來源：時代周報-時代在線
曾經(jīng)的“淘女裝第一股”究竟怎么了？
“淘女裝第一股”戎美股份遇到難題，在過去的2023年，營收雙位數(shù)下滑，凈利潤接近腰斬。
日禾戎美股份有限公司（下稱“戎美”，股票代碼：301088.SZ）起初的商業(yè)模式是從代工廠拿貨，做日系女裝外貿(mào)尾單“秒殺”。此后，受益于線上購物浪潮與終端消費升級，戎美以“高端女裝”“貴牌平替”“質(zhì)價比”等標簽，吃到電商平臺初期流量紅利而成功“出圈”。
到了2018年，僅靠開設(shè)“戎美高端女裝高品質(zhì)高性價比”“Rongmere旗艦店”“Rumere 旗艦店”三家線上店鋪，戎美的年營收就已跨過7億元大關(guān)。
2016年以后，淘品牌組團沖擊資本市場。借著江蘇常熟強大的外貿(mào)供應(yīng)鏈、“清北夫妻”創(chuàng)始人背景以及新舊產(chǎn)業(yè)融合的故事，戎美在2021年成為萬眾期待的“淘女裝第一股”。原本計劃募資6億元的戎美，最終IPO超募金額達11億元。
戎美上市后，創(chuàng)始人夫婦在直播間親自營業(yè)，吃到了線上直播紅利。但是，隨著線下流量回暖，內(nèi)容電商平臺的發(fā)力，戎美卻因固守淘系渠道，一直未遇拓展良機。
戎美對資本市場承諾的新增長故事也沒有兌現(xiàn)。截至6月5日，戎美股價報收11.48元/股，較上市之初已跌去近60%，總市值約26.17億元。
時代財經(jīng)就戎美當前的困境、渠道策略、毛利率下滑等問題，向?qū)Ψ桨l(fā)送詢問郵件。但截至發(fā)稿，未獲回復。
曾經(jīng)的“淘女裝第一股”究竟怎么了？
“淘女裝第一股”業(yè)績滑坡
上市的第三年，戎美遭遇業(yè)績滑鐵盧。
財報顯示，戎美股份2023年營業(yè)收入由2022年的9.49億元同比減少19.13%至7.67億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少49.28%至8471.94萬元；扣非凈利潤則同比減少61.45%至4844.88萬元。
分產(chǎn)品來看，上衣、外套、褲類和裙類構(gòu)成了戎美服裝業(yè)務(wù)的基本盤。其中，上衣和外套貢獻超過50%的營收。除珠寶品類之外，戎美所有產(chǎn)品品類銷售均出現(xiàn)營收下滑，而外套和上衣營收分別同比減少28.63%和25.63%。
戎美的店鋪運營表現(xiàn)相關(guān)指標也和2022年相比有些差距。
據(jù)戎美在財報中披露，戎美旗下三家網(wǎng)店2023年下單買家數(shù)較上年同期的329.36萬人次有所減少；年度下單總金額從31.77億元降至26.29億元；而下單子訂單數(shù)也從653.61萬個降至575.92萬個；人均消費頻次從1.98次提升至1.99次。
戎美在財報中指出，營收、利潤總額下降主要是因為：服裝服飾消費市場景氣下行；2023年四季度秋冬產(chǎn)品備貨量相對不足，使得銷售額未能達成預期；零售平臺之間，賣家之間競爭加�。桓鶕�(jù)庫齡結(jié)構(gòu)計提的存貨跌價損失相應(yīng)增加；折舊費用上升等因素疊加。
今年一季度，戎美的業(yè)績頹勢仍未逆轉(zhuǎn)。截至3月31日，戎美股份營收同比下跌12.86%至1.80億元；凈利潤同比下跌28.46%至2599.96萬元；扣非凈利潤同比大跌38.22%至1595.23萬元。
女裝不好賣了，戎美的產(chǎn)品毛利率表現(xiàn)也令人憂心。財報顯示，2023年戎美服飾業(yè)務(wù)整體毛利率為39.16%，比上年同期減少超1個百分點。具體來看，2023年戎美各產(chǎn)品類別毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。其中，外套毛利率從2019年的47.18%降至39.96%；上衣則從約44.9%降至37.92%；褲類產(chǎn)品毛利率則從50.00%降至43.29%。
戎美股份在投資交流平臺表示，“公司產(chǎn)品銷售毛利率下降的主要因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，即相對低毛利率產(chǎn)品銷量占比增加所致。但從各品類的銷售均價來看，同檔產(chǎn)品的定價策略沒有顯著同比改變。”
不過，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對時代財經(jīng)分析，這背后亦是戎美品牌影響力與定價能力下滑的表現(xiàn)。
根據(jù)招股書，戎美采用的是成本加成的定價模式。即按照相對穩(wěn)定的毛利率基準水平，綜合參考同類產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)、競品價格水平等因素最終形成各品類產(chǎn)品的毛利率。在2018年至2020年，該公司毛利率基準水平為40%至45%。
而當下，戎美的實際銷售毛利率水平已經(jīng)明顯低于這一基準。程偉雄認為，“雖然戎美此前打出不打折、不促銷的口號，但毛利率低的產(chǎn)品比例增多，就是品牌的變相促銷，也意味著戎美正在迎合折扣生態(tài)。”
堅決不“出淘”
戎美為什么沒有以前吃香了？
部分業(yè)內(nèi)人士認為，高度依賴于淘系渠道的戎美，其運營、打法都受制于平臺特性，阿里系電商平臺的生態(tài)仍以賣貨為主導，然而中高端女裝消費，對品牌建設(shè)要求更高，這讓一直主打優(yōu)質(zhì)面料、大牌設(shè)計的戎美在這一渠道更快地觸及了天花板。
程偉雄進一步指出，“經(jīng)歷了貨架電商的紅利期，戎美形成了經(jīng)營慣性思維，它認為單一渠道就可以建立品牌護城河，事實上這是和用戶生態(tài)相違背的。中國服裝品牌要想進一步發(fā)展，必須要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生態(tài)，貨架電商、內(nèi)容電商、線下體驗結(jié)合才是必然趨勢。”
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