呈“掉隊(duì)”趨勢的口子窖（603589），未來將駛向何方？
8月，口子窖公布的2021年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.43億元，同比增加42.90%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.87億元，同比增加41.34%。
營收增加主要得益于高檔產(chǎn)品銷量、收入增加。分產(chǎn)品檔次來看，高檔白酒約貢獻(xiàn)九成以上銷售收入，高檔白酒上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入21.24億元，同比增加42.57%；中檔白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入4480.01萬元，同比增加82.10%；低檔白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入4284.19萬元，同比增加34.55%。
中報(bào)不及預(yù)期
口子窖各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)向好，整體業(yè)績卻不及預(yù)期。
縱向來看，2020年疫情重?fù)艨谧咏�，營收、凈利均雙位數(shù)降低。數(shù)據(jù)顯示，口子窖2020年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.70億元、凈利潤4.86億元。由于基數(shù)較低，故2021年業(yè)績提速明顯。
但若把時(shí)針撥回疫情前，口子窖2019年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.19億元、凈利潤8.95億元。簡單對比2019年、2021年中期業(yè)績，則口子窖營業(yè)收入減少7.28%、凈利潤減少23.24%，高中低檔酒的銷售收入亦減少，即口子窖非但沒有恢復(fù)到疫情前水平，更隱隱有業(yè)績下滑的趨勢。
此外，經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)流出。2020年上半年，口子窖經(jīng)營性現(xiàn)金流共流出3.88億元，2021年上半年雖有所改善，但仍流出2.53億元。
橫向來看，在競爭愈發(fā)激烈的白酒市場，口子窖表現(xiàn)亦稱不上亮眼。“一方水土釀一方酒”，而安徽省作為中國白酒的重要產(chǎn)銷地，也孕育出了徽酒“四朵金花”古井貢酒（000596）、口子窖、迎駕貢酒（603198）、金種子酒（600199）。
從營收、凈利來看，口子窖位居第二，僅次于古井貢酒，但上半年?duì)I業(yè)收入僅為古井貢酒的三分之一。雖口子窖的業(yè)績略強(qiáng)于迎駕貢酒，但近年來二者差距越來越小，迎駕貢酒頗有幾分迎頭趕上并即將反超的趨勢。
從上半年整體盈利能力來看，迎駕貢酒則為4家中最高，上半年凈利潤增幅達(dá)77.63%，接近口子窖凈利潤增幅的一倍。
重金廣告費(fèi)投向央視
作為地方性酒企，擺在臺(tái)面上的共通問題則是：如何將酒賣到省外乃至全國市場，進(jìn)而提升業(yè)績。
近年來，口子窖持續(xù)開拓省外市場，但效果甚微。半年報(bào)顯示，口子窖安徽省內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入17.45億元，占比78.88%，較去年同期的76.02%增加2.86個(gè)百分點(diǎn)；安徽省外實(shí)現(xiàn)銷售收入4.67億元，占比21.12%。省內(nèi)銷售收入占比不斷提高，形成鮮明對比的則是省外經(jīng)銷商增幅低于省內(nèi)、省外市場擴(kuò)張緩慢。近3年來，安徽省外銷售收入占比分別為15.52%、16.75%、19.66%，今年年末能否突破“二”字頭？
擴(kuò)張之外，另一策略則是“借勢”�？谧咏炎⒅貭I銷，加大銷售費(fèi)用的投入，以提升品牌影響力。
從歷年財(cái)報(bào)中可知，口子窖2020年銷售費(fèi)用同比激增37.96%，達(dá)到新高5.46億元，其中廣告宣傳費(fèi)占7成�？谧咏驯硎�，銷售費(fèi)用增加主要系廣告宣傳費(fèi)、促銷及業(yè)務(wù)費(fèi)增加，通過加大宣傳力度，打造品牌特色，口子窖酒已經(jīng)從地方名酒成長為全國性品牌。
8月的一份投資者調(diào)研報(bào)告顯示，口子窖預(yù)計(jì)2021年銷售費(fèi)用4—5億元，其中2億元左右是央視廣告費(fèi)用，2億元左右是渠道費(fèi)用。但隨著新媒介興起，也有投資者對口子窖以傳統(tǒng)電視渠道為主的營銷方式表示不滿，網(wǎng)友“zc0823”在e互動(dòng)上表示，“公司要跟上時(shí)代進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的升級換代，建議多挖掘通過抖音、自媒體、微信等方式的營銷推介。”
但顯然，大手筆的廣告費(fèi)用投入?yún)s未能帶來營業(yè)收入的上揚(yáng)。2018—2020年，口子窖銷售費(fèi)用增速分別為5.52%、17.72%、37.96%，營業(yè)收入增速除2018年外均低于銷售費(fèi)用增速，分別為18.50%、9.44%、減14.55%。
銷售費(fèi)用率可以簡單衡量一家企業(yè)換取單位營業(yè)收入所需要的銷售費(fèi)用投入。2018—2020年及2021年上半年，口子窖銷售費(fèi)用率逐年上升，分別為7.88%、8.47%、13.62%、14.50%，即為了獲得100元營業(yè)收入，口子窖投入了越來越多的銷售費(fèi)用，品牌價(jià)值在遞減。
今年以來，諸多企業(yè)已用自身表現(xiàn)說明，“以銷售換營收”的方法論不再行而有效。
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