熬最深的夜、用最快的手速、搶最大的紅包,然后成為第二波付款人,這是許多老鐵的“雙11”的真實(shí)寫照。在這個(gè)“戰(zhàn)線”延長至一個(gè)月的“剁手節(jié)”里,你有沒有一種仿佛不買點(diǎn)什么就“錯(cuò)過了一個(gè)億”的感覺?“買買買”之后,今年的“雙11”你又看懂了多少呢?
嘴上說不買,身體卻很誠實(shí)
382個(gè)品牌成交額過億!天貓平臺(tái)在11月11日僅用時(shí)45分鐘給出的成績單。同時(shí),有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬;更有40個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌,在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。很難想象,在疫情持續(xù)沖擊錢包的情況下,“剁手黨”的購買熱情竟然有增無減。要知道,網(wǎng)上此前曾出現(xiàn)過抵制“買買買”的“消費(fèi)主義逆行者”群組,成員接近30萬!但從“雙11”預(yù)售的狂熱來看,不少用戶終究還是沒能逃過“真香定律”。
10月20日20:00,天貓就正式開啟了預(yù)售活動(dòng),打響了“雙11”第一槍,“雙11”就此迎來了第13年的“消費(fèi)狂歡”。各大平臺(tái)與商家都使出了渾身解數(shù)力求在直播間獲得可觀的GMV數(shù)據(jù)。“雙11”預(yù)售場直播結(jié)束后,李佳琦的銷售額為106.53億,薇婭的直播銷售額則為82.52億,兩大頂流主播總預(yù)售額達(dá)到驚人的189.05億元!“剁手黨”強(qiáng)大的購買力,在預(yù)售首日給了淘寶服務(wù)器巨大的壓力,平臺(tái)崩潰的相關(guān)話題一度占據(jù)熱搜榜的前兩位。面對狂熱的的消費(fèi)主義,甚至有網(wǎng)友表示“或許只有‘裝瞎’才能平安度過”。
嘴上說不買,身體卻很誠實(shí)。從最開始的1天到如今的接近1個(gè)月,“雙11”的戰(zhàn)線越拉越長,作貢獻(xiàn)的“剁手黨”也越來越多。究其原因,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢明顯,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心,消費(fèi)需求和消費(fèi)能力集中在“雙11”前后持續(xù)釋放,造就了“年終促銷消費(fèi)狂歡”的景象。
多變的“雙11”,“剁手”的打開方式都有哪些?
雖然大概率不會(huì)有平臺(tái)公布完整的GMV數(shù)據(jù),但從消費(fèi)熱情來看,今年的“雙11”消費(fèi)勢頭對比過往應(yīng)該是有過之而無不及。同時(shí),這個(gè)年終狂歡在多個(gè)方面有著明顯的改變,而這些變化在潛移默化改變消費(fèi)者購物習(xí)慣的同時(shí),也要求品牌商家需要對新的規(guī)則與玩法有更加深入、透徹的解讀,才有可能脫穎而出。
1、戰(zhàn)線拉長,“剁手”安排更靈活
如今的“雙11”,早已不是以往的“24小時(shí)五折購物狂歡節(jié)”。“戰(zhàn)線”從10月20日開始到11月11日,長達(dá)22天。“雙11”購物節(jié)“戰(zhàn)線”拉長,主要是平臺(tái)為了搶占宣傳和商家資源優(yōu)勢的結(jié)果。由于商家如今可選的平臺(tái)越來越多,平臺(tái)越早啟動(dòng)預(yù)售就越有可能吸引更多商家入駐,對于抓住這個(gè)年終大促的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳也有利。更長的時(shí)間線,雖然有利于平臺(tái)GMV的提升,但也考驗(yàn)平臺(tái)和活動(dòng)對用戶的持續(xù)吸引力。對于消費(fèi)而言,“剁手”時(shí)間變長,搶到打折促銷的機(jī)會(huì)更多,可以更好地查漏補(bǔ)缺、減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。
2、折扣力度加大,獲取難度提升
參考2020年“雙11”淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù),平臺(tái)在首波預(yù)售期的表現(xiàn)最為出色,對消費(fèi)者的吸引力最大(第一波搶購的平臺(tái)日活量達(dá)到4.49億)。隨著活動(dòng)的推進(jìn),平臺(tái)的日活量也會(huì)持續(xù)提升。雖然今年“雙11”尚未有整體銷售數(shù)據(jù)分析,但考慮到天貓平臺(tái)采取的依然是“雙節(jié)棍”預(yù)售模式,并將首次預(yù)售時(shí)間提前到了晚間20:00,所以預(yù)計(jì)今年加入“雙11”的用戶依然保持增勢。在平臺(tái)預(yù)熱活動(dòng)、折扣、紅包、優(yōu)惠券等促銷層面的力度增加的情況下,平臺(tái)的玩法也變得越來多樣,增加了用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間,但更復(fù)雜的規(guī)則(諸如跨店滿減、半夜付尾款、前XX名獲得贈(zèng)品等)也增加了消費(fèi)者獲取折扣的難度。
3、“二選一”消失,商家可多平臺(tái)布局
在反壟斷的重磅打擊之下,“二選一”已成為過去式。今年“雙11”,除了幾個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái),越來越多商家開始試水抖音、快手、小紅書等多個(gè)新型平臺(tái)。在這樣的背景下,電商平臺(tái)之間的競爭氛圍逐漸淡化,更多的精力放在提升服務(wù)與體驗(yàn)上。因?yàn)橹挥胁粩嗵嵘碳殷w驗(yàn),通過商業(yè)賦能、鞏固商家資源,才是一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的根本。當(dāng)然了,多平臺(tái)進(jìn)行布局也意味著商家需要針對不同平臺(tái)的規(guī)則與玩法進(jìn)行調(diào)整,投入的精力難免會(huì)相應(yīng)增加。但總的來說,更大程度的公平競爭與行業(yè)性普惠,會(huì)成為平臺(tái)和商家讓利消費(fèi)者的重要驅(qū)動(dòng)因素。
4、直播間成為了最熱鬧的“戰(zhàn)場”
“雙11”期間最受歡迎的購物方式是什么?那毫無疑問是直播電商。“雙11”期間,幾乎所有“剁手黨”都會(huì)去李佳琦或者薇婭的直播間逛兩圈。淘寶數(shù)據(jù)顯示,10月20日預(yù)售首日當(dāng)晚,李佳琦、薇婭的直播間觀看量分別高達(dá)2.49億、2.39億人次,緊隨其后的雪梨和陳潔kiki觀看量也達(dá)到了4406萬人次、926萬人次。在這些驚人數(shù)字的背后,直播間那些“高性價(jià)比”商品是吸引消費(fèi)者的主要原因。諸如李佳琦、薇婭等頂流主播往往能憑借資源優(yōu)勢拿到更低的拿貨價(jià),再加上“雙11”大促優(yōu)惠措施的加持,他們能給到直播間用戶優(yōu)惠也更加豐厚。這其中,平臺(tái)、品牌、主播、消費(fèi)者之間的利益需求形成了良性循環(huán),各直播間取得華麗的GMV數(shù)據(jù)、造就一個(gè)個(gè)銷售神話自然成了水到渠成的事。
吸引用戶“買買買”,“雙11”背后的整合營銷
在諸多變化的驅(qū)使下,今年整個(gè)“雙11”周期,消費(fèi)者需要比拼的除了兜里的錢,還有手速、耐心和腦力。例如,想要在李佳琦直播間買到最優(yōu)惠的商品組合,花上幾個(gè)小時(shí)研究規(guī)則、比價(jià)、商品組合等情況都很常見,為的無非就是滿足“滿199-25”、“滿200-30”等優(yōu)惠。用戶有更復(fù)雜的購物體驗(yàn),實(shí)際上是品牌在適應(yīng)平臺(tái)新規(guī)則、新玩法導(dǎo)致的。
很顯然,想要進(jìn)入李佳琦、薇婭等頂流主播的直播間,基本都是多金的大品牌、大商家,中小商家基本無力承擔(dān)高昂的坑位費(fèi)、傭金等運(yùn)營成本。但考慮到直播引流帶來的流量比在電商平臺(tái)站內(nèi)購買的流量成本更低、性價(jià)比更高,融入直播帶貨的浪潮是他們都繞不開的話題,而搭建一個(gè)成熟的直播帶貨體系對于不少商家來說都是個(gè)不小的挑戰(zhàn),尋求與專業(yè)的整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)就成了可選項(xiàng)之一。
今年的“雙11”,SK-‖、科顏氏、Charles Keith、吉列、無窮食品、帝亞吉?dú)W等品牌都攜手了有著國內(nèi)“電商內(nèi)容整合營銷專家”之稱的茉莉數(shù)數(shù)科集團(tuán)。作為淘寶、抖音、小紅書官方認(rèn)證的服務(wù)機(jī)構(gòu),茉莉數(shù)科集團(tuán)已為超過4000多家品牌提供全域一站式電商內(nèi)容整合營銷服務(wù),全域整合的KOL資源64000+。依靠過往的達(dá)人投放經(jīng)驗(yàn),茉莉數(shù)科認(rèn)為品牌需要先了解每個(gè)平臺(tái)中不同層級(jí)的達(dá)人占比、用途、其擅長的領(lǐng)域等因素,再去考慮合作投放的事情,追求最有效的方式去營造“買買買”營銷氛圍。
因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)線拉長”,用戶有兩個(gè)月以上的商品瀏覽、搜索、比較、收藏、加購等過程,蓄水期前置的特征十分明顯。因此,品牌需各階段做好種草布局,最終達(dá)到影響用戶消費(fèi)決策的目的。茉莉數(shù)科調(diào)研法發(fā)現(xiàn),影響Z世代的品牌消費(fèi)的因素當(dāng)中,KOL的建議及內(nèi)容在發(fā)現(xiàn)新品牌以及購買決策的影響占比分別為62%和48%。無論是品牌曝光還是產(chǎn)品銷售,KOL所起到作用都不容忽視。
在茉莉數(shù)科看來,“雙11”歷經(jīng)了13個(gè)年頭的發(fā)展,消費(fèi)者與品牌都需要在營銷環(huán)境的變化中不斷適應(yīng)。在電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)相互影響、轉(zhuǎn)化的過程中,內(nèi)容營銷能力將成為品牌的核心能力。面對多變的電商市場環(huán)境,品牌采取“全域種草、電商收割”的操盤方式,達(dá)到存在著較大的必要性。以今年的“雙11”備戰(zhàn)為例,茉莉數(shù)科會(huì)建議客戶的內(nèi)容種草期定為9月1日-10月21日。其中,9月份作為內(nèi)容蓄水期,10月份則是沖刺期。在這個(gè)階段,品牌可以通過定制化內(nèi)容帶動(dòng)全網(wǎng)用戶種草、收藏和加購。隨著“雙11”預(yù)售期的開啟,10月21日-11月11日進(jìn)入了拔草期,商家可以通過開箱、測評(píng)、使用體驗(yàn)的內(nèi)容等收割流量。
搜索更多:
