第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前兒童人口超2.5億，占總?cè)丝诘?7.95%。而在2019年，中國(guó)兒童藥市場(chǎng)銷售額有872億元。如今，隨著三胎政策的全面放開，以及人們健康意識(shí)提升，兒童藥市場(chǎng)的千億藍(lán)海百舸爭(zhēng)流正當(dāng)時(shí)。
雖然兒童藥市場(chǎng)迎來藍(lán)海，但放眼整個(gè)行業(yè)，由于存在研發(fā)難、臨床試驗(yàn)開展難、企業(yè)利潤(rùn)低等因素，兒童藥市場(chǎng)集中度過低，專注從事兒童制藥的企業(yè)寥寥無幾，國(guó)內(nèi)兒童專用藥更是長(zhǎng)期處于短缺狀態(tài)。
不過，與腫瘤類、神經(jīng)系統(tǒng)類、心血管類疾病等特效藥普遍稀缺相反的是，在維生素A、D等營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑市場(chǎng)，供過于求的表征下，也存在著普遍且隱蔽的客觀需求亟待釋放。而這和中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)長(zhǎng)期供需失衡有關(guān)。
被忽視的兒童隱性饑餓
據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》顯示，微量營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入不足、超重和肥胖持續(xù)上升，正成為制約我國(guó)0-17歲兒童、青少年體質(zhì)的瓶頸問題。
另據(jù)2019年發(fā)布的《中國(guó)兒童維生素A、E缺乏與呼吸道感染》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)6月齡-14歲兒童維生素A不足比例高達(dá)47.98%，以邊緣型缺乏為主；兒童維生素D缺乏和不足比例超過50%。
世界衛(wèi)生組織（WHO）將這種營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入不足或營(yíng)養(yǎng)失衡稱之為“隱性饑餓”。其發(fā)生的核心原因是機(jī)體營(yíng)養(yǎng)攝入不平衡或缺乏某些微量營(yíng)養(yǎng)素，從而產(chǎn)生隱蔽性營(yíng)養(yǎng)需求的饑餓癥狀。兒童期最常見的“隱性饑餓”是維生素A、維生素D、鐵、鋅缺乏。
據(jù)悉，有3億中國(guó)人面臨“隱性饑餓”困擾，尤其是兒童微量營(yíng)養(yǎng)素缺乏問題更為普遍。對(duì)于0-6歲的兒童，重要營(yíng)養(yǎng)素缺乏，不利于骨骼、大腦、視力、免疫系統(tǒng)等生理發(fā)育；對(duì)于6歲以上兒童，此時(shí)正是生長(zhǎng)發(fā)育和智力發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素的充足攝入也很重要。
這種現(xiàn)象形成的主要誘因，除了飲食，便是囿于大眾對(duì)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)觀的認(rèn)知短板。
受傳統(tǒng)觀念影響，人們習(xí)慣性認(rèn)為吃得好就等于大魚大肉，只要孩子吃得好、胖嘟嘟就不會(huì)缺乏營(yíng)養(yǎng)，此外還有披薩、漢堡等高熱量、深加工食物的盛行，這些都是導(dǎo)致孩子營(yíng)養(yǎng)失衡的關(guān)鍵。導(dǎo)致兒童隱性饑餓的另一關(guān)鍵是食物中的重要營(yíng)養(yǎng)素很難被機(jī)體轉(zhuǎn)化、吸收，自然難以滿足機(jī)體正常營(yíng)養(yǎng)所需。
因此，兒童吃飽、吃好，并不等于“吃對(duì)”。
與這種潛在市場(chǎng)需求大卻未能滿足脫節(jié)的是，我國(guó)兒童大健康市場(chǎng)持續(xù)引爆，規(guī)�；蜻_(dá)2000億。在深耕兒童大健康領(lǐng)域20多年的達(dá)因藥業(yè)看來，市場(chǎng)供需失衡背后，凸顯的是人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充存在認(rèn)知區(qū)隔，以及大多國(guó)產(chǎn)品牌面向大眾的專業(yè)兒童保健知識(shí)宣教缺位。而這正是伊可新市場(chǎng)突圍的切口。
伊可新的“突圍策”
伊可新26年的發(fā)展史，濃縮了人們對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑認(rèn)知的躍遷，以及市場(chǎng)的趨勢(shì)所向。
在八九十年代，經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)發(fā)展緩慢，全球兒童普遍性缺乏維生素A、維生素D等重要營(yíng)養(yǎng)素。而魚肝油作為當(dāng)時(shí)使用的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，被發(fā)現(xiàn)其存在魚腥味重兒童難喂服，營(yíng)養(yǎng)成分有效性不穩(wěn)定，維生素A、D含量配比不科學(xué)，以及重金屬超標(biāo)等影響補(bǔ)充效果和安全性方面的問題。伊可新就是在這個(gè)背景下誕生的。
1996年，達(dá)因藥業(yè)創(chuàng)立伊可新品牌，并根據(jù)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)需求，推出伊可新維生素AD滴劑。之后，這款產(chǎn)品憑借粉綠小葫蘆的“異形”設(shè)計(jì)，以及兒童定制的口感、劑量、配比，被稱作為中國(guó)寶寶量身定制的維生素AD補(bǔ)充劑，并連續(xù)多年市場(chǎng)份額占據(jù)維生素AD品類第一。
為了守護(hù)更多兒童健康，以及發(fā)揮出伊可新作為維生素AD滴劑龍頭的引領(lǐng)作用，面對(duì)未來，伊可新正在發(fā)力兩個(gè)圈層突破——打破0-3歲兒童低齡圈，以及推廣宣教圈。
在普遍認(rèn)知中，伊可新的剛需群體是0-3歲兒童。但基于循證醫(yī)學(xué)的證據(jù)，維生素AD同補(bǔ)群體年齡由0-3歲，延伸到0-6歲。這一點(diǎn)從2011年我國(guó)把納入國(guó)家基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目的兒童從0-3歲擴(kuò)圍到0-6歲也可窺一斑。
在宣教方面，為人們提供觸達(dá)專業(yè)的兒童健康和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的渠道，培厚兒童身心健康成長(zhǎng)的土壤，是伊可新打破推廣宣教圈的初衷。
2016年，伊可新執(zhí)行品牌化戰(zhàn)略，推出新益生菌粉、復(fù)合DHA藻油等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品，前瞻性布局兒童大健康領(lǐng)域。
作為先驅(qū)品牌，要最先承接較大的市場(chǎng)教育成本，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行宣教。對(duì)此，在沉淀20多年的品牌、產(chǎn)品勢(shì)能加持下，伊可新把市場(chǎng)宣教、公益服務(wù)相融合，通過醫(yī)院、藥店、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建了高效的用戶觸達(dá)矩陣。尤其是伊可新每年在全國(guó)各地舉辦的上百場(chǎng)“兒童用藥安全科普知識(shí)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，有利于改善家長(zhǎng)們的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)觀。
目前，伊可新作為頭部品牌，已成為達(dá)因藥業(yè)布局“兒童保健和治療”領(lǐng)域的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，在保持維礦類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的前提下，加大對(duì)兒童常見病、多發(fā)病、罕見病等藥品的研發(fā)，將是未來達(dá)因藥業(yè)的重要發(fā)展方向，也是踐行“使千千萬萬中國(guó)兒童健康強(qiáng)壯”使命的體現(xiàn)。
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