供應(yīng)鏈?zhǔn)强鞎r(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。事實(shí)上，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)和GAP四大全球快時(shí)尚巨頭，踐行的都是SPA（Specialty retailer of Private label Appare）商業(yè)模式，即從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制，最大限度地控制倉(cāng)庫(kù)、物流和管理成本，從而加速供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。
2019年，迅銷(xiāo)集團(tuán)電商和門(mén)店的庫(kù)存信息就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一體化，實(shí)體店是電商倉(cāng)庫(kù)職能的補(bǔ)充，顧客在網(wǎng)上訂購(gòu)商品后由門(mén)店發(fā)貨，也可以到店取貨。據(jù)悉，從面料企劃、商品企劃、銷(xiāo)售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃到銷(xiāo)售過(guò)程，這一套再循環(huán)體系中的優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品周期僅有18周。
據(jù)媒體報(bào)道，迅銷(xiāo)集團(tuán)還正在全球主要市場(chǎng)建設(shè)可使商品分揀和出入貨實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的最先進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，預(yù)計(jì)2022財(cái)年（截至2022年8月）內(nèi)在中國(guó)啟用這樣的倉(cāng)庫(kù)，自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)將大幅度提升配送速度。
除了快、準(zhǔn)、狠的數(shù)字化能力，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的另一大關(guān)鍵因素，或在于抓住了中國(guó)新一代年輕消費(fèi)群體的心智。
一方面，優(yōu)衣庫(kù)與奢侈品牌的設(shè)計(jì)師合作，推出了不少風(fēng)靡一時(shí)的聯(lián)名款，比如與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名UT、與設(shè)計(jì)師吉爾·桑的合作系列單品等。這些聯(lián)名款雖然仍以優(yōu)衣庫(kù)的風(fēng)格為基調(diào)，但讓消費(fèi)者們接觸到了大牌設(shè)計(jì)，嘗到奢侈品的“味道”�？梢哉f(shuō)，聯(lián)名服飾間接滿足了青年群體對(duì)奢侈品的渴望。
另一方面，優(yōu)衣庫(kù)UT系列仍在不斷更新，聯(lián)名對(duì)象擴(kuò)展到了漫威、櫻桃小丸子、小黃人、linefriends等具有明顯當(dāng)代年輕人集體意識(shí)的文化IP。從2014年起，UT系列產(chǎn)品被定義為“新世代T恤”，也讓優(yōu)衣庫(kù)受到越來(lái)越多“Z世代”年輕人的青睞。
數(shù)字化能力及聯(lián)名款創(chuàng)新是開(kāi)拓市場(chǎng)的強(qiáng)有力工具，優(yōu)衣庫(kù)更關(guān)鍵的生命力，在于倡導(dǎo)甚至影響全球的生活方式和美學(xué)理念。
2003年，優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)上海、北京。由于之前在日本主打低價(jià)形象大獲成功，優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)始想要復(fù)制日本的低價(jià)模式，不過(guò)沒(méi)想到中國(guó)的消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為低價(jià)就是廉價(jià)，代表著品質(zhì)不佳。因此柳井正決定扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期堅(jiān)守的低價(jià)形象，將服裝的價(jià)格提升并定位于中產(chǎn)市場(chǎng)。
這也是優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展史上非常重要的轉(zhuǎn)型案例，后來(lái)，柳井正還將這段經(jīng)歷寫(xiě)進(jìn)了自己的著作《一勝九敗》里。
2013年，創(chuàng)始人柳井正重新定位了優(yōu)衣庫(kù)品牌，將品牌口號(hào)改成“LifeWear”，意為讓“所有人生活變得更加美好而設(shè)計(jì)的服裝”，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約高質(zhì)、具有美學(xué)特質(zhì)的產(chǎn)品。柳井正曾說(shuō)：“我們不是賣(mài)時(shí)尚，而是賣(mài)Style，尤其是生活方式。 我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活的態(tài)度。”
2018年起，在《POPEYE》原總編、時(shí)尚界“男魔頭”木下孝浩的主導(dǎo)下，優(yōu)衣庫(kù)以一年兩期的頻率推出免費(fèi)雜志《LifeWear》，專訪了即使在中國(guó)也家喻戶曉的名人們，如+J系列設(shè)計(jì)師Jil Sander、村上春樹(shù)、坂本龍一以及建筑師安藤忠雄等。
從產(chǎn)品定價(jià)、風(fēng)格設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修、代言人等諸多方面，優(yōu)衣庫(kù)以近乎完美的自我包裝完成了定位升級(jí)，致力于成為“新中產(chǎn)”美好生活中的一部分。
優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合《第一財(cái)經(jīng)周刊》在2017年發(fā)布的《新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》中，這樣描述“新中產(chǎn)”：“品質(zhì)為先，要匠心也要個(gè)性；熱心文創(chuàng)，要詩(shī)也要遠(yuǎn)方；健康至上，生活就是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；無(wú)智能，不生活；新零售時(shí)代，人人都是體驗(yàn)專家。”
但在眾多消費(fèi)者的認(rèn)知中，優(yōu)衣庫(kù)依然是性價(jià)比的代名詞。2020年底，#優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)#話題曾登上微博熱搜，關(guān)注量2.8億，討論量1.1萬(wàn)。對(duì)此，優(yōu)衣庫(kù)官方回應(yīng)稱：“商品沒(méi)有漲價(jià)，只不過(guò)是增加了中高端產(chǎn)品的占比。”
為了在中國(guó)市場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地立足，優(yōu)衣庫(kù)還將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)三四線城市的下沉市場(chǎng)，或許那里將是優(yōu)衣庫(kù)們未來(lái)的“耕耘沃土”。
2021年3月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧稱，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)不僅將提升在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度，保證每年開(kāi)出80家-100家門(mén)店，同時(shí)會(huì)將門(mén)店下沉到三四線城市之中。
開(kāi)店一向是優(yōu)衣庫(kù)最重要的市場(chǎng)策略。柳井正曾在《一勝九敗》提到過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)：在某一個(gè)區(qū)域集中開(kāi)店，當(dāng)門(mén)店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷(xiāo)售會(huì)一下子上升。他將這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”，并在某種程度上主導(dǎo)了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃。在柳井正的理解中，中國(guó)的人口有望支撐起3000家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，年銷(xiāo)售額將達(dá)到1180億人民幣左右。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2021年初到12月，優(yōu)衣庫(kù)新增門(mén)店96家，其中一線城市17家、新一線39家、二線20家、三線9家、四線6家、五線5家。新店仍然主要集中在新一線和二線城市，可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)下沉的愿望并不理想。
在中國(guó)的三四線城市，優(yōu)衣庫(kù)的簡(jiǎn)約基礎(chǔ)款是否符合消費(fèi)者喜愛(ài)的穿衣風(fēng)格，偏“新中產(chǎn)”的產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平來(lái)說(shuō)是否過(guò)高，都是值得探討的問(wèn)題。
多位三四線城市的受訪者也幾乎一致表達(dá)了對(duì)優(yōu)衣庫(kù)“下沉”的悲觀態(tài)度：“在小城市，80后、70后或者更年長(zhǎng)的人，會(huì)覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)的衣服色彩單調(diào)，款式也普普通通，跟不是品牌的普通衣服沒(méi)有區(qū)別……”
億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師曹玥預(yù)測(cè)：“優(yōu)衣庫(kù)可能至多下沉到三線城市，因?yàn)樗娘L(fēng)格不太符合小縣城的購(gòu)物習(xí)慣。”億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良認(rèn)為：“三四線城市服裝競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，優(yōu)衣庫(kù)想講的下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的故事，或許沒(méi)有那么好走通。”
尾聲
2021年2月，優(yōu)衣庫(kù)曾以10萬(wàn)億日元市值超越了Zara母公司Inditex，一度成為全球市值第一的服裝企業(yè)。
但這并不意味著它已成功成為全球第一服裝品牌。在疫情沖擊、政治壓力之下，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)陷入苦戰(zhàn)、中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑、歐美市場(chǎng)依然存在感弱，相比“在全球市場(chǎng)上賺錢(qián)”的目標(biāo)還有一定距離。
在風(fēng)云際會(huì)的全球快時(shí)尚行業(yè)，經(jīng)歷激烈的競(jìng)爭(zhēng)和疫情的沖擊后活下來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)疑是上一個(gè)時(shí)代的贏家。但市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)一些新力量，可能會(huì)成為優(yōu)衣庫(kù)們的“勁敵”。
比如2008年成立的中國(guó)快時(shí)尚跨境電商企業(yè)SheIn，憑借物美價(jià)廉、上新極快、款式豐富的產(chǎn)品標(biāo)簽，和優(yōu)越的“小單快返”柔性供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，幾年之內(nèi)迅速席卷歐美市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，以自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額衡量，SheIn已成為世界上最大的純?cè)诰�零售時(shí)尚類(lèi)公司。
在接下來(lái)的10年、20年甚至50年，優(yōu)衣庫(kù)能否繼續(xù)“笑傲江湖”，還是一個(gè)未知數(shù)。
來(lái)源：億歐網(wǎng) 文/孫美娜
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