麥當(dāng)勞似乎交出了一份不錯(cuò)的2021年成績(jī)單。
其財(cái)報(bào)顯示，2021年全年麥當(dāng)勞取得了232.2億美元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)21%；其凈利潤(rùn)達(dá)到了75.45億美元，同比增長(zhǎng)了59%，也創(chuàng)下了10年以來(lái)最高利潤(rùn)值；攤薄每股收益為10.04美元，同比增長(zhǎng)59%。
但其中，麥當(dāng)勞Q4營(yíng)收及每股收益均遜于預(yù)期，運(yùn)營(yíng)成本反而同比增14%。
在過(guò)去一年中，隨著麥當(dāng)勞從在疫情初期受到的重創(chuàng)中逐漸恢復(fù)，其客流量和訂購(gòu)量均有所回升。不過(guò)，對(duì)麥當(dāng)勞而言，這些并未能消除焦慮。
一方面，麥當(dāng)勞依然激進(jìn)。在2021年前9月，僅中國(guó)市場(chǎng)麥當(dāng)勞便開(kāi)設(shè)了500多家餐廳，并計(jì)劃全年開(kāi)設(shè)650家新店。在2022年，其目標(biāo)是在全球新開(kāi)約1500家餐廳。但其關(guān)店的范圍也在擴(kuò)大，2021年僅在美國(guó)就關(guān)閉約325家餐廳，主要是位于沃爾瑪中的大部分餐廳。
另一方面，麥當(dāng)勞也在面臨原材料成本上漲，以及勞動(dòng)力不足的壓力。2021年，麥當(dāng)勞美國(guó)餐廳的員工工資至少上漲了10%，但其高管透露，仍然難以招聘到足夠的工人。在紙張、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，預(yù)計(jì)今年的大宗商品成本還將上升3.5%至4%。
而在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)的“淘金熱土”已經(jīng)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)最大的市場(chǎng)。來(lái)勢(shì)洶洶的“中式快餐”正在搶奪市場(chǎng)份額，麥當(dāng)勞過(guò)去引領(lǐng)潮流的“洋快餐”屬性，在逐漸喪失對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)32年，麥當(dāng)勞陷入了“中年”焦慮。
01
討好年輕人背后
在本周二，特斯拉CEO馬斯克與麥當(dāng)勞在推特上互動(dòng)了起來(lái)。
馬斯克說(shuō)：“如果麥當(dāng)勞接受狗狗幣作為一種支付方式，我會(huì)直播吃一頓開(kāi)心樂(lè)園套餐。”
麥當(dāng)勞當(dāng)即回復(fù)：“除非特斯拉接受鬼臉幣。”
“鬼臉”是麥當(dāng)勞廣告中出現(xiàn)的一個(gè)紫色角色，而“鬼臉幣”則是一種模仿鬼臉虛構(gòu)的加密貨幣。
麥當(dāng)勞或許也沒(méi)想到，一個(gè)玩笑似的互動(dòng)，竟然也能夠在加密貨幣世界掀起一場(chǎng)風(fēng)波。在推特發(fā)布之后，已經(jīng)有十幾種以“鬼臉”命名的山寨幣誕生，一款叫做Grimace Coin的價(jià)格在幾小時(shí)內(nèi)暴漲了近53倍，達(dá)到每枚0.00396116美元。
在上周，麥當(dāng)勞與微軟的互動(dòng)也受到了關(guān)注。在微軟宣布“天價(jià)”收購(gòu)動(dòng)視暴雪后，Xbox做了一張麥當(dāng)勞薯?xiàng)l與游戲手柄的創(chuàng)意圖。
麥當(dāng)勞隨即問(wèn)到：“你也想收購(gòu)我嗎？”而這也被網(wǎng)友們拿出來(lái)編成了網(wǎng)絡(luò)段子。
玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，這個(gè)老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密碼。
在去年12月，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推出了限量版的漢堡盒“貓窩”套餐，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)“麥樂(lè)送”指定套餐，就可以得到一份顏色隨機(jī)的貓窩。
所謂貓窩，其實(shí)就是一個(gè)放大版的漢堡盒。開(kāi)售之后，全國(guó)限量10萬(wàn)份的貓窩很快告罄，在小紅書(shū)、微博、抖音等社交媒體上，許多網(wǎng)友曬出了貓窩拼裝過(guò)程，以及貓咪鉆進(jìn)漢堡盒的短視頻。
“萌寵”已經(jīng)是當(dāng)下針對(duì)年輕群體的“流量密碼”，而這也不是麥當(dāng)勞第一次跨界萌寵圈。在此前，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡就曾推出過(guò)“萌寵盲盒”蛋白霜，購(gòu)買(mǎi)任意麥咖啡大杯飲品就能隨機(jī)獲得。
更早之前，麥當(dāng)勞還發(fā)布了貓爪造型的手指套，食客們可以用手指套夾取薯?xiàng)l，避免臟手的同時(shí)外觀也十分可愛(ài)。
麥當(dāng)勞掌握的另一個(gè)“流量密碼”是電競(jìng)。在2017年，麥當(dāng)勞便首次贊助電競(jìng)賽事，陸續(xù)冠名了西甲電競(jìng)聯(lián)賽、贊助了KPL，與《王者榮耀》合作推出過(guò)限定皮膚，2021年還成為了《英雄聯(lián)盟》韓國(guó)LCK聯(lián)賽的官方贊助。
2021年上半年，麥當(dāng)勞舉辦了一場(chǎng)電競(jìng)校園行的活動(dòng)，有超67000位學(xué)生報(bào)名參賽，組建了上萬(wàn)支隊(duì)伍。
貼近年輕人生活方式、興趣愛(ài)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)成為了麥當(dāng)勞近年來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要方向，它正在用一切辦法來(lái)拉近與年輕人的距離。而在大力討好年輕人的背后，也隱藏著其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，利潤(rùn)率走低的困境。
據(jù)麥當(dāng)勞歷年來(lái)財(cái)報(bào)，2013年-2020年間，麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了明顯下滑。在8年之中，已經(jīng)從281.06億美元的營(yíng)收高峰，下滑至2020年的192.08億美元。其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也在放緩，在2020年疫情影響下，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為47.30億美元，同比下降21.49%。
全天候科技制圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：麥當(dāng)勞歷年來(lái)財(cái)報(bào)
相比之下，2021年，麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)收入為232.2億美元，較2020年同比增長(zhǎng)了21%；凈利潤(rùn)75.45億美元，同比增長(zhǎng)了59%。雖然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但資本市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞期待遠(yuǎn)不止如此。
由于其第四季度的業(yè)績(jī)并沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期，麥當(dāng)勞在1月27日美股盤(pán)前股票下跌了2.15%。
事實(shí)上，早在疫情之前，麥當(dāng)勞增長(zhǎng)疲軟的趨勢(shì)就已經(jīng)凸顯。
作為快餐店中的“老字號(hào)”，麥當(dāng)勞已經(jīng)度過(guò)了快速增長(zhǎng)期，觸碰到了增長(zhǎng)“天花板”。在麥當(dāng)勞銷(xiāo)量第一的美國(guó)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店數(shù)量自2014年達(dá)到14350家的峰值之后，已經(jīng)開(kāi)始逐年收縮。至2020年二季度財(cái)報(bào)，目前其經(jīng)營(yíng)的餐廳數(shù)量已降至13835家。
而在新業(yè)務(wù)上，麥當(dāng)勞也還沒(méi)有明顯的突破。
在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞也在逐漸丟失品牌優(yōu)勢(shì)。易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤接受媒體采訪時(shí)曾表示，麥當(dāng)勞在美國(guó)的定位是最便宜的快餐，毛利低，利潤(rùn)率也相對(duì)較低。而在其進(jìn)入中國(guó)后，定價(jià)參照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，就變成了中國(guó)的“奢侈品”，毛利率極高。
而隨著中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，麥當(dāng)勞雖然也有2-3倍的價(jià)格漲幅，但并未跟上消費(fèi)水平上漲的節(jié)奏，“奢侈品”也逐漸變成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。
讓麥當(dāng)勞壓力劇增的，更在于快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，中式快餐快速崛起，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份白皮書(shū)顯示，在2020年，中國(guó)餐飲連鎖市場(chǎng)的連鎖化率從2019年的13.3%已經(jīng)提升至15.0%。
在2021年，最有潛力“快餐化”的面館成為資本爭(zhēng)搶的“寵兒”，和府撈面、遇見(jiàn)小面等品牌紛紛獲得融資，動(dòng)輒估值數(shù)十億元。在資本的推動(dòng)下，它們快速地攻城略地。而這也會(huì)對(duì)西式快餐市場(chǎng)帶來(lái)不小的沖擊，麥當(dāng)勞、肯德基等老品牌也成為了新品牌們挑戰(zhàn)的首要目標(biāo)。
無(wú)論是企業(yè)自身陷入發(fā)展瓶頸，還是面對(duì)行業(yè)中氣勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，麥當(dāng)勞都不得不積極“拉攏”年輕人。
02
從潮流到“年老”
時(shí)間回溯到32年前。那一年，麥當(dāng)勞剛剛踏入中國(guó)大陸市場(chǎng)，進(jìn)入了一片淘金的熱土。
彼時(shí)它在中國(guó)的第一家店開(kāi)在了深圳，無(wú)數(shù)深圳人舉家前往，隊(duì)伍從餐廳二樓排到了一樓，繞著店面一圈，依然排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
炸雞、漢堡、薯?xiàng)l……這些來(lái)自西方的食物，與傳統(tǒng)中餐有著天差地別，而這也成為了當(dāng)年的國(guó)人了解大洋彼岸文化的重要橋梁。一個(gè)“洋快餐”的時(shí)代，也就此開(kāi)啟。
在最火的那些年里，麥當(dāng)勞每日的客流量驚人。在新興商業(yè)區(qū)域內(nèi)，一家麥當(dāng)勞的落地就能夠帶來(lái)極大人氣，甚至還會(huì)成為促使附近其他商鋪?zhàn)赓U價(jià)格上漲的原因。
也是在這32年之間，麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)，紅發(fā)白臉的小丑幾乎被每一個(gè)中國(guó)人熟知，在許多80后、90后的回憶里，麥當(dāng)勞也是兒時(shí)并不容易吃到的“奢侈品”。
但相比之下，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一直次于肯德基。
兩者對(duì)比，肯德基在本土化上更為積極，相繼推出過(guò)豆?jié){、油條、粥等迎合中國(guó)人口味的中餐，而麥當(dāng)勞直到2013年才第一次推出了米飯，即便是在當(dāng)前的菜單中，本土化的菜品依然不多。
另一方面，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展也受限于其“特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”的緩慢推進(jìn)。特許經(jīng)營(yíng)即“加盟模式”，相比于直營(yíng)它更加輕便，有利于企業(yè)擴(kuò)張。截至2017年年底，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)占比為90%。但在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字只有30%，這也意味著麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張上較慢。
在2017年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的麥當(dāng)勞將中國(guó)市場(chǎng)20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以20.8億美元的價(jià)格賣(mài)給了中信與凱雷。交易完成后，麥當(dāng)勞在華的1750家直營(yíng)店全部轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。
而在完成這一歷史性的轉(zhuǎn)型之后，麥當(dāng)勞的開(kāi)店速度明顯加快。在2021年6月，麥當(dāng)勞宣布其在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量已突破4000家，平均每17個(gè)小時(shí)就能開(kāi)出一新店。
不過(guò)，快速的開(kāi)店有利也有弊。雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)成為了遍布街區(qū)最常見(jiàn)的餐飲店之一，但隨著門(mén)店的擴(kuò)張，其客流量一定程度上也在被稀釋?zhuān)湲?dāng)勞曾經(jīng)所擁有的流量號(hào)召力也被削弱。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，麥當(dāng)勞丟失流量更關(guān)鍵的原因，或許是在于未能跟上年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變。
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