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衛(wèi)龍在招股書中強調，由于公司主要通過經銷商銷售及經銷公司產品，故諸如“經銷商減少、延誤或取消訂單，經銷商選擇或增加銷售競品，未能與現有經銷商續(xù)約或維持關系等”均可能導致公司收入波動或減少，甚至對財務狀況及經營業(yè)績產生不利影響。
話雖如此，衛(wèi)龍卻在2020年對經銷商進行大規(guī)模“洗牌”。數據顯示，2020年期初公司經銷商數量為2592家，期內新增1490家，終止2132家，凈減少642家，期末經銷商為1950家，較2018年1849家僅小幅增長。對此公司解釋稱，是為了優(yōu)化渠道資源配置，提高對經銷商的管理效率，擴大單個經銷商的覆蓋范圍和運營規(guī)模。“公司于2020年Q3舉辦了經銷商評審大會，采取了比常規(guī)考核更具選拔性的評審標準，從而主動終止了與綜合評分相對較低的經銷商的業(yè)務關系。并淘汰業(yè)績增長不及預期、交易不活躍的經銷商。”
相比線下龐大的銷售體系，衛(wèi)龍的線上發(fā)展卻并不順利。2018-2020年，衛(wèi)龍線上渠道產生的收入分別為2.32億元、2.51億元及3.82億元，占同時期總收入8.4%、7.4%及9.3%。談及線上渠道乏力的原因，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬分析道，線上產品的特點是價值高或者量大，而辣條的低值定位就導致其與電商屬性不匹配。“如果花10塊錢就能買到一包很大辣條，那消費者就不會一次性買20、30元的，只會少量多次購買。”
“辣條的消費場景最初期是學校附近的小賣部，這也是辣條的主戰(zhàn)場，經過多年發(fā)展，辣條的消費者已逐漸長大，他們對于辣條的消費帶動了辣條銷售場景的多元化，從學校附近的小賣部到社區(qū)超市再到大賣場，未來還會逐漸走向線上渠道。”朱丹蓬同時肯定，線上渠道會是衛(wèi)龍下一步發(fā)力方向。
百億營收能否順利實現？目標or畫餅需拭目以待
中國網財經記者注意到，辣條單價雖低，利潤卻不小，而衛(wèi)龍銷售收入增長的背后，更多得益于原材料成本下降和產品售價提升。招股書顯示，衛(wèi)龍的原材料成本占同期總收益的比重從2018年的31.3%下降到2020年的27.8%，而每千克調味面制品的平均售價由2018年的13.9元逐漸增加到2020年的15元。在此情況下，2018—2020年，調味面制品分別實現34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。
然而，漲價策略并不是挽救銷量增長停滯的明智之舉。對消費者來說，面對琳瑯滿目的休閑食品，辣條的可替代性高，口味不及肉制品，健康不及素食品，唯一突出的競爭力便是價格低廉。然而復盤衛(wèi)龍發(fā)展不難發(fā)現，其產品溢價與品牌形象提升密不可分。
原本，活躍在學校周邊的衛(wèi)龍辣條被視為“五毛零食”的代名詞，但近年來，衛(wèi)龍通過一系列營銷手段成功豎立了自己的“網紅地位”。衛(wèi)龍在招股書中坦言，其經營業(yè)績取決于營銷及促銷計劃的有效性。而這背后，則是不斷上漲的開銷。2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費用分別為2.35億、2.81億和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬、3082萬和4665.8萬元，可見2020年衛(wèi)龍廣告費同比增長51.4%，大幅超過2019年15%廣告費增速。
與此同時，衛(wèi)龍的庫存過期風險不斷加大。2018—2020年，衛(wèi)龍的存貨金額分別為3.06億元、4億元和5.41億元，存貨周轉天數分別為51天、60天和67天，生意似乎越來越難做。即便如此，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平仍在2020年衛(wèi)龍合作伙伴大會上喊出，2022年銷售目標為100億元。那么百億宏圖究竟是目標還是畫餅，仍有待市場檢驗。（來源：中國網財經 記者 賈玉靜） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: |
