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那么，波司登們?cè)?ldquo;高端化”這條路上就無(wú)所畏懼了嗎？實(shí)則不然。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在波司登天貓官方旗艦店中，銷(xiāo)量靠前的單品仍然是千元以下的產(chǎn)品。一款售價(jià)為339元的男款立領(lǐng)輕柔短羽絨薄外套位居榜首，月銷(xiāo)量超1萬(wàn)件。店鋪銷(xiāo)量前十名的產(chǎn)品，售價(jià)均不過(guò)千元，其中，最低價(jià)是179元的羽絨馬甲，最高則是售價(jià)899元的商務(wù)男款羽絨服。
全店零售價(jià)最高的是一款14900元的登峰2.0系列男款羽絨服，月銷(xiāo)量?jī)H為7件。在售價(jià)5000元以上的產(chǎn)品中，沒(méi)有一款產(chǎn)品月銷(xiāo)量突破100件。有消費(fèi)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“波司登線下折扣算下來(lái)700元，挺合適，不追求好看，只要暖和以及價(jià)格合理，但波司登如果上幾千我就舍不得買(mǎi)了。”
波司登“登峰2.0”系列一款羽絨服天貓旗艦店銷(xiāo)售情況
有意思的是，時(shí)代財(cái)經(jīng)在波司登線下店走訪過(guò)程中，也并未看見(jiàn)高端系列產(chǎn)品，包括“風(fēng)衣羽絨服”“登峰2.0”系列。“你說(shuō)的這些高端系列只有在深圳萬(wàn)象城這些高端商場(chǎng)里的旗艦店才會(huì)有，普通店都是沒(méi)有的。”店員回應(yīng)。
而據(jù)另一名在波司登總部的工作人員透露，換了代言人之后，普通產(chǎn)品銷(xiāo)量蹭蹭蹭地往上走高，但售價(jià)數(shù)千元，甚至上萬(wàn)元的高端款卻遇冷，“基本沒(méi)人買(mǎi)，還是有點(diǎn)貴的。”
消費(fèi)者大宇認(rèn)為，今天購(gòu)買(mǎi)波司登產(chǎn)品的人并不代表就認(rèn)可了波司登的高端化。平時(shí)買(mǎi)盟可睞等萬(wàn)元羽絨服的大宇，2021年也跟風(fēng)入手了一件波司登的長(zhǎng)款羽絨服，折后價(jià)為1500元左右。但她直言，對(duì)于萬(wàn)元羽絨服，她仍然會(huì)更加青睞盟可睞等國(guó)際大牌，“波司登在設(shè)計(jì)與材質(zhì)并沒(méi)有特別出眾，那么多選擇的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)款式太Low（低端）。”
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，波司登所推出售價(jià)數(shù)千元、乃至上萬(wàn)元的高端系列是“醉翁之意不在酒”。“在我看來(lái)，這些產(chǎn)品的推出并不是為了銷(xiāo)售，而是去提升品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者有一個(gè)認(rèn)知：原來(lái)波司登現(xiàn)在這么高端了，都能賣(mài)上萬(wàn)元的羽絨服了。”
值得關(guān)注的是，在2018年波司登高端化戰(zhàn)略開(kāi)展以來(lái)，波司登連續(xù)三年兩項(xiàng)紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周；與法國(guó)著名設(shè)計(jì)師高緹耶連續(xù)兩年推出聯(lián)名款；陸續(xù)簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)為代言人；借助《中國(guó)有嘻哈》等熱門(mén)綜藝及小紅書(shū)KOL促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
多位服飾行業(yè)從業(yè)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，波司登這一系列的動(dòng)作重點(diǎn)在于拔高品牌調(diào)性，影響消費(fèi)者心智。有了這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者自然而然地去拿波司登與國(guó)際品牌作比較，隨后消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，波司登相較其他國(guó)際品牌更有性?xún)r(jià)比，便促成了購(gòu)買(mǎi)。“而且它的門(mén)店多，不僅有旗艦店，還有各種折扣店，折扣店隨處位置也很好，大喇叭一喊，直接完成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)。”該人士表示。
實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)可并非波司登“高端化”，以及品牌本身的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，而是波司登之于國(guó)際大牌羽絨服的性?xún)r(jià)比，但波司登想要和國(guó)際奢侈羽絨服品牌平起平坐，仍有很長(zhǎng)的一段路要走。
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