奈雪的茶上市之后，一直備受關注。奈雪上市之后面臨什么挑戰(zhàn)？奈雪又是怎么應對的？未來奈雪又將有什么新動態(tài)？看完本文，你將會有答案。
本文由紅餐網(wǎng)根據(jù)第三屆中國餐飲營銷力峰會“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫新篇章”特別對話內(nèi)容整理而成。
9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。
峰會上，奈雪的茶創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品研發(fā)官彭心，與在全網(wǎng)擁有2000萬+粉絲的知識類博主-商業(yè)小紙條創(chuàng)始人宋佳雨，對“全球茶飲第一股奈雪的茶如何續(xù)寫新篇章”進行了精彩對話。
奈雪的茶，是如何定義自己的？
宋佳雨：我們做過小調(diào)研，奈雪的茶在中國茶飲行業(yè)中比較特別。奈雪的男性用戶占四成，高于其他茶飲品牌，用戶中還有很多30+人士。很多人都知道奶茶店一般開在火鍋店隔壁，但奈雪經(jīng)常開在商場一樓，并且開得非常大。你怎么定義奈雪在茶飲界的特點和獨特定位呢？
彭心：我們確實沒有想過品牌在行業(yè)里的獨特定位，我們始終想的是，“面對消費者時，我們是誰？我們提供了什么樣的產(chǎn)品、服務和體驗？”
我之前在IT行業(yè)做品牌方面的工作，當時年少輕狂，想跨界做一點自己喜歡的事，特別想開一家茶飲店。2015年年底時，我們在深圳創(chuàng)立了品牌。奈雪是我的網(wǎng)名，叫“奈雪的茶”。
當時茶飲行業(yè)表現(xiàn)出來的接地氣，讓這個行業(yè)給大眾留下了低端的印象。我們當時去購物中心，想在里面拿一個星巴克隔壁的位置，結果人家說，“這種位子要留給最時尚的品牌的。”
當時，講到茶飲，人們想到的要么是爺爺們?nèi)サ牟桊^，要么是火鍋店旁邊的奶茶店。
從消費者端來看，大部分奶茶消費人群年紀都比較小，有高中生，也有大學生。但是，我們發(fā)現(xiàn)，隨著消費者長大、成家、工作了，他們來奶茶店的概率越來越低，不管是社交還是商務溝通，他們都很少去奶茶店了。
當時我們特別希望做一個品牌，它的形象在消費者心中是時尚、潮流的，它的產(chǎn)品是有品質(zhì)保障、健康的，它可以長期陪伴消費者成長的，讓他們可以帶著商務伙伴或者家人去坐一坐的�；谶@樣的想法，我們做了奈雪。
奈雪的前幾家店比較難，因為我們連合適的位置都拿不到。我們花了一年的時間在選址上，在產(chǎn)品研發(fā)上也花了將近一年半的時間。
最初我們開了一家測試店，把所有研發(fā)出來的產(chǎn)品寫成菜單，給來來往往的人試喝，看什么樣的產(chǎn)品顧客喝完以后更愿意購買、什么樣的產(chǎn)品復購率更高、什么樣的產(chǎn)品讓顧客愿意支付更高的價格。這個測試店開了半年后，我們才把產(chǎn)品打磨出來。
回到自己，我挺感謝這個時代的。套用一句流行的話，“沒有誰誰誰的時代，只有時代的誰誰誰”。2015年底，我們做了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費體驗創(chuàng)新，踩在了行業(yè)機會的風口上。因為當時整個行業(yè)給消費者提供的產(chǎn)品和服務還是比較落后的，再加上當時是新媒體崛起的風口，我們當時三家店開起來以后，很多消費者發(fā)著朋友圈說可以試試這個品牌。當時三家店的營銷費用，沒有超過5萬元。
所以我們也是趕上了一個非常好的時代窗口。真正走得比較對的還是對于產(chǎn)品、對于品牌、對于用戶體驗的創(chuàng)新。
上市，是一個里程碑不是終點
彭心：現(xiàn)在很多人都關心我們上市之后會怎么樣。我們覺得品牌、用戶、產(chǎn)品，這是第一位的。消費者只會因為喜歡你的品牌、創(chuàng)意、產(chǎn)品，對你有所信賴才來消費。沒有消費者會因為你上市了，多買你一杯茶。
我們公司從創(chuàng)辦奈雪之初就希望它是一個長期經(jīng)營的品牌。經(jīng)歷了幾年以后，我們把品牌的使命和愿景定為：希望成為一個走向全球的茶飲品牌。上市這件事情，是我們把公司更加規(guī)范化，品牌未來能夠更好國際化的一步，這是一個里程碑，并不是終點。
宋佳雨：上市會不會給你們帶來更多的壓力呢？
彭心：上市，從去年年底啟動，到后來通過聆訊，我們都沒有覺得有壓力，因為所有業(yè)務都是正常在跑。但上市以后，我們發(fā)現(xiàn)這件事帶來了非常多的關注，以及更多要思考的事情。
上市最初我們覺得有一些壓力，后面有了更好的方式和團隊就還好。對于創(chuàng)始人而言，我負責產(chǎn)品和品牌，我覺得永遠是把思路放在消費者身上這才是真正重要的。比起上市這件事，我真正的壓力是來自于：要如何看到消費者的變化？如何用更好的體驗、更創(chuàng)意的產(chǎn)品，去跟消費者不斷地互動？
推新品，目的是跟消費者有互動
宋佳雨：剛剛你一直講聚焦產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新，聚焦于用戶的消費者體驗。我們接下來講一點具象的東西，比如奈雪推出了什么新品，對大家體驗的改善表現(xiàn)在哪幾個方面？
彭心：對于所有的餐飲和食品行業(yè)來說，行業(yè)的每一個階段都是不一樣的，前期要靠很強的產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新去驅(qū)動，不斷累加品牌的印象；到了行業(yè)更成熟的中后期，更多是品牌走在前面，產(chǎn)品體驗空間等在后面支持。所以當階段不同時，雖然都是這幾件事，但是它最重要的意義和位置會有所不同。
產(chǎn)品和創(chuàng)意是我們現(xiàn)在很看重的部分，從我們創(chuàng)立品牌之初以鮮果茶為主打，到后面做鮮奶茶，再到現(xiàn)在去做很多更有意思的創(chuàng)意。都是因為，品牌的經(jīng)典產(chǎn)品必須很穩(wěn)定。
因為茶飲有一個跟咖啡很像的部分，那就是消費者喝習慣了某一些口味以后復購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品，看似很熱鬧，但大家消費的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。
那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費者有互動。
18歲到35歲是餐飲行業(yè)主要消費人群，也是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的人，也是最愛分享、創(chuàng)造內(nèi)容的人。我們做產(chǎn)品時，就會把用戶假想成是我們的KOC（關鍵意見消費者）。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎。
今年我們打造了一個爆款油柑，很多人對它的大火表示很不解。
其實，我們在推油柑時，在內(nèi)部遇到了很多阻力。因為這個產(chǎn)品有個特性，如果喝得量非常多的話，它會起到通暢腸道的功能。我們研發(fā)第一個油柑產(chǎn)品是按華南地區(qū)消費者喜歡的口味做的。在華東、華北測試時，大家喝完以后發(fā)現(xiàn)功效太明顯，擔心消費者會來投訴。
于是我們一邊改良配方，一邊聯(lián)合非常多的私域用戶和KOL，對產(chǎn)品內(nèi)容做了很好的前期鋪墊。我們專門想了一句廣告語，“3秒微澀、5秒回甘”。還專門針對這個產(chǎn)品拍了一系列的廣告類小視頻，講述了一些潮汕當?shù)厝�、種植戶的故事。通過一系列動作，這個產(chǎn)品的市場就一下子打下來了。
所以，做產(chǎn)品不僅要有趣，還要能跟用戶產(chǎn)生互動，既能和KOL互動，也能調(diào)動私域粉絲產(chǎn)生互動。這才是好的產(chǎn)品。
宋佳雨：奈雪做出了這么豐富的產(chǎn)品線種類，創(chuàng)意來源是什么？
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