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2016年，中國紅牛陷入了與泰國天絲長達多年的商標歸屬權之爭，期間，賽道內其他各品牌開始不斷發(fā)力，掀起了一場圍剿紅牛的搶灘登陸，企圖“趁虛而入”進而取代紅牛，功能性飲料市場“硝煙四起”。
雖然，紅牛的市場地位依然強勢，但在行業(yè)洗牌中，“跟隨者”——東鵬飲料（SH.605499）依靠模仿“紅牛”強勢崛起，目前穩(wěn)居行業(yè)第二。
近期，東鵬飲料又試圖發(fā)起對功能性飲料市場龍頭的最強沖擊。5月17日，東鵬飲料開啟申購，申購價46.27元，發(fā)行市盈率為22.99倍，募資約17.32億元，預估市值將達到約149億，上市第二天，強勢封停，市值293億。
在國內上市公司中，依靠強勢單品崛起的飲料公司，不乏將單品類做到極致的公司，如承德露露（SZ.000848） （主打品類為核桃露，市值70.72億）、維維豆奶（ ST維維（維權）（SH.600300）主打品類為豆奶，市值66.55億）、元氣森林（主打低糖汽水，估值140億元）。
在此之前，一直被詬病“山寨飲料”的東鵬連廣告詞都被指從紅牛復制而來，它如何支撐起這么高的市值？頭頂“功能飲料第一股”的光環(huán)，東鵬飲料能否彎道“超牛”？
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什么是“功能性飲料”？
瘋狂營銷、高速成長
根據(jù)2016年實施《飲料通則》中對功能飲料的嚴苛規(guī)定，其中包括運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質飲料等多個類別。而功能性飲料主要指能量飲料，即指含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，包括各種維生素、賴氨酸、�；撬�、肌醇以及咖啡因等，因此具有提神醒腦的作用，能為機體補充能量或加速能量釋放和吸收的飲料制品。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國能量飲料銷售額從2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復合增長率高達11.35%，在軟飲料行業(yè)細分賽道位居第二，2020年能量飲料在我國飲料銷售總額中的占比已達7.8%。
市場高增背后是行業(yè)的“暴利”驅動，根據(jù)東鵬飲料的招股書顯示，其能量飲料業(yè)務的毛利率維持在49%左右，如果根據(jù)這點反推紅牛高端罐裝產(chǎn)品，毛利率可能更高。正因為這種高增長率、高毛利、低門檻的細分飲料市場，吸引了大量資本和產(chǎn)業(yè)的進入。
在能量飲料這一細分賽道；2013年，達利食品推出了樂虎；2014年，“魔爪”被可口可樂收購后，進入中國；2017年，華彬推出了“戰(zhàn)馬”；2018年，伊利推出“喚醒源”，各大廠商齊聚，爭搶市場。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內能量飲料行業(yè)市場占有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛（57%）、東鵬飲料（15%）、樂虎（10%）、體質能量（6%）、XS（5%）、戰(zhàn)馬（4%）。其中，東鵬飲料市場份額排名第二，僅次于紅牛。從這個角度上來看，隨著行業(yè)競爭白熱化和同質化，新舊勢力并行。而已經(jīng)上市的東鵬飲料已經(jīng)在爭奪能量飲料這塊肥肉上領先于其他進入者。
細數(shù)消費行業(yè)的成功，離不開營銷模式。
以東鵬飲料首先搶占的東莞市場為例，以類似“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，2012年東莞的銷量額突破1億元，這成為了公司在三四線城市營銷的模板。
隨后，從2013年開始，東鵬開啟品牌營銷攻勢，一方面邀請明星代言，另一方面逐漸加大在各公共媒體平臺上的宣傳。值得一提的是，在影視劇中植入了帶有和劇情相關對話的“創(chuàng)可貼”式廣告形式的最早發(fā)起者就是東鵬。
瘋狂投入營銷令東鵬進入了高速的成長期，2013年東鵬的飲用人數(shù)突破了9億人次，2017年“東鵬特飲”推出了金罐產(chǎn)品，全年銷售額超過40億元。2018年，“東鵬特飲”全年銷售額達到50億元，業(yè)績進一步提升。共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: |
