6月28日，英國(guó)奢侈品牌Burberry（BRBY.L）宣布首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti將于今年年底離職。而Salvatore Ferragamo（SFER.MI）同日發(fā)表聲明稱Gobbetti在離職后將出任首席執(zhí)行官職位，工作地點(diǎn)是Gobbetti家庭所在地意大利。Gobbetti本人表示，Burberry正逐步復(fù)蘇之際，是他離開的好時(shí)機(jī)。
今年5月Burberry發(fā)布2021財(cái)年全年報(bào)告時(shí)，Marco Gobbetti曾信心滿滿地表示Burberry已完成改革的第一階段，即將向定價(jià)與品牌定位更高的奢侈品梯隊(duì)邁進(jìn)。僅時(shí)隔一月，Gobbetti突然離職的消息讓投資者們失去了信心。
在消息宣布當(dāng)日，Burberry和Salvatore Ferragamo股價(jià)分別出現(xiàn)了8.19%和2.54%的下跌。
“人應(yīng)該往高處走，F(xiàn)erragamo體量幾乎是Burberry的一半，雖說是照顧家庭，但選擇在此時(shí)離開，Gobbetti或?qū)urberry的改革失去了信心。”No Agency獨(dú)立分析師唐小唐在6月29日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)如是說。
巴寶莉復(fù)蘇受阻
Marco Gobbetti在2017年正式加入Burberry，任首席執(zhí)行官一職。此前，他曾先后在Bottega Veneta，Valaxtra，Moschino，LVMH集團(tuán)旗下Givenchy和Céline等多個(gè)奢侈品牌擔(dān)任重要角色，是奢侈品領(lǐng)域的老將。
Marco Gobbetti加入Burberry時(shí)正是Burberry的低谷時(shí)期。2015-2017財(cái)年，Burberry不僅銷售增速乏力，門店數(shù)量也一直在減少。根據(jù)財(cái)報(bào)，Burberry2015-2017財(cái)年全年銷售額分別為25.23億英鎊、25.15億英鎊、27.66億英鎊，排除匯率影響的銷售額增速為11%、-1%、-2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為4.56億英鎊、4.21億英鎊和4.62億英鎊，排除匯率影響的增速分別是7%、-11%和-21%。
“Gobbetti來(lái)到Burberry很快便制定了五年戰(zhàn)略計(jì)劃，在品牌形象、營(yíng)銷方式、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及渠道布局方面都做出了前瞻性的規(guī)劃。”時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師黃凱說，在品牌地位逐漸式微之時(shí)，經(jīng)驗(yàn)老將Gobbetti的到來(lái)曾是Burberry的希望。
Gobbetti上任后，他與團(tuán)隊(duì)一起剔除批發(fā)業(yè)務(wù)，取消折扣并縮短季節(jié)性銷售期，重點(diǎn)放在全價(jià)銷售上。與此同時(shí)，還找來(lái)了曾經(jīng)在Givenchy共事、設(shè)計(jì)出標(biāo)志性狗頭T恤的鬼才設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci，共同對(duì)Burberry標(biāo)志性Logo、產(chǎn)品、品牌形象進(jìn)行了大膽重塑。去年，其還與騰訊合作在中國(guó)開設(shè)了社交銷售店。一系列動(dòng)作都試圖讓Burberry這一傳統(tǒng)英倫奢侈品牌更貼近年輕消費(fèi)需求，重現(xiàn)活力。
值得注意的是，自2017年7月Gobbetti正式接任CEO以來(lái)，Burberry的股價(jià)上漲逾40%，全價(jià)銷售占比也在逐步提升，并在2021財(cái)年第四季度實(shí)現(xiàn)全價(jià)線銷售63%的增長(zhǎng)，超過了疫前水平。但Sanford C.Bernstein奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca直言：“Burberry今天的業(yè)績(jī)依未能令人滿意。”
黃凱對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析：“全新的TB印花雖打造了一系列營(yíng)銷方案，但卻沒能一舉拿下年輕消費(fèi)者群體，甚至偏街頭式的新印花被質(zhì)疑讓品牌原有的奢華感蕩然無(wú)存。”唐小唐也表示，在Burberry大刀闊斧進(jìn)行改革的同時(shí)，其他奢侈品牌也在改革，在此背景下Burberry的優(yōu)勢(shì)并未凸顯。
此外，唐小唐還認(rèn)為，導(dǎo)致Burberry沒能創(chuàng)造復(fù)興神話的原因還有很多，包括英國(guó)脫歐的影響、疫情的突襲、奢侈品市場(chǎng)兩極分化的趨勢(shì)等。2018-2021財(cái)年，Burberry集團(tuán)收入由27.33億英鎊下滑至23.44億英鎊，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由4.67億英鎊下滑至3.96億英鎊。
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