兩者對(duì)比，肯德基在本土化上更為積極，相繼推出過(guò)豆?jié){、油條、粥等迎合中國(guó)人口味的中餐，而麥當(dāng)勞直到2013年才第一次推出了米飯，即便是在當(dāng)前的菜單中，本土化的菜品依然不多。
另一方面，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展也受限于其“特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”的緩慢推進(jìn)。特許經(jīng)營(yíng)即“加盟模式”，相比于直營(yíng)它更加輕便，有利于企業(yè)擴(kuò)張。截至2017年年底，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)占比為90%。但在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字只有30%，這也意味著麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張上較慢。
在2017年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的麥當(dāng)勞將中國(guó)市場(chǎng)20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以20.8億美元的價(jià)格賣給了中信與凱雷。交易完成后，麥當(dāng)勞在華的1750家直營(yíng)店全部轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。
而在完成這一歷史性的轉(zhuǎn)型之后，麥當(dāng)勞的開(kāi)店速度明顯加快。在2021年6月，麥當(dāng)勞宣布其在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量已突破4000家，平均每17個(gè)小時(shí)就能開(kāi)出一新店。
不過(guò)，快速的開(kāi)店有利也有弊。雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)成為了遍布街區(qū)最常見(jiàn)的餐飲店之一，但隨著門(mén)店的擴(kuò)張，其客流量一定程度上也在被稀釋，麥當(dāng)勞曾經(jīng)所擁有的流量號(hào)召力也被削弱。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，麥當(dāng)勞丟失流量更關(guān)鍵的原因，或許是在于未能跟上年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變。
在講究低脂健康的新時(shí)代，麥當(dāng)勞的油炸食品已經(jīng)被冠上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。相比之下，許多綠色快餐店成為了新時(shí)尚。
以健康快餐連鎖店SweetGreen為例，憑借可定制沙拉和熱碗的銷售方式，吸引了尋求健康、便捷的消費(fèi)者，并獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日開(kāi)盤(pán)上漲逾85.7%。
但好奇心日?qǐng)?bào)此前報(bào)道，2016年，麥當(dāng)勞做過(guò)一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，想要弄清其客流量不斷下降的原因。而調(diào)查結(jié)果顯示，那些離開(kāi)麥當(dāng)勞的顧客并不是去了“SweetGreen”們，而是更多去了其它的同類連鎖快餐。
以全美最受歡迎漢堡品牌之一的FiveGuys為例，其去年5月在上海的巴黎春天百貨開(kāi)出了中國(guó)首店，吸引來(lái)了無(wú)數(shù)年輕人前來(lái)打卡，排隊(duì)購(gòu)買。而同樣受到歡迎的還有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等諸多“精品漢堡”品牌，其售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一頓麥當(dāng)勞的價(jià)格。
一位白領(lǐng)消費(fèi)者如此解釋自己選擇“精品漢堡”的理由，好吃、有溫度、認(rèn)可品牌文化。
但在這個(gè)時(shí)代，麥當(dāng)勞機(jī)械式的制作流程，廉價(jià)快餐的品牌標(biāo)簽，都使得它越來(lái)越不具備溫度，或者說(shuō)丟失了就餐儀式感，甚至其與肯德基還一度被評(píng)為全球最大的連鎖“公廁”。
麥當(dāng)勞“求變”
在2017年之后，麥當(dāng)勞就開(kāi)啟了積極的求變。
在過(guò)去，“麥當(dāng)勞叔叔”幾乎出現(xiàn)在每個(gè)麥當(dāng)勞的店面中。而在如今，紅發(fā)白臉小丑的形象不再符合大眾的審美，甚至被認(rèn)為有些“詭異”。而“麥當(dāng)勞叔叔”也在逐漸從門(mén)店中撤離，只剩下了偌大的金拱門(mén)。
在過(guò)去，麥當(dāng)勞也沒(méi)有聘請(qǐng)代言人，其廣告大多為合家歡、親子類型。而在2017年之后，麥當(dāng)勞先后請(qǐng)來(lái)吳亦凡、火箭少女、易烊千璽為其代言，借助流量明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，來(lái)擴(kuò)大品牌在年輕人圈層的影響，提振產(chǎn)品銷量。
不過(guò)，借勢(shì)流量明星麥當(dāng)勞也有過(guò)“翻車”經(jīng)歷。此前吳亦凡事件后，麥當(dāng)勞曾被網(wǎng)友點(diǎn)名。在2020年4月，麥當(dāng)勞的一條文案中涉及“ 云次方”、“ 補(bǔ)課”等指代性極強(qiáng)的飯圈詞匯，引發(fā)粉絲誤會(huì)，“麥當(dāng)勞溜粉”的話題也一度登上微博熱搜。
另一個(gè)求變的戰(zhàn)略，則在于向肯德基學(xué)習(xí)，積極本土化，推出創(chuàng)新菜品。
在今年1月，麥當(dāng)勞推出了原創(chuàng)新品梅干菜漢堡、蠟味菜菜堡等別具中國(guó)特色的菜品，宣傳的畫(huà)風(fēng)，也向國(guó)潮靠攏。
目前消費(fèi)者對(duì)新菜品還沒(méi)有更多的反饋，但一個(gè)前車之鑒是其2021年初推出的“臘汁肉夾饃”的新年限定產(chǎn)品。這款肉夾饃上市時(shí)雖然在社交平臺(tái)上引發(fā)了關(guān)注，但最終并未打動(dòng)消費(fèi)者，在新品上市當(dāng)天，就被不少消費(fèi)者吐槽“貨不對(duì)板”，肉夾饃中的肉醬少得可憐，與廣告圖片嚴(yán)重不符。
有行業(yè)人士指出，發(fā)布新品雖然是求變的重要戰(zhàn)略，但求變的基礎(chǔ)是在對(duì)本土市場(chǎng)進(jìn)行深度了解后再進(jìn)行升級(jí)，而不是盲目跟風(fēng)。值得警醒的是，過(guò)度本土化也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能模糊了其原本的定位，最終得不償失。
除了在產(chǎn)品上本土化，在日常運(yùn)營(yíng)中同樣如此。在小程序興起之初，麥當(dāng)勞就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分類繁多。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽麥當(dāng)勞的微信小程序自己就用過(guò)八個(gè)
今年春節(jié)前夕，麥當(dāng)勞還在官微宣布，正式加入春節(jié)支付寶集五�；顒�(dòng)，本土化再進(jìn)化。
此外，麥當(dāng)勞也在試圖給自己增添上綠色健康的元素。
在2021年初，麥當(dāng)勞已開(kāi)始在丹麥和瑞典銷售McPlant人造肉漢堡，為了在更廣泛推廣人造肉之前，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的興趣。在麥當(dāng)勞售賣的人造肉產(chǎn)品中，還包括了與美國(guó)人造肉制造商Beyond Meat 合作生產(chǎn)的一款人造肉餅。
從業(yè)務(wù)的角度上看，麥當(dāng)勞最大的“求變”戰(zhàn)略，還是在于尋找第二增長(zhǎng)曲線，咖啡則是它選擇的新賽道。
麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡從2009年成立以來(lái)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)基本沒(méi)有更新過(guò)菜單，僅作為麥當(dāng)勞門(mén)店當(dāng)中的附屬。而在2020年11月，麥咖啡宣布表示，未來(lái)3年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家門(mén)店。
據(jù)悉，麥咖啡采用的是“輕資產(chǎn)”模式，即不獨(dú)立開(kāi)設(shè)門(mén)店，而是利用現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳的空間，開(kāi)設(shè)單獨(dú)柜臺(tái)，再由咖啡師手工制作咖啡。
這種模式額外投入較少，且可以快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，有利于其在中國(guó)咖啡市場(chǎng)與其他品牌展開(kāi)“規(guī)模之爭(zhēng)”。在麥當(dāng)勞2021年的財(cái)報(bào)上，還未單獨(dú)列出麥咖啡的成績(jī)。但從連鎖咖啡市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，這將會(huì)是一個(gè)十分具有潛力的新業(yè)務(wù)。
另外，作為甜品站模式的“鼻祖”，有媒體報(bào)道披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，每個(gè)擁有麥當(dāng)勞甜品站的門(mén)店，平均顧客單價(jià)增加了10%以上。
事實(shí)上，即便麥當(dāng)勞在年輕人中的號(hào)召力已大不如前，但作為餐飲巨頭，麥當(dāng)勞依然有著絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及值得一干“后繼者”學(xué)習(xí)的成熟商業(yè)模式。2021年大幅的增長(zhǎng)成績(jī)，也證明了這個(gè)“老字號(hào)”快餐品牌依然有著強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
麥當(dāng)勞或許不可能重回1992年初入中國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)萬(wàn)人空巷的“高光時(shí)刻”，但當(dāng)一種潮流餐飲成為了日�；南M(fèi)，這本身也代表著它的成功。
只是，麥當(dāng)勞還不愿意“服老”，與其成為被“后繼者”立志打倒的“標(biāo)桿”，它更想成為那個(gè)和大家一起奔跑的參賽者。
來(lái)源：全天候科技 胡描
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