今年，楊欽富接過(guò)了一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
在凱德集團(tuán)中文網(wǎng)站的管理團(tuán)隊(duì)介紹頁(yè)面中，出現(xiàn)了一副新面孔--凱德投資（中國(guó)）商業(yè)管理副首席執(zhí)行官楊欽富。他與陳永明搭檔，負(fù)責(zé)管理凱德投資在中國(guó)的商業(yè)管理業(yè)務(wù)，包括購(gòu)物中心、辦公樓、商業(yè)綜合體和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
而在此之前，他曾負(fù)責(zé)凱德旗下雅詩(shī)閣在東南亞的業(yè)務(wù)，以及雅詩(shī)閣全球的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，并曾擔(dān)任集團(tuán)專項(xiàng)項(xiàng)目高級(jí)副總裁。
常駐中國(guó)半年有余，他謙遜地說(shuō)自己還是個(gè)商業(yè)的“新人”，要和大家多多學(xué)習(xí)。可在短短一個(gè)多小時(shí)的交流中，已顯示出了他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)商業(yè)的許多理解和思考。而對(duì)于凱德這個(gè)國(guó)內(nèi)商業(yè)管理的常青樹，我們也迫切想從他身上，窺得潛移默化的新意。
走場(chǎng)所得
“不好意思，我來(lái)晚了。”帶著明朗的笑容，剛見完租戶的楊欽富踏進(jìn)采訪室，手上還拎著幾杯特地準(zhǔn)備好的咖啡，以及沒(méi)來(lái)得及放下的一沓報(bào)表。
距離感被親切的言語(yǔ)和行動(dòng)消彌。相比于楊總這個(gè)稱呼，他更愿意我們直接叫他英文名字，Ervin。
“走場(chǎng)”是他最近的主要工作之一。目前，凱德已在中國(guó)管理45個(gè)購(gòu)物中心、27個(gè)辦公樓、9個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)及物流地產(chǎn)和1個(gè)數(shù)據(jù)中心。此外，還有中新廣州知識(shí)城等城鎮(zhèn)開發(fā)項(xiàng)目和住宅。“我緊趕慢趕已經(jīng)走完了所有項(xiàng)目，有的項(xiàng)目已經(jīng)去了多次。因?yàn)橐咔橛绊�，雖然所用的時(shí)間比預(yù)計(jì)得長(zhǎng)，但是收獲不少。”
這個(gè)自謙商業(yè)“新人”的管理者，首先讓自己做了幾個(gè)月的下沉者，通過(guò)“走場(chǎng)”，沉浸到市場(chǎng)里去，迅速捕捉每個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣，每個(gè)商場(chǎng)的定位差異，并在走場(chǎng)中與基層伙伴直接對(duì)話。
談到對(duì)后疫情時(shí)代的商業(yè)觀察，他坦言雖然客流還沒(méi)有完全恢復(fù)到疫情前水平，“但客單價(jià)是提升的，整體銷售是增長(zhǎng)的。大家都更珍惜，更愿意去享受生活。疫情讓更多消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)，甚至留在了市內(nèi)。”
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的口味和需求也在不斷變化，身邊的商場(chǎng)選擇也很多。每個(gè)商場(chǎng)的挑戰(zhàn)是要找新的亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。
“中國(guó)市場(chǎng)的變化很快，并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎兊贸良�。美妝、國(guó)潮風(fēng)、潮玩、生活方式類、戶外，甚至微醺業(yè)態(tài)，都是新的亮點(diǎn)。具體美妝來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)國(guó)潮美妝風(fēng)頭強(qiáng)勁，但是到了下半年，國(guó)際美妝就不聲不響，銷量趕超。國(guó)際美妝市場(chǎng)下沉，開店速度非常快。”
“每一個(gè)城市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。每一家運(yùn)營(yíng)者都在絞盡腦汁做創(chuàng)新。坐在中央，不可以一概而論的看問(wèn)題。就拿大家都知道的來(lái)福士品牌來(lái)說(shuō)，重慶來(lái)福士要做旅游者打卡圣地，上海經(jīng)典的場(chǎng)子人廣來(lái)福士和新的北外灘來(lái)福士都各不相同。每一個(gè)場(chǎng)子需要面對(duì)的市場(chǎng)，既有大方向上的共性，又有不同的精細(xì)化畫像。”
采訪過(guò)程中，他數(shù)次提及“精細(xì)化管理”一詞，認(rèn)為不僅要“入腦”，更要“入眼”：“入腦”即了解項(xiàng)目的坪效、租金、收入等數(shù)據(jù)，“入眼”則是要實(shí)際看每個(gè)項(xiàng)目，位置如何、環(huán)境和體驗(yàn)如何，管理哪里需要提升？
在深入各地項(xiàng)目的巡場(chǎng)過(guò)程中，也讓他有了更加清晰的管理思路。“我們也在調(diào)整和優(yōu)化對(duì)項(xiàng)目的管理方式。比如以前是按照區(qū)域來(lái)看，而現(xiàn)在我們會(huì)進(jìn)一步細(xì)化管理，橫向來(lái)看，把定位等具有共性的各地項(xiàng)目拉在一起，去做一些聯(lián)動(dòng)和資源共享，把平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。再比如我們做租戶管理，也會(huì)在全國(guó)拉一個(gè)大表，從中可以看到某一個(gè)品牌在我們的場(chǎng)子開了多少家店，哪里租金最高、哪里最低，原因是什么，怎么提升？它可以看出很多問(wèn)題。”
很多個(gè)周末，不論是在去了無(wú)數(shù)次的自家場(chǎng)子，還是逛到同業(yè)的場(chǎng)子，他經(jīng)常會(huì)一手抱著女兒，一手用手機(jī)拍細(xì)節(jié)，無(wú)論好的、不好的，周一分享到工作的群里，引發(fā)同事們的探討。雖然頻繁的差旅模糊了工作和生活的界限，楊欽富還是會(huì)盡量找時(shí)間帶著一歲多大的女兒逛場(chǎng)，甚至背著她爬黃山，平衡工作與生活，發(fā)現(xiàn)生活細(xì)碎的小美好。
運(yùn)營(yíng)之思
“我們做市場(chǎng)推廣的同事都有一些'小脾氣'，別人做過(guò)的不想再做，一定要是第一個(gè)做。”說(shuō)這句話的時(shí)候，楊欽富語(yǔ)氣中帶著認(rèn)可和驕傲。
在他認(rèn)知里，現(xiàn)在的物業(yè)持有者不能再秉持高高在上的甲方思維，需要不斷尋找新的亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。
7月10日，北外灘來(lái)福士正式開業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目更多融入了文化、藝術(shù)、潮流等元素，城市集市濃烈的20世紀(jì)90年代懷舊風(fēng)獲得了超高認(rèn)可度。即使在周邊一些項(xiàng)目開業(yè)后，北外灘來(lái)福士依舊保持穩(wěn)定可觀的客流。
眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，是凱德尊敬的對(duì)手，更是朋友。
“大家一起打造出商業(yè)氛圍，把商圈氛圍做起來(lái)了，實(shí)際上所有人都能獲益。”另一方面，也存在引入新品牌的考量，大家合作可能會(huì)更利于引入新品牌，因?yàn)?ldquo;品牌進(jìn)入新城市肯定不是開一兩家店，如果有開十家店的機(jī)會(huì)，它就可能會(huì)愿意來(lái)”。
對(duì)凱德而言，競(jìng)爭(zhēng)不可怕，更重要的是如何持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，留住客流？這也是現(xiàn)如今所有商場(chǎng)面臨的共同挑戰(zhàn)。
“像北外灘來(lái)福士，城市集市的提籃橋蔥油餅很火，瑞虹太陽(yáng)宮也有，為什么我們客流還OK？因?yàn)槲覀兘酉聛?lái)開了影院、上海茶點(diǎn)、《功夫熊貓展》全球首站活動(dòng)，每個(gè)月都有一個(gè)新的亮點(diǎn)。”
他和商管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的100多位同事有個(gè)群，看到有趣的創(chuàng)意和場(chǎng)景，大家便隨時(shí)會(huì)在群里交流。
我們采訪的地點(diǎn)在凱德中國(guó)總部所在的上海來(lái)福士廣場(chǎng)（也被很多人稱為人廣來(lái)福士），這也是凱德在中國(guó)的首個(gè)來(lái)福士項(xiàng)目。在北外灘來(lái)福士開業(yè)后，凱德在上海共有三個(gè)來(lái)福士。
楊欽富介紹，1.0版本的上海來(lái)福士給市場(chǎng)帶來(lái)了綜合體概念，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到百貨之外的商業(yè)形態(tài)；2.0版本的長(zhǎng)寧來(lái)福士保留了城市回憶，復(fù)刻了古建筑、草坪，通過(guò)線上和線下活動(dòng)打造社群；3.0版本的北外灘來(lái)福士則融入了更多的新品牌、新創(chuàng)意、新概念。
以資管見長(zhǎng)的凱德，一向?qū)貓?bào)率有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和要求，而創(chuàng)新則勢(shì)必存在風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，楊欽富給出的答案是，“要一手抓回報(bào)率，一手抓創(chuàng)新，都很重要。我們要看長(zhǎng)期，有不斷自我調(diào)整的彈性。從風(fēng)險(xiǎn)的角度看，這會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，可是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)就不好玩了。不去改變才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”
“現(xiàn)在，不是國(guó)際品牌，不是保底租金特別高的，我們也愿意嘗試一下。” 他始終認(rèn)為，租金雖然很重要，但也不能完全被租金所綁架：“沖租金很簡(jiǎn)單，有些業(yè)態(tài)的租戶可以給到很高的租金，簡(jiǎn)單的做法，整個(gè)一層租給它就可以了。”但凱德不會(huì)這樣做，要把更多新的內(nèi)容、新的體驗(yàn)帶進(jìn)來(lái)。“所以，找到那個(gè)平衡點(diǎn)很重要。要知道此時(shí)此地真正重要的是什么。”
“這要求我們的資產(chǎn)管理者，要有80%的理性，但一定要有20%的理想主義。前者為當(dāng)下的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，也就是回報(bào)率；后者為明天的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，也就是創(chuàng)新。中國(guó)有句話叫--兩手抓，兩手都要硬。我非常認(rèn)同。”
來(lái)福士從1.0到3.0，體現(xiàn)了凱德隨著時(shí)代的發(fā)展需求不斷迭代創(chuàng)新�，F(xiàn)在，凱德在加大對(duì)非租賃面積的管理和創(chuàng)新。對(duì)此，楊欽富要求團(tuán)隊(duì)“要打破可租賃面積的束縛和傳統(tǒng)思維。”
“一個(gè)商場(chǎng)，可租賃面積占60%，但是這部分和隔壁商場(chǎng)重疊的租戶將近一半；又或者80%是已經(jīng)定下來(lái)的業(yè)態(tài)，剩下20%可租賃面積內(nèi)要怎么找亮點(diǎn)？剩下40%的非租賃面積要怎么創(chuàng)新？怎么讓它成為一個(gè)打卡點(diǎn)？怎么成為一個(gè)話題來(lái)吸引客流？”
楊欽富喜歡用疑問(wèn)句表達(dá)觀點(diǎn)，讓我們同步展開思考。在他來(lái)看，中國(guó)有的是人，但也有的是商場(chǎng)，吸引客流必須抓住以往不為人關(guān)注的非租賃面積。
“在未來(lái)4.0的來(lái)福士，一些創(chuàng)新概念可能從規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開始著手，把藝術(shù)性的概念帶到場(chǎng)內(nèi)，打造一些場(chǎng)內(nèi)的亮點(diǎn)。”
信心
“中國(guó)的商場(chǎng)比國(guó)外的商場(chǎng)好玩得多，歐洲美國(guó)商場(chǎng)的概念和我們不一樣。我們每天的生活都離不開商場(chǎng)，很難避開，已經(jīng)和大家的生活習(xí)慣緊密相連。”
已經(jīng)負(fù)責(zé)商業(yè)管理一段時(shí)間，楊欽富覺(jué)得中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)仍大有可為：“可能現(xiàn)在大家不會(huì)在商場(chǎng)買柴米油鹽，可是有小朋友的體驗(yàn)課、年輕人喜歡的各種體驗(yàn)性消費(fèi)，和朋友聚一聚，大家都還是會(huì)愿意來(lái)逛一逛、玩一玩。”
從劇本殺、密室逃脫、室內(nèi)滑雪等體驗(yàn)型消費(fèi)，到喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、虎頭局、泡泡瑪特等熱門餐飲，楊欽富對(duì)現(xiàn)在潮流的玩法如數(shù)家珍，“大消費(fèi)已經(jīng)是投資風(fēng)向。”
他說(shuō)，在中國(guó)，把要商業(yè)做好，一定要本土化，要了解這個(gè)賽道是什么，新的玩法有哪些。
楊欽富感嘆于國(guó)內(nèi)商家的迭代速度和豐富程度。采訪前日，凱德新加坡總部召集多個(gè)國(guó)家的租賃團(tuán)隊(duì)分享新的租戶。“中國(guó)發(fā)展真的很快，會(huì)議時(shí)長(zhǎng)三小時(shí)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)分享完已經(jīng)沒(méi)剩多長(zhǎng)時(shí)間了。”
他同樣具備一名商業(yè)管理者的敏銳嗅覺(jué)。從官方公布的一個(gè)新冠確診病例的行動(dòng)軌跡，他笑言可以給如何做商業(yè)帶來(lái)一些參考。“她走過(guò)哪些商場(chǎng)？這些商場(chǎng)有什么特點(diǎn)？我們把她幾天的行動(dòng)軌跡當(dāng)做90后的消費(fèi)習(xí)慣，做一個(gè)調(diào)研。”
“商場(chǎng)是一個(gè)很大的賽道，只要做得好——你只要把定位做好，找準(zhǔn)客戶群，從一個(gè)高奢商場(chǎng)到一個(gè)街邊的店鋪，都會(huì)有人愿意買單。”
不過(guò)，在重組之后，凱德逐步加大在新經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)上的投入，商業(yè)的比重則稍微有些下降。“占比會(huì)稍微有些下降，但整個(gè)蛋糕在做大。”
最近，凱德剛剛進(jìn)入中國(guó)物流市場(chǎng)，以16.834億元向非關(guān)聯(lián)第三方收購(gòu)一個(gè)物流資產(chǎn)包，包括位于上海、昆山、武漢和成都的四個(gè)優(yōu)質(zhì)物流資產(chǎn)。此前，凱德還收購(gòu)了一個(gè)位于上海的數(shù)據(jù)中心園區(qū)。
“我們?cè)黾恿诵碌馁惖�，凱德有很強(qiáng)的資管平臺(tái)，希望能以最低的學(xué)費(fèi)去學(xué)好這些新的賽道。”在他看來(lái)，資管的邏輯是同樣的，但運(yùn)營(yíng)方法是不一樣的，不同的賽道都有不同的玩法，不同的規(guī)矩，需要去學(xué)習(xí)。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不管是商業(yè)、物流，還是數(shù)據(jù)中心，都是圍繞'大消費(fèi)'，鏈接上下游構(gòu)成一個(gè)大的生態(tài)。通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，就能夠形成更完整、更立體的商業(yè)全景”。可以看出，在深入關(guān)注現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)，楊欽富已經(jīng)在思考商業(yè)未來(lái)更大的可能。
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對(duì)凱德集團(tuán)（中國(guó)）商業(yè)管理副首席執(zhí)行官楊欽富先生的專訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您之前負(fù)責(zé)雅詩(shī)閣東南亞業(yè)務(wù)，現(xiàn)在負(fù)責(zé)商業(yè)管理，這兩個(gè)領(lǐng)域有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)？
楊欽富：共同點(diǎn)肯定都是靠人，完全是靠人。之前負(fù)責(zé)雅詩(shī)閣的時(shí)候，東南亞十一個(gè)國(guó)家，我們?cè)诰艂�(gè)國(guó)家有100多個(gè)項(xiàng)目。如果團(tuán)隊(duì)好，愿意奮斗，項(xiàng)目的業(yè)績(jī)也會(huì)比較好。
另一個(gè)共同點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者很多。我們做雅詩(shī)閣，隔壁開了一個(gè)萬(wàn)豪。為什么選擇我們？所以做出特色很重要。
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