轉(zhuǎn)型面臨考驗(yàn)
春節(jié)將至，但對(duì)垂直電商來(lái)說(shuō)難過(guò)年關(guān)。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)經(jīng)歷一輪淘汰賽之后，鞋類(lèi)電商也面臨著一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的淘汰賽，紛紛通過(guò)擴(kuò)張品類(lèi)、入駐多平臺(tái)、推出自有品牌等措施自救。近期有媒體爆料，以騰訊為靠山的好樂(lè)買(mǎi)“因資金緊張與蘇寧易購(gòu)洽談并購(gòu)”，此事雖被好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌公開(kāi)否認(rèn)，但卻承認(rèn)與蘇寧有接觸。消息一出，頓時(shí)讓整個(gè)垂直鞋類(lèi)B2C沸騰。
同時(shí)，樂(lè)淘網(wǎng)面對(duì)第四輪融資嚴(yán)重縮水，也被迫無(wú)奈從“垂直購(gòu)銷(xiāo)式B2C”轉(zhuǎn)型為“自有品牌”。好樂(lè)買(mǎi)、優(yōu)購(gòu)等在專(zhuān)注鞋類(lèi)銷(xiāo)量的同時(shí)，積極擴(kuò)張服裝、配飾等品類(lèi)，并且進(jìn)駐了天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、PPS娛樂(lè)豆商城等多家第三方平臺(tái)。在資金、模式、盈利之間的關(guān)系達(dá)到前所未有的“冰點(diǎn)”狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)垂直鞋類(lèi)B2C是否應(yīng)該走“自有品牌”？“自有品牌”入駐“綜合平臺(tái)”是明智之選？
垂直鞋類(lèi)B2C面臨轉(zhuǎn)型考驗(yàn)
據(jù)媒體披露，樂(lè)淘網(wǎng)在2012年6月份挺不住各種壓力，轉(zhuǎn)型走品牌電商路線(xiàn)，先后推出5個(gè)自有品牌，據(jù)說(shuō)營(yíng)業(yè)額超過(guò)500萬(wàn)元，利潤(rùn)率比之前翻倍。有行業(yè)人士認(rèn)為，樂(lè)淘網(wǎng)走“自有品牌”這種模式，不切實(shí)際的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有對(duì)垂直B2C成本、管理風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行理智分析，在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，可能會(huì)處于力不從心的狀態(tài)。畢竟，樂(lè)淘不比百麗旗下的“優(yōu)購(gòu)物”有經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚、品牌知名度高，在當(dāng)下如魚(yú)得水。因此，垂直鞋類(lèi)B2C走自由品牌路線(xiàn)還得根據(jù)自身實(shí)力，不應(yīng)盲目跟風(fēng)和擴(kuò)展。
在鞋類(lèi)垂直B2C中，從“自有品牌”走向“綜合平臺(tái)”同樣備受業(yè)界人士爭(zhēng)議。據(jù)悉，百麗旗下的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，憑借線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌優(yōu)勢(shì)在平臺(tái)和渠道方面進(jìn)行綜合，在淘寶平臺(tái)與百麗官網(wǎng)商城上進(jìn)行推廣，擴(kuò)大鞋類(lèi)總類(lèi)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的合作，目前還能玩得風(fēng)生水起。但好樂(lè)買(mǎi)貌似就沒(méi)這么幸運(yùn)，入駐天貓、京東、亞馬遜中國(guó)等開(kāi)放平臺(tái)，在整體銷(xiāo)量得到提升的同時(shí)，大量的庫(kù)存和合作成本想必也讓好樂(lè)買(mǎi)夠“頭疼”。
業(yè)內(nèi)人士表示，垂直電商轉(zhuǎn)型很難，不轉(zhuǎn)型也很難，垂直電商獲取單個(gè)用戶(hù)成本很高，這種趨勢(shì)在2011年已很清楚，2013年將延續(xù)這一趨勢(shì)。例如：好樂(lè)買(mǎi)向服飾綜合市場(chǎng)類(lèi)擴(kuò)張，走多品種路線(xiàn)；優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在自有品牌區(qū)域積極拓展，將線(xiàn)上線(xiàn)下資源庫(kù)整合梳理；拍鞋網(wǎng)則專(zhuān)注于長(zhǎng)尾市場(chǎng)，充分利用地域優(yōu)勢(shì)與各家鞋企合作，擴(kuò)展鞋類(lèi)品類(lèi)，憑借靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)充分運(yùn)用拍鞋網(wǎng)官網(wǎng)與知名鞋企，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，最新促銷(xiāo)、折扣、新品等信息，獲得用戶(hù)黏度�？傊�，垂直鞋類(lèi)電商正在憑借自身特點(diǎn)，在產(chǎn)品線(xiàn)、平臺(tái)模式、自有品牌等方面進(jìn)行積極、樂(lè)觀(guān)調(diào)整。
鞏固市場(chǎng)靠創(chuàng)新模式
2012年下半年電商行業(yè)陷入低糜的狀態(tài)，大批垂直電商的銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)章湮魃�，因�(yàn)槭袌?chǎng)前景的不看好和B2C本身需要不斷投資的尷尬境遇之下，垂直電商似乎連喘息的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。2013上半年或許是垂直電商最艱難時(shí)期，垂直電商通過(guò)入駐平臺(tái)方式獲得銷(xiāo)量，但明年上半年垂直電商成本可能還會(huì)放大，銷(xiāo)量卻會(huì)出現(xiàn)下降。因此，垂直電商還將遭遇一段痛苦時(shí)期。
鞋類(lèi)B2C靠創(chuàng)新模式獲得成功
在這種背景下，國(guó)內(nèi)的鞋類(lèi)B2C企業(yè)該如何鞏固市場(chǎng)？毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)新模式是唯一出路。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)通過(guò)百麗這位“大款”的影響力，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在新渠道業(yè)態(tài)中尋找突變，注重下線(xiàn)資源綜合、網(wǎng)站布局、商品品類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，從而鞏固其行業(yè)地位。拍鞋網(wǎng)為以實(shí)庫(kù)代銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式，供應(yīng)商把貨品運(yùn)到拍鞋網(wǎng)倉(cāng)庫(kù)。只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，暢銷(xiāo)款式可以要求加大供貨量，滯銷(xiāo)貨品則可以退還給供貨商，通過(guò)雙方反復(fù)溝通，實(shí)現(xiàn)一個(gè)貨品供應(yīng)的動(dòng)態(tài)平衡。拍鞋網(wǎng)的這種實(shí)庫(kù)代銷(xiāo)模式既避免了網(wǎng)站壓貨風(fēng)險(xiǎn)，又實(shí)現(xiàn)了高效的資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)庫(kù)存模式”。
好樂(lè)買(mǎi)通過(guò)現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念，配合高效完善的配送系統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)了無(wú)中間商、無(wú)店鋪?zhàn)饨鸬慕?jīng)營(yíng)模式。
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)這三家垂直鞋類(lèi)B2C，正通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)在創(chuàng)新模式中規(guī)避了被電商寒冬吞噬的命運(yùn)，形成垂直鞋類(lèi)B2C第一陣營(yíng)的格局。如同百貨店永遠(yuǎn)不可能取代服裝店、新華書(shū)店一樣。如果把垂直電商看成一種專(zhuān)業(yè)渠道，未來(lái)大有可為，關(guān)鍵是要回歸，擺正位置，重新定位，早日號(hào)準(zhǔn)零售業(yè)的脈搏。
資本方投資回歸理性
在2012年以前，中國(guó)垂直鞋類(lèi)B2C行業(yè)頗受投資方的青睞。據(jù)CVSourcea統(tǒng)計(jì)，好樂(lè)買(mǎi)自2007年成立以來(lái)，先后獲得三輪融資。分別由紅杉資本投資的1000萬(wàn)美元，騰訊5000萬(wàn)美元投資，以及紅杉資本、英特爾投資和德豐杰1700萬(wàn)美元融資。而有消息稱(chēng)，名鞋庫(kù)也曾獲得阿里巴巴1500萬(wàn)美元投資。此前，樂(lè)淘網(wǎng)也獲得老虎基金和德同資本900百萬(wàn)美元融資。也有傳聞稱(chēng)樂(lè)淘三輪融資超2億元人民幣。
2013年資本投資市場(chǎng)將回歸理性
2012年，電商面臨的外在環(huán)境變得更加嚴(yán)峻，很多投資電商開(kāi)始抽離資本，回歸理性。外部輸血停止，一直虧損的電商沒(méi)有能力造血，垂直鞋類(lèi)電商的日子更是是“步履維艱”。在這種背景下，拍鞋網(wǎng)卻在2012年初完成了由美國(guó)高盛集團(tuán)和海納亞洲創(chuàng)投基金共同注資的千萬(wàn)級(jí)美元的A輪融資，成為2012年首家拿得風(fēng)險(xiǎn)投資的垂直鞋類(lèi)B2C企業(yè)。
優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)B2C乃至整個(gè)電商市場(chǎng)存活并脫穎而出的關(guān)鍵，而垂直B2C行業(yè)專(zhuān)注于某個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在品牌和權(quán)威的樹(shù)立上有著得天獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)，在商業(yè)模式、垂直平臺(tái)都隨著市場(chǎng)的變化而變化，在細(xì)分領(lǐng)域做好產(chǎn)品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，提供良好的個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)，精益求精，獲得用戶(hù)，提高盈利，將自然就得到資本方的認(rèn)可。
通過(guò)對(duì)整個(gè)2012年中國(guó)垂直鞋類(lèi)B2C行業(yè)的回顧，不難發(fā)現(xiàn)，鞋類(lèi)B2C正在從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、燒錢(qián)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。在未來(lái)的2013年，中國(guó)垂直鞋類(lèi)B2C行業(yè)或?qū)⒈l(fā)深度大戰(zhàn)，各家電商的競(jìng)爭(zhēng)將全面升級(jí)，進(jìn)入白熱化，中國(guó)垂直鞋類(lèi)B2C行業(yè)有望重新排名。
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