賽維時(shí)代科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“賽維時(shí)代”）是一家出口跨境電商，專攻B2C領(lǐng)域，所售商品主要是服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂、數(shù)碼汽摩。

　　該公司于2016年11月在新三板掛牌，于2018年4月17日摘牌，并于2020年12月提交A股IPO申請(qǐng)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，隨后因財(cái)務(wù)資料過期需要補(bǔ)交而中止審核。2021年6月29日，該公司重新提交招股書，保薦機(jī)構(gòu)為東方證券，保薦代表人為周洋、呂紹昱。

　　B2C出口跨境電商領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)逐漸降低。賽維時(shí)代為尋求突破，正在施行品牌化戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略是否有效？該公司業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)？

　　一、營(yíng)收靠廣告拉動(dòng)，品牌效應(yīng)弱

　　因?yàn)閲?yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，賽維時(shí)代于2016年開始進(jìn)行“品牌化戰(zhàn)略”，創(chuàng)立了多個(gè)自主品牌。

　　但是，擁有品牌不代表擁有了顧客粘性。從招股書頻繁提及的兩大品牌Sheshow、Homdox來看，其品牌沒有明確的記憶點(diǎn)，并不具備較強(qiáng)的辨識(shí)度。賽維時(shí)代的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中低價(jià)格市場(chǎng)，目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格敏感，客戶很可能會(huì)貨比三家，難以對(duì)品牌產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)。

　　另外，從人員配比看，該公司并不重視產(chǎn)品開發(fā)。該公司品牌眾多，32個(gè)品牌營(yíng)收超過千萬，但產(chǎn)品開拓人員只有37人。而且，產(chǎn)品開拓人員的職責(zé)不是開發(fā)產(chǎn)品，而是尋找具有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，尋找對(duì)應(yīng)供應(yīng)商，使該類產(chǎn)品可以生產(chǎn)。這種跟隨市場(chǎng)的策略，能有多少獨(dú)特性？而且其他跨境電商企業(yè)的也在使用跟隨策略，各家企業(yè)制造的商品同質(zhì)化較為明顯。

　　綜上所述，該公司品牌辨識(shí)度不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒有明顯差異，難以形成較強(qiáng)的粘性。若品牌難以影響客戶，客戶的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)落在產(chǎn)品價(jià)格上，企業(yè)依然需要打價(jià)格戰(zhàn)，難以跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　不過，賽維時(shí)代有32個(gè)自有品牌營(yíng)收超過了千萬，推動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力是什么？時(shí)代商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收或由廣告拉動(dòng)。

　　2020年，該公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)82%，與此同時(shí)業(yè)務(wù)推廣費(fèi)隨著營(yíng)業(yè)收入同步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了81%。如果營(yíng)收增長(zhǎng)是因產(chǎn)品影響力增加，那么該公司可以較少的廣告投入增量獲得較大的營(yíng)收增量，因此業(yè)務(wù)推廣費(fèi)的增長(zhǎng)速度應(yīng)該明顯低于營(yíng)收增長(zhǎng)速度，然而數(shù)據(jù)并非如此。該公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，似乎并非因品牌影響力增大，而是因?yàn)闃I(yè)務(wù)推廣費(fèi)的提高。

　　2020年該公司業(yè)務(wù)推廣費(fèi)為5.5億元，高于純利潤(rùn)（4.5億元），是產(chǎn)品成本的45%。如此高的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用，不由令市場(chǎng)擔(dān)憂，若廣告花費(fèi)減少，營(yíng)業(yè)收入會(huì)否斷崖式下跌？

　　二、兩大策略效果存疑，難逃同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　該公司的商品與品牌缺乏獨(dú)特性，需要通過廣告來帶動(dòng)銷售，與游戲行業(yè)頗為相似，我們可以使用游戲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來理解跨境電商行業(yè)。在游戲行業(yè)，傳奇類游戲同質(zhì)化嚴(yán)重，被戲稱為“換皮游戲”，這些游戲獲取客戶的主要方式就是“買量”：花費(fèi)大量資金投入廣告，換取用戶量。

　　近幾年此類游戲數(shù)量增多，各游戲公司為了提高市場(chǎng)占有率，增加廣告投入，但該領(lǐng)域是存量市場(chǎng)，目標(biāo)玩家數(shù)量并無明顯增長(zhǎng)。于是，隨著各家公司廣告投入提高，單位廣告投入產(chǎn)生的收益明顯降低。有從業(yè)者透露，以前花10塊錢的營(yíng)銷費(fèi)可以賺100元，現(xiàn)在可能只能賺到60元。

　　跨境電商行業(yè)的未來或與游戲行業(yè)相似。Amazon等平臺(tái)上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很嚴(yán)重，而且近幾年出現(xiàn)了專門解決管理信息系統(tǒng)、選品、客服等問題的企業(yè)，跨境電商門檻進(jìn)一步降低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此時(shí)，廣告自然成為了各商家爭(zhēng)取客戶的重要手段�？梢灶A(yù)測(cè)，由于購買廣告的商家增多，廣告產(chǎn)生的效益將逐漸減少，從而導(dǎo)致賽維時(shí)代的利潤(rùn)率逐漸降低。

　　為了脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，賽維時(shí)代啟動(dòng)了若干策略，其中一個(gè)策略是建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，再使用廣告吸引目標(biāo)客戶訪問。Amazon等平臺(tái)主要關(guān)注產(chǎn)品，并不強(qiáng)調(diào)店鋪與品牌，而獨(dú)立網(wǎng)站能自由設(shè)計(jì)，因此更能講好品牌故事，更能吸引顧客，產(chǎn)生更多訂單。

　　然而，根據(jù)Google與德勤的《2021年中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》，跨境電商建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站已經(jīng)成為一種被經(jīng)常使用的商業(yè)模式了，并非賽維時(shí)代獨(dú)有。而且，網(wǎng)站建設(shè)、商品、廣告、物流都有成熟供應(yīng)商，這一商業(yè)模式成本不高，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制，即使目前這一商業(yè)模式有較高收益，競(jìng)爭(zhēng)者迅速入場(chǎng)后，收益率也會(huì)被迅速拉低。

　　另外，傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)也在入局跨境電商行業(yè)，借助資本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步擠占賽維時(shí)代生存空間。

　　該公司另一個(gè)策略是抓取國(guó)外流行趨勢(shì)，快速反應(yīng)，以此方式打造爆品。然而，流行的本質(zhì)是以意想不到的方式滿足的用戶的需求，若一個(gè)流行趨勢(shì)能被常人預(yù)判，那其他商家會(huì)提前跟進(jìn)，此流行必然會(huì)在更早時(shí)候出現(xiàn)。因此，流行必然有出乎意料的風(fēng)格，或超出過往經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品形式。賽維時(shí)代追逐流行的策略，很可能會(huì)導(dǎo)致其商品多種多樣，沒有統(tǒng)一的風(fēng)格。這樣粗放的品牌經(jīng)營(yíng)模式能否占領(lǐng)用戶心智？非常值得懷疑。

　　目前看來，賽維時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略依然難以逃離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，其營(yíng)收與利潤(rùn)率恐怕都將被擠壓，該公司的未來不容樂觀。

　　三、總結(jié)

　　賽維時(shí)代面臨嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其營(yíng)業(yè)收入可能靠廣告拉動(dòng)。近幾年，該公司推行品牌化戰(zhàn)略，期望通過品牌化脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，然而其產(chǎn)品與品牌都缺少獨(dú)特性，難以產(chǎn)生忠誠(chéng)客戶，品牌效果存疑。

　　該公司還期望通過建設(shè)獨(dú)立站點(diǎn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但此策略已經(jīng)是跨境電商的代表性策略，且成本很低，容易被競(jìng)爭(zhēng)者跟隨。另外，該公司追逐流行的策略可能難以打造出品牌，難以脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　來源：時(shí)代周報(bào) 時(shí)代商學(xué)院特約研究員 黃銳

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