紅商網(wǎng)訊：盡管今年以來(lái)各大奢侈品零售商的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的放緩，但對(duì)于過(guò)去一直引以為傲的中國(guó)市場(chǎng)，他們依舊充滿信心。日前，英國(guó)奢侈品代理公司D-Excellent宣稱即將入駐中國(guó)長(zhǎng)春，奢侈品品牌零售店不斷向北京、上海以外的城市推進(jìn)。此外，匯豐銀行最近發(fā)布的一份報(bào)告稱，“現(xiàn)在世界大約四分之一奢侈品的買家是中國(guó)公民”;還有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)旅客在海外購(gòu)買高檔商品消費(fèi)折合人民幣近3000億元。諸多事實(shí)表明，中國(guó)奢侈品消費(fèi)在連續(xù)兩年居世界之首后，中國(guó)市場(chǎng)這塊誘人的“蛋糕”仍吸引著眾多奢侈品商家。

　　支撐奢侈品消費(fèi)的中國(guó)軍團(tuán)

　　匯豐的最新報(bào)告認(rèn)為，“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟�？偟膩�(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上，各種奢侈品品牌依然在吸引更多新客戶，而不是服務(wù)于老客戶。”意大利時(shí)裝企業(yè)RobertoCavalli在發(fā)布盈利預(yù)警的同時(shí)也自信滿滿地表態(tài)，“奢侈品行業(yè)的光明前景不會(huì)蒙上陰影，因中國(guó)市場(chǎng)需求仍非常強(qiáng)勁”。

　　那么，這股消費(fèi)大軍來(lái)自何方?近20年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，部分超級(jí)富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)不斷發(fā)展。麥肯錫研究顯示，到2020年，約4億的中國(guó)主流消費(fèi)者每人每年的可支配收入將介于1.6萬(wàn)美元和3.4萬(wàn)美元之間。財(cái)富的聚集使得這部分階層不再滿足于生存需求，對(duì)奢華物品以及生活方式的追逐幾乎不可避免。然而，為何當(dāng)中國(guó)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)后引發(fā)的卻是更多的憂思?其中一個(gè)重要原因就是奢侈品消費(fèi)具有顯著的“中國(guó)特色”。正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)認(rèn)為，“奢侈品的產(chǎn)生是由于生產(chǎn)力大幅過(guò)剩，滿足了基本的消費(fèi)需求之后，在品質(zhì)、檔次和藝術(shù)等方面的集中追求和拔高。但目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因是炫耀性的，并不是在享受奢侈品所帶來(lái)的高品質(zhì)。”

　　的確，暫不論我國(guó)貧困人口數(shù)量有多龐大，就算是大部分城市工薪階層也不得不為生計(jì)和高房?jī)r(jià)而折腰，中國(guó)人真的有實(shí)力去消費(fèi)奢侈品嗎?除了先富起來(lái)的富裕階層，到底是哪些人構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的中國(guó)軍團(tuán)?有資料顯示，我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出“未富先奢”、“年輕化”、“禮品化”等特點(diǎn)。具體而言，世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用大約占自己財(cái)富的4%去購(gòu)買，而在中國(guó)則要用40%甚至更多的比例去實(shí)現(xiàn)“奢侈夢(mèng)想”。在消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)上，73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。另外一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，在我國(guó)，部分奢侈品購(gòu)買者與使用者相分離，奢侈品消費(fèi)還因此成為滋生腐敗的溫床。

　　奢侈品需求釋放至海外市場(chǎng)

　　時(shí)至今日，中國(guó)人在國(guó)外的強(qiáng)悍購(gòu)買力有目共睹，當(dāng)一些國(guó)際知名大都市購(gòu)物季節(jié)到來(lái)時(shí)，各大購(gòu)物商場(chǎng)里往往聘請(qǐng)有專業(yè)的中文導(dǎo)購(gòu)以方便不會(huì)外語(yǔ)的國(guó)人。上述匯豐銀行報(bào)告還顯示，盡管中國(guó)人繼續(xù)在奢侈品消費(fèi)中占據(jù)重要份額，但實(shí)際上僅有10%的交易是在中國(guó)內(nèi)地達(dá)成的，其他消費(fèi)則在香港和澳大利亞等地區(qū)進(jìn)行。

　　消費(fèi)者為何舍近求遠(yuǎn)?原因不外乎三點(diǎn)：品牌全、質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)。記者了解到，中國(guó)人熱衷于到國(guó)外購(gòu)買奢侈品牌首先看重的是其高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，“同樣產(chǎn)自中國(guó)的物品，出口的就比在國(guó)內(nèi)銷售的質(zhì)量好”，日漸精明的消費(fèi)者深諳其道;其次，在港澳地區(qū)及歐美國(guó)家，奢侈品種類齊全，更方便消費(fèi)者“掃貨”。

　　此外，國(guó)外購(gòu)買奢侈品有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國(guó)大陸奢侈品價(jià)格通常要高出國(guó)外30%到40%。一方面，國(guó)外的奢侈品在一些特殊時(shí)點(diǎn)如節(jié)慶時(shí)常有打折或降價(jià)促銷;另一方面，稅費(fèi)、運(yùn)營(yíng)成本和定價(jià)策略等多重因素也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差明顯。“在國(guó)外平價(jià)的商品在中國(guó)則成了奢侈品，因此有機(jī)會(huì)出游海外的居民必然將對(duì)高檔消費(fèi)品的需求釋放到了國(guó)外市場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　巨額消費(fèi)能否回流

　　如今，我國(guó)已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。反觀國(guó)內(nèi)，盡管消費(fèi)走勢(shì)相對(duì)比較平穩(wěn)，但經(jīng)濟(jì)下行壓力已經(jīng)傳遞至終端，從央行二季度問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，居民收入感受指數(shù)和居民未來(lái)收入信心指數(shù)均出現(xiàn)環(huán)比下降，為1999年有調(diào)查以來(lái)同期值中的最低水平。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年三季度的消費(fèi)增速仍將在低位徘徊。在這種情況下，我們迫切需要思考的一個(gè)問(wèn)題是，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)急需內(nèi)需消費(fèi)拉動(dòng)的情況下，應(yīng)通過(guò)什么樣的政策和手段使巨額境外奢侈品消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)?

　　事實(shí)上，這一現(xiàn)象也引起了有關(guān)部門的注意。近日，商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，下一步要適度擴(kuò)大消費(fèi)品進(jìn)口，促進(jìn)進(jìn)口與國(guó)內(nèi)流通環(huán)節(jié)的對(duì)接，特別是鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)發(fā)展直購(gòu)式的銷售平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌消費(fèi)品。

　　這一政策立即引發(fā)熱烈討論。專家認(rèn)為，直購(gòu)式銷售平臺(tái)能使高檔進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加順暢，可引進(jìn)更多的國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)已有的壟斷性品牌有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然會(huì)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)贏得銷售業(yè)績(jī)。消費(fèi)者既可免去差旅費(fèi)，又可轉(zhuǎn)化為更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)。另外，還有專家建議，為改變目前消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的偏好，一方面要培育健康的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣;另一方面還要做強(qiáng)自有品牌，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要著眼提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，培育高端消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)同度。

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