"新能源汽車體驗店肉眼可見地增多了。"常常在外跑車的網(wǎng)約車司機(jī)韋師傅表示。當(dāng)下,隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展,不僅是新能源汽車品牌如特斯拉、小鵬等,還是布局新能源汽車業(yè)務(wù)的網(wǎng)約車企業(yè)如萬順叫車、如祺出行等,都在加碼開設(shè)新能源汽車體驗店,在行業(yè)內(nèi)似乎形成了一股潮流。
這股潮流的背后,是新能源車企及網(wǎng)約車平臺對線下體驗店優(yōu)勢盡顯的高度重視。體驗店不僅能夠幫助企業(yè)增加品牌曝光度、而且能夠通過反饋持續(xù)提升用戶體驗,進(jìn)而促進(jìn)汽車的銷量增長,這對擴(kuò)大品牌的市場份額起著至關(guān)重要的作用。
不過,新能源汽車體驗店雖然擁有諸多優(yōu)勢,但背后也存在一些劣勢,比如運(yùn)營成本高昂、客流固化等,為品牌的發(fā)展帶來不少難題。
針對這些困境,新能源汽車企業(yè)和網(wǎng)約車企業(yè)紛紛發(fā)力求變,尋求實現(xiàn)利益最大化的有效舉措。
網(wǎng)約車企業(yè)試水線下體驗店
近日,網(wǎng)約車平臺萬順叫車新能源汽車展示店在各地陸續(xù)開業(yè)的消息傳來,引起廣泛關(guān)注。無獨(dú)有偶,網(wǎng)約車平臺如祺出行線下門店如祺車服網(wǎng)約車租售中心也于近期在廣州開業(yè)。"新能源汽車體驗店越來越多了,現(xiàn)在,司機(jī)不僅能去商場看車,在熱鬧的商街也有展示店可以去體驗。"網(wǎng)約車司機(jī)韋師傅表示。
實際上,開設(shè)線下體驗店并非網(wǎng)約車企業(yè)首創(chuàng),對于新能源汽車品牌來說,就像是家常便飯。走進(jìn)各大城市熱門商圈的大型商場,原本多被美妝、珠寶、服飾、化妝品占據(jù)的商場一樓,正陸續(xù)被特斯拉、蔚來、理想等車企品牌占領(lǐng),新能源汽車體驗店肉眼可見地增多。
據(jù)《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示,2021年,新能源汽車渠道各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過6000家。其中,獨(dú)立銷售體驗店(含4S形態(tài))5000多個;展廳/體驗中心2966家。
當(dāng)下,新能源汽車市場的快速發(fā)展,帶動了新能源汽車渠道網(wǎng)的快速擴(kuò)張。無論是對于新能源汽車品牌、還是布局新能源汽車業(yè)務(wù)的網(wǎng)約車企業(yè),鋪設(shè)新能源汽車體驗店似乎成為一種潮流。
體驗店助力新能源車銷量增長
那么,新能源汽車體驗店有何魅力引得各大汽車品牌、甚至網(wǎng)約車企業(yè)紛紛加碼布局?
從品牌曝光量增加方面來說,尤其是對于造車新勢力而言,因知名度低,解決消費(fèi)者"沒聽說過"的現(xiàn)狀是頭等大事,而熱門商圈帶來的曝光度和客流量,正是這些品牌急需的資源。線下體驗店為汽車品牌打開了一條主動靠近消費(fèi)者的通道,通過品牌形象和固定的門店位置,增加品牌的曝光,提升顧客對品牌的認(rèn)知度。根據(jù)匯客云數(shù)據(jù),目前特斯拉、蔚來、小鵬等品牌入駐的一線城市購物中心門店中,今年8月份平均客流量達(dá)到了3萬人次以上。
圖片來源:pexels
從用戶體驗提升方面來說,看得見摸得著的直觀體驗對消費(fèi)者來說至關(guān)重要。在新能源汽車體驗店里,消費(fèi)者可以看到汽車真容,進(jìn)行試駕、體驗。同時,還可以與銷售人員互動,在專業(yè)人員的講解下,了解汽車的技術(shù)、設(shè)計理念、優(yōu)勢等,加深對汽車品牌的認(rèn)知。通過與消費(fèi)者面對面的溝通,工作人員能夠更加直觀地了解消費(fèi)者喜好,為優(yōu)化汽車產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)節(jié)等提供參考依據(jù)。網(wǎng)約車平臺萬順叫車新能源汽車業(yè)務(wù)相關(guān)工作人員表示:"相比在線上觀看資料,消費(fèi)者在線下汽車體驗店里的感受更真實,有疑問也可得到高效反饋。體驗店更能讓消費(fèi)者信任,也更有利于消費(fèi)者做出購買決策。"
此外,新能源汽車體驗店還有助于新能源汽車銷量的增長。以特斯拉為例,據(jù)公開資料,2013年,特斯拉在北京開設(shè)了首家展示門店;極海數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月底,特斯拉在全國64個城市已開設(shè)249家直營體驗店,近1年里,體驗店數(shù)量凈增32%。據(jù)乘聯(lián)會公布數(shù)據(jù),2022年1-8月份,新能源SUV零售銷量榜單中,特斯拉Model Y位居第二,累計銷量17.2萬輛。而2013年全年,特斯拉汽車的全球銷量才突破2萬輛。理想汽車的CEO也曾就自身企業(yè)數(shù)據(jù)坦言:"一個城市有沒有理想的門店,市場占有率相差8倍。"
成本高昂、用戶固化難題持續(xù)困擾行業(yè)
不過,雖然新能源汽車線下體驗店優(yōu)勢明顯,呈現(xiàn)一片生機(jī)勃勃的發(fā)展景象,但是背后也存在一些難題。
一方面,新能源汽車體驗店開設(shè)成本高昂、租金貴、人力成本高。尤其在一線熱門商場,有的門店只有100-200平米,但運(yùn)營成本卻遠(yuǎn)超上千平米的4S店。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道,有數(shù)據(jù)顯示,小鵬汽車在北京三里屯的店面年租金約1000萬元;蔚來在北京王府井的店面,年租金超過了7000萬元。據(jù)小鵬發(fā)布的2022年上半年財報顯示,2022年1-6月,小鵬汽車銷售、一般及行政開支約為33.06億元,同比增加88.7%,小鵬汽車方面解釋稱:"這主要由于公司銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大、相關(guān)人員成本以及特許經(jīng)營店傭金增加所致。"
另一方面,業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,開設(shè)在大型商場的汽車體驗店也有著天生的缺陷,即客流固化,新增自然客流的能力低下。商場雖然自帶流量,但輻射半徑有限,主要服務(wù)于周邊社區(qū)人群。一般商場內(nèi)的品類大多集中在購物、美食、服飾、化妝品等方面,更加看中大眾較低門檻的高頻需求,而新能源汽車是一個高門檻的低頻需求。開設(shè)在商場的汽車體驗店,本質(zhì)上是在"蹭"商場的流量,屬于"車找人"的邏輯,而當(dāng)周邊區(qū)域內(nèi)的客戶資源在短時間內(nèi)被挖掘完畢后,就會面臨銷量逐漸下滑的風(fēng)險。
車企、網(wǎng)約車平臺聚焦消費(fèi)人群,發(fā)力求變
針對新能源汽車體驗店存在的難點(diǎn),新能源汽車企業(yè)和網(wǎng)約車企業(yè)紛紛發(fā)力求變,尋求實現(xiàn)利益最大化的有效舉措。
第一類是對線下體驗店進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,并將目光轉(zhuǎn)向運(yùn)營成本更低的郊區(qū)。典型代表如特斯拉,據(jù)媒體報道,雖然特斯拉是商超店模式的開創(chuàng)者,但它卻正在有意減少核心商超店的數(shù)量,在客流量大幅下滑的地區(qū),關(guān)閉部分豪華商場展廳,并加大力度建設(shè)成本更低的郊區(qū)直營體驗店。
第二類是保持熱度,在體驗店不斷推陳出新,持續(xù)吸引客流。為解決客流固化的問題,不少傳統(tǒng)汽車廠商如上汽、廣汽等,因為子品牌足夠豐富,通過在汽車體驗店定期更換產(chǎn)品、或推出新品,持續(xù)地吸引消費(fèi)者目光,讓消費(fèi)者獲得新鮮感,進(jìn)而對更多產(chǎn)品進(jìn)行體驗。
第三類是在客流高峰的節(jié)假日以"快閃店"這種"輕量化"、靈活的方式出現(xiàn),只需一輛車,兩位工作人員就可實現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士稱,開設(shè)"快閃店"一來可以大大節(jié)省成本,二來可以快速測驗該商場與目標(biāo)客群的匹配度,幫助車企快速定位、高效選址。據(jù)了解,不僅小鵬、極氪、嵐圖等造車新勢力熱衷于"快閃店",就連傳統(tǒng)車企如奧迪、豐田等也在嘗試此種方式。
萬順叫車新能源汽車展示店一覽
第四類是直接將新能源汽車體驗店開設(shè)在租金較便宜、人流量大且目標(biāo)消費(fèi)者集中的商圈。典型代表如萬順叫車,據(jù)了解,萬順叫車在夯實基礎(chǔ)出行業(yè)務(wù)的同時,也在重點(diǎn)布局新能源汽車業(yè)務(wù),而開設(shè)新能源汽車展示店即是落地其新能源汽車戰(zhàn)略目標(biāo)的舉措之一。運(yùn)營成本考量方面,萬順叫車開設(shè)的新能源汽車展示店占地面積通常在100㎡以上,一般在熱門商區(qū)、停車場、充電站附近等人流量大、網(wǎng)約車司機(jī)來往頻繁的地方,與商場比較,此類地段租金較便宜、運(yùn)營成本較低。為避免車型單一,導(dǎo)致客流固化,失去吸引力,萬順叫車第一步就是明確目標(biāo)受眾,將消費(fèi)群體定位為網(wǎng)約車司機(jī)這類新能源汽車的剛需人群。同時,萬順叫車與以東風(fēng)汽車為代表的多家主機(jī)廠、汽車合作商、4S店等建立合作,選取多款車型進(jìn)行銷售。并隨著市場的變化,不斷換新,持續(xù)吸引網(wǎng)約車司機(jī)的注意力。
資料顯示,萬順叫車將在各地鋪設(shè)上千家新能源汽車展示店,為網(wǎng)約車司機(jī)購買新能源汽車提供便利。相比運(yùn)營成本高昂的商超車企體驗店和郊區(qū)的汽車4S展示店,萬順叫車選擇的新能源汽車展示店入場模式,是一種較為折中的方式,也是基于網(wǎng)約車平臺優(yōu)勢的考量。實際上,萬順叫車在開設(shè)新能源汽車展示店之前,就以線下的一萬多家萬順叫車實體店作為端口,以200多萬本地司機(jī)作為基礎(chǔ)消費(fèi)群體,銷售新能源汽車。經(jīng)過市場的檢驗,對市場和目標(biāo)人群有了一定的把握。因此,選擇以此類線下展示店加碼新能源汽車業(yè)務(wù),或能幫助萬順叫車更加聚焦目標(biāo)人群、充分發(fā)揮品牌效應(yīng),進(jìn)而實現(xiàn)新能源汽車業(yè)務(wù)的增長。
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