隨著消費者認知的不斷提升，生活健康化成為人們不遺余力的樂趣。
在控油、低糖的號召下，雞胸肉、蛋白棒、麥片等代餐類成為市場不可忽視的存在，酸奶也因營養(yǎng)豐富、低卡助消化榮登健康食譜TOP榜。
然而，就酸奶行業(yè)而言，正在經(jīng)歷一輪瓶頸挑戰(zhàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，酸奶行業(yè)發(fā)展逐年放緩，從2015年開始年度復合增長率首次出現(xiàn)下滑，相較2014年的25.4%下滑至23.4%，隨后，又從2015—2021年，7年時間一路速降至10.6%。
酸奶行業(yè)的存量市場已經(jīng)沒有更大的上升空間了。想要突破，行業(yè)參與者就必須得拿出真本事，從細分品類下手，開拓新賽道。
2017年，君樂寶推出簡醇0蔗糖酸奶，4年時間簡醇在0蔗糖酸奶品類做到了全國銷量第一，成為中國零蔗糖酸奶市場領先品牌——這匹黑馬為行業(yè)的長足發(fā)展提供了一個參考樣本。
01
健康趨勢下的
0蔗糖酸奶熱潮
基于對整個消費行業(yè)的深刻洞察，據(jù)君樂寶乳業(yè)集團副總裁、酸奶事業(yè)部總經(jīng)理田曉介紹，簡醇酸奶今年銷量增長了200%，并預計將賣出超過14億盒（杯、袋）。
市場研究集團益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的受訪者中，有34%認為自己受到了體重、肥胖和身材的健康困擾。
現(xiàn)實問題愈發(fā)凸顯，消費者對于健康食品的需求就越旺盛，這為國內(nèi)乳品行業(yè)釋放了減糖信號，各大乳企緊鑼密鼓紛紛入局，在低糖、低脂或0添加蔗糖等細分賽道尋求突破。
乳業(yè)低糖化逐漸成為新的行業(yè)競爭標的，只是，在低糖酸奶市場化過程中，往往會遇到一個重大難題——減蔗糖容易，但想要做到在口感層面征服不斷升級的消費者味蕾，卻成了乳企轉(zhuǎn)型之路最大的絆腳石。
然而，君樂寶做到了。
優(yōu)質(zhì)奶源成就品質(zhì)酸奶。簡醇0蔗糖酸奶采用100%自有牧場生牛乳發(fā)酵，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈發(fā)凸顯了醇美的奶香，不僅充分保留了高營養(yǎng)價值，在極大滿足消費者健康需求的同時，也為消費者帶來了最可口的產(chǎn)品體驗。
憑借這一點，簡醇自品牌開創(chuàng)之初就深受年輕人追捧。在小紅書上，關于簡醇酸奶的筆記超過了1萬篇。不少小姐姐還將簡醇種草為“減脂期必備酸奶”“干飯人必備0蔗糖酸奶”“抗糖早餐推薦酸奶”諸如此類。
在簡醇官宣邀請知名演員鄧倫作為品牌代言人之后，相關話題更是直沖微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，該話題當日曝光量就達11.9億，閱讀量達到10.7億。簡醇的slogan“怕蔗糖，喝簡醇”更是口口相傳。
此外，簡醇酸奶還積極展開跨界營銷。其以獨家冠名的形式參與女性脫口秀綜藝《聽姐說》，以#無畏負擔聽姐說#邀請節(jié)目中的明星選手以及廣大消費者互動，相應話題在微博同樣獲得了超過1.3億的閱讀。
可見，簡醇在洞悉市場需求之外，發(fā)現(xiàn)了與年輕人互動的流量密碼。
02
品質(zhì)競爭力
助推簡醇酸奶逆勢增長
俗話說，打鐵還需自身硬，簡醇能夠迅速成長為中國0蔗糖酸奶市場領先品牌，健康趨勢的推動固然重要，與消費者的有效溝通以及能被市場深度感知的產(chǎn)品品質(zhì)才是簡醇打破行業(yè)增長困境，引導細分品類成為社會主流的關鍵。
簡醇是最早布局0蔗糖領域的品牌，蓄力前行的過程中，行業(yè)新秀層出不窮，爭相抄作業(yè)的情況頻頻上演，一時間，新興賽道被各種品牌打著“低糖”“低卡”的旗號擠得水泄不通，競爭趨于白熱化。
行業(yè)的競爭并沒有影響簡醇的正常發(fā)揮，原因就在于背后君樂寶集團的核心競爭力：國際品質(zhì)。
簡醇酸奶在細分領域取得成功的品牌建設，是一種基于經(jīng)驗的科學。
君樂寶成立于1995年，以酸奶起家，26年的行業(yè)積累為簡醇0蔗糖酸奶的爆火奠定了基礎。
早在2008年，君樂寶就開創(chuàng)了酸奶細分品類的先河，如在業(yè)內(nèi)首次推出紅棗酸奶，因其獨特的口感備受市場追捧，隨后更是被各大乳企效仿，不斷在細分領域加碼，推陳出新各式各樣的酸奶。其中，君樂寶推出的“漲芝士啦”芝士酸奶，這款以十斤鮮奶提煉一斤芝士（奶酪）營養(yǎng)的酸奶，上市兩年就突破了10億包銷量大關。
如今，再加上年銷量將超14億盒的0蔗糖冠軍品牌——簡醇，君樂寶已然成為酸奶行業(yè)公認的爆款孵化器，作為酸奶界的創(chuàng)新永動機，全面覆蓋產(chǎn)品線，時刻準備著賦能新品牌。
君樂寶開拓創(chuàng)新的能力，源自其世界級的管理模式。首先就是它在全球率先推出的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”：即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工“零距離”一體化。
其次是君樂寶首創(chuàng)的“五個世界級”模式，即用世界級水平的研發(fā)、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的合作伙伴和世界級食品安全管理體系，最大程度上確保了產(chǎn)品的國際品質(zhì)。
簡醇在0添加蔗糖酸奶領域的競爭中出奇制勝，靠的正是君樂寶“三品”競爭力構(gòu)建：搶先進入優(yōu)勢品類、科研加持品質(zhì)提升、社會化營銷沉淀品牌影響。
03
技術創(chuàng)新
構(gòu)建行業(yè)核心壁壘
在2021年的中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十七次年會上，工信部消費品司副司長李堂兵給出了一個答案——“企業(yè)應加大科技創(chuàng)新和研發(fā)力度”。
酸奶行業(yè)尤為依賴科技創(chuàng)新，因為一直以來酸奶品牌建立差異化優(yōu)勢的重點，就是菌種。盡管從目前的數(shù)據(jù)來看，中國申請的益生菌領域相關專利雖位居全球第一位，但在在專利質(zhì)量和轉(zhuǎn)化應用等方面，與發(fā)達國家仍存在巨大差距。
君樂寶作為國內(nèi)最早開展自有菌株研究的企業(yè)之一，率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，涵蓋22個種屬，專利保藏菌種30株，獲得授權(quán)菌株發(fā)明專利30件，產(chǎn)業(yè)化菌株9株，組合發(fā)酵劑6個。其研發(fā)的副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，都具有自主知識產(chǎn)權(quán)，成功打破了國外壟斷。
其中，副干酪乳桿菌N1115是君樂寶乳業(yè)歷時9年、投入5000余萬、經(jīng)過1115次反復實地試驗與論證、開展了10多項臨床研究，最終研發(fā)出來并高效應用的乳酸菌菌株，比如“漲芝士啦”芝士酸奶。
而今，君樂寶總投資5億元的奶業(yè)創(chuàng)新研究院也正式投入使用，這將進一步支持牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng)新和新品開發(fā)等創(chuàng)新研究，為日后簡醇等酸奶細分賽道品牌的創(chuàng)新、持續(xù)增長提供更十足的動力。
04
寫在最后
據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存“酸奶”相關企業(yè)超過3萬家，近一年內(nèi)注冊數(shù)量就在7000多家。這意味著，在市場增長回落之際，新進入競爭者還在不斷涌入，行業(yè)競爭程度愈加激烈。
在這樣的情況下，大多品牌開始通過“性價比產(chǎn)品+小紅書種草+直播帶貨”的三板斧進行爆品打造，行業(yè)營銷內(nèi)卷形勢嚴峻。
參與社交流量紅利的玩法，并不能從根本上為行業(yè)指明出路。按管理專家陳春花的話來說，它們只是通過流量實現(xiàn)了銷售和規(guī)模的暫時性增長，并沒有提升企業(yè)的綜合經(jīng)營能力。
像簡醇這樣在短時間之內(nèi)形成一定的規(guī)模、稱霸細分賽道的銷售業(yè)績，直接開創(chuàng)了一個健康酸奶的時代。正是由于其能夠在不斷被擠壓的市場中，持續(xù)性挖掘自己的優(yōu)勢，依靠技術手段不斷給消費者帶來超出預期的產(chǎn)品體驗，在原有產(chǎn)品線基礎之上不斷升級，推動整個行業(yè)在良性發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠。
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