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營銷費用激增或蠶食利潤
經(jīng)銷渠道分散有一定隱憂
目前，在競爭日益激烈的醫(yī)用敷料市場，已有與敷爾佳定位相近的芙清、可復(fù)美、創(chuàng)爾美、益膚、博樂達(dá)等一眾品牌的多款產(chǎn)品，而敷爾佳的20個SKU、“械+妝”的產(chǎn)品線、舒緩修護(hù)的功能賣點無論是橫向還是縱向上，均未形成獨特的領(lǐng)先優(yōu)勢。
放眼更大的皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)，眾多玩家正在“虎視眈眈”。目前，貝泰妮已經(jīng)推出醫(yī)用敷料產(chǎn)品，并正在進(jìn)行III類醫(yī)療器械、皮膚屏障分型護(hù)理等產(chǎn)品開發(fā)，擁有透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈的華熙生物旗下潤百顏也在功能性面膜領(lǐng)域發(fā)力，行業(yè)“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。由此也可以看出，醫(yī)用敷料、面膜行業(yè)門檻并不算高，在這個快速變化的市場中，精準(zhǔn)把握需求、快速推出產(chǎn)品占據(jù)市場是致勝的關(guān)鍵之一。
但如前所述，敷爾佳研發(fā)能力不足，未建立起技術(shù)和品牌護(hù)城河，于是其還選擇通過網(wǎng)紅帶貨模式擴(kuò)大營銷宣傳。據(jù)招股書披露，敷爾佳2018年、2019年、2020年的銷售費用分別為0.21億元、1.15億元和2.65億元，2019年和2020年同比增速分別達(dá)到447%和130%，這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營收同期的259%和18%的同比增速。特別是在2020年，在銷售費用翻倍下，導(dǎo)致凈利潤下滑，這在一定程度上反映了公司的營銷投入回報比正在下降，其凈利率也在2018~2020年間減少了約13個百分點。
實際上，近年來，隨著社交平臺用戶、流量見頂，消費品牌的營銷費用及獲客成本正在上升。此次IPO，敷爾佳擬將8.86億元投入到品牌營銷推廣項目中，其中推廣費為7.4億元，主要內(nèi)容包括營銷工具、直播傭金、天貓費用、KOL推廣等，這里面僅天貓站內(nèi)成交手續(xù)費、拉新費用、官方工具手續(xù)費就達(dá)到1.65億元。可以預(yù)見，在行業(yè)趨于白熱化競爭的背景下，敷爾佳的營銷投入只會增加不會減少。
值得一提的是，極度分散的經(jīng)銷模式可能是敷爾佳的另一個隱憂。根據(jù)招股說明書，盡管公司營銷投入主要在線上，但2018~2020年及2021年1~3月，線下經(jīng)銷收入占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為88.15%、76.93%、70.92%和74.33%，線下貢獻(xiàn)占整體收入大頭，而在線下收入構(gòu)成中，前五大客戶的整體收入占比分別僅為8.90%、3.15%、6.20%及6.63%。如此情況意味著，敷爾佳的經(jīng)銷商規(guī)模相對較小且極為分散，再加上收入來源主要在線下，這無疑會增大敷爾佳對于渠道的管控難度，若經(jīng)銷商未來不按照合同約定進(jìn)行銷售、宣傳，或發(fā)生不符合公司合規(guī)經(jīng)營管理體系或相關(guān)法律法規(guī)的行為，則很可能會對公司產(chǎn)品市場推廣、銷售、品牌形象維護(hù)產(chǎn)生不利影響，進(jìn)而影響到經(jīng)營業(yè)績。事實上，這一隱憂已經(jīng)在發(fā)生，在小紅書等平臺，自訴買到敷爾佳假貨的用戶并不少，甚至不少在官方旗艦店購買產(chǎn)品的用戶也認(rèn)為其買到了假貨，類似問題的出現(xiàn)，在一定程度會增加公司的品牌維護(hù)成本。
兩年分紅10億全進(jìn)實控人父女口袋
如果說，敷爾佳業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)高速發(fā)展、急需營運資金用于擴(kuò)張，其上市募資是合理的，可事實真的如此嗎？
在2020年營收、凈利已經(jīng)出現(xiàn)增勢放緩甚至下滑的背景下，2020年3月至11月，敷爾佳總共分紅了六次，分別分配現(xiàn)金紅利 （含稅）合計達(dá)9.22億元。加上此前2019年6月至9月進(jìn)行的三次分紅，兩年間，敷爾佳總共分紅了10.42億元，占到兩年合計凈利潤的八成左右。
敷爾佳趕在上市前夕進(jìn)行多次大額分紅，那么這些錢主要分給誰呢？招股說明書顯示，2020年12月以前，張立國持有公司80%的股權(quán)，張立國之女張夢琪持有剩下20%的股權(quán)。也就是說，上述的10.42億元分紅全部進(jìn)入了實控人父女的口袋，僅張立國一人就“落袋”了8.34億元。
截至2021年一季度，敷爾佳賬面貨幣資金為6.93億元，在經(jīng)過四次增資后，目前注冊資本也達(dá)到3.6億元，總資產(chǎn)14.23億元，也就是說，敷爾佳并不缺錢，然而其一手大額向?qū)嵖厝?ldquo;撒錢”，另一手向市場“伸手要錢”募集19個億，甚至還有3億元用來補(bǔ)充流動資金，如此做法頗有惡意“圈錢”意味。
另外，在敷爾佳募集資金投向的品牌營銷推廣項目中，含有9708.49萬元工程費用，擬用于新建樓房，然而根據(jù)前述品牌營銷項目規(guī)劃，公司主要是通過線上平臺進(jìn)行營銷，那么其花費近億元建設(shè)實體辦公樓的募資投向是否合理就很值得商榷了。尤其是，本次募投的另兩個項目也打算將3.36億元用于工程建設(shè)。
在公司管理層方面，在經(jīng)過2021年1月的股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，張夢琪將其持有敷爾佳有限19.7497%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張立國，退出敷爾佳股東之列。由此，至提交招股書時，張立國持股比例高達(dá)93.81%，哈三聯(lián)持股5%，公司其他高管及員工持股比例均在0.15%以下。即使本次公開發(fā)行成功，張立國一人對敷爾佳的持股比例就達(dá)84.41%。在控制權(quán)高度集中下，未來若公司治理不完善，不排除會發(fā)生損害中小股東權(quán)益的可能性。
來源：證券市場紅周刊 記者 袁露華 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 敷爾佳 |
