)訊：“看，優(yōu)衣庫(kù)要開了呢！”李青拍拍老公把著推車的手，略帶興奮地說(shuō)。這對(duì)住在北京地鐵八通線梨園站附近的白領(lǐng)夫婦每周末都要乘一站地鐵，到通州唯一一家家樂(lè)福采購(gòu)一周食材。今年2月，家樂(lè)福入口處最醒目位置的鋪面突然圍起了圍擋，圍擋上寫著“uniqlo opening soon”，而之前的耐克旗艦店已悄然消失。
“今后更方便了，買個(gè)菜還能順便看看衣服。”28歲的李青在一家廣告公司上班，像很多年輕女白領(lǐng)一樣，衣櫥里掛滿了Zara、H&M和Uniqlo(優(yōu)衣庫(kù))的衣服。耐克店的撤出似乎對(duì)夫妻倆影響不大。“耐克的東西太貴，打完折也不劃算，”李青的老公說(shuō)，自己平時(shí)穿著的休閑服，在優(yōu)衣庫(kù)這樣的地方也能買到，而且更便宜。
對(duì)于那些沖著“時(shí)尚、休閑”而購(gòu)買耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要他們保持“品牌忠誠(chéng)度”的確是一個(gè)過(guò)分的要求。眾多歐美快時(shí)尚品牌在過(guò)去幾年集中進(jìn)入中國(guó)，霎時(shí)間在一二線城市的幾乎所有核心商圈和時(shí)尚街區(qū)都豎起了它們的巨幅廣告牌和英文字母Logo。精致的店鋪裝修、開放式的陳列、讓人眼花繚亂的款式、快速地上架和下架貨品，讓李青們恨不得每逢周末都要去逛一逛。
既然是消費(fèi)者所寵愛的，那么就要讓它被看見、被觸及，最直接的方式無(wú)非是搶占更優(yōu)越的位置，多開店鋪。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在快速消費(fèi)品領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為直接和無(wú)情，品牌與店鋪物業(yè)方之間的關(guān)系可以一夜之間由蜜月變成勞燕分飛。
“這里的鋪面很走俏。”通州陽(yáng)光新生活廣場(chǎng)的一位物業(yè)管理人員說(shuō)。雖然地處郊區(qū)，但這個(gè)家樂(lè)福幾乎覆蓋了整個(gè)通州地區(qū)的居民，他們大多數(shù)是在市區(qū)上班的白領(lǐng)家庭，購(gòu)買力比較強(qiáng)。對(duì)于物業(yè)方來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)所能帶來(lái)的價(jià)值現(xiàn)在顯然超越了耐克。
這家耐克店的撤出并不是一個(gè)偶然。順著京通高速一路往西，在北京城的核心地帶王府井大街，耐克在中國(guó)的首家旗艦店也難逃被驅(qū)逐的厄運(yùn)。北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)透露：“租約滿之后耐克就會(huì)撤出，另外一家快時(shí)尚品牌(意指H&M)會(huì)入駐，到時(shí)候我們這里快時(shí)尚品牌就差不多齊全了。”
2007年8月，為了抓住“奧運(yùn)概念”可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，耐克提前一年在北京最具有地標(biāo)性意義的王府井開設(shè)了大型旗艦店。這間店鋪占據(jù)臨街的三層鋪面，面積達(dá)1100平方米，開業(yè)后曾轟動(dòng)一時(shí)。如今，巨大的玻璃門依然透亮，但穿梭于店中的客人明顯少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。“因?yàn)榈囟魏茫涂说匿N售其實(shí)還不錯(cuò)，他們也想續(xù)租，但是我們不愿意了。”北京apm租務(wù)經(jīng)理王彥丹說(shuō)。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場(chǎng)自從數(shù)年前確定年輕、時(shí)尚的定位之后，主動(dòng)對(duì)招商的品牌做出了一系列調(diào)整。
被驅(qū)逐的耐克可能會(huì)讓一眾運(yùn)動(dòng)品牌心生悲涼。就在四五年前，它們還是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，甚至是一些現(xiàn)在非常成功的購(gòu)物中心和商業(yè)街區(qū)最初的“功臣”。但最近兩三年，中國(guó)體育用品行業(yè)從巔峰跌至谷底，即使像耐克這樣的全球最大運(yùn)動(dòng)品牌也難以獨(dú)善其身。2013年第二財(cái)季(2012年9月至2012年11月)，其在華銷售額以11%的下跌幅度位居全球各市場(chǎng)之首。而在此前近10個(gè)季度中，耐克在華有6個(gè)季度保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是快時(shí)尚品牌的高歌猛進(jìn)。在最新的財(cái)報(bào)中，中國(guó)不但是H&M盈利最多的市場(chǎng)，還為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的70%和總盈利增長(zhǎng)的48%。Zara則是中國(guó)零售業(yè)中門店坪效(店鋪平均每坪的銷售金額，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。
而對(duì)于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，品牌的組合以及隨流行趨勢(shì)對(duì)品牌組合進(jìn)行靈活調(diào)整，是其成功、保持活力的生命線。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)物中心里各個(gè)品類的主力店，一定要是相應(yīng)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”品牌。這樣的品牌總是少數(shù)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在近幾年又呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，一個(gè)個(gè)新項(xiàng)目在全國(guó)如雨后春筍般崛起，讓這場(chǎng)爭(zhēng)奪大品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。
快時(shí)尚沖擊波
可能與耐克有相同命運(yùn)的還有它如影隨形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。2008年8月8日晚，當(dāng)李寧騰空點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的時(shí)候，他或許沒(méi)有想到這束光可以照耀到多遠(yuǎn)的地方。包括李寧在內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌隨后在中國(guó)進(jìn)入銷售巔峰。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌--耐克和阿迪達(dá)斯都希望乘奧運(yùn)東風(fēng)在市場(chǎng)占有率上拔得頭籌。前者選擇了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪達(dá)斯在香港太古地產(chǎn)的新項(xiàng)目三里屯village開出了全球最大旗艦店，面積逾3000平方米，是其此前最大門店巴黎香榭麗舍店的1.5倍左右。
“那個(gè)時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)都是以運(yùn)動(dòng)為主題，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)其他品牌的招商有很大帶動(dòng)作用。”戴德梁行華北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事蔡二虎說(shuō)，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂地開店，店鋪的規(guī)模也比之前200至300平方米的標(biāo)準(zhǔn)大很多，多以旗艦店的形式出現(xiàn)。風(fēng)頭正勁的阿迪達(dá)斯為何甘于將全球最大旗艦店落戶于一個(gè)剛開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目？業(yè)內(nèi)人士分析，三里屯歷來(lái)是年輕時(shí)尚人群的聚集地，同期入駐的還有優(yōu)衣庫(kù)、思捷環(huán)球旗下的Esprit等流行品牌，以及蘋果在中國(guó)的首家零售門店，可以產(chǎn)生很好的聚集效應(yīng)；另外，太古地產(chǎn)在商業(yè)項(xiàng)目上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也是很好的背書。
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