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在華奶粉業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)
盡管遭遇一系列外部風(fēng)波，但真正困擾雅培的，是其在華嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷。
財(cái)報(bào)顯示，2017年，雅培海外兒童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額由于新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)有所下降，但部分被中國(guó)和印度市場(chǎng)的增長(zhǎng)所抵消。2018年，得益于亞洲和拉丁美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)，雅培海外兒童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售有所增長(zhǎng)。但自2019年起，雅培在華奶粉業(yè)務(wù)問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)。
2020年，雅培全年銷售額達(dá)346.08億美元，同比增長(zhǎng)近10%。排除匯率影響，兒童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額海外市場(chǎng)銷售額下降約4.1%。
雅培在2020年財(cái)報(bào)中表示，過(guò)去3年，雅培全球營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)受到許多新品的積極影響，包括母乳低聚糖（HMO）和高蛋白產(chǎn)品等。在相關(guān)產(chǎn)品帶動(dòng)下，雅培兒童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)分別在2020年、2019年增長(zhǎng)0.3%、3.4%（排除外匯影響），但美國(guó)、亞洲及拉丁美洲多個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)部分被來(lái)自大中華區(qū)的挑戰(zhàn)抵消。
2021年一季度，雅培全球營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)6.9%，有機(jī)增長(zhǎng)6.4%。其中，兒童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受到不利影響，銷售額同比下降2.1%，海外市場(chǎng)銷售額同比下降2.3%。雅培解釋稱，這主要源于2020年一季度消費(fèi)者因疫情提前增加購(gòu)買量（進(jìn)而導(dǎo)致比較基數(shù)較高）。
宋亮認(rèn)為，雅培在華業(yè)績(jī)下降，除受新生兒出生率下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)產(chǎn)奶粉崛起及此前的肉毒桿菌烏龍事件和奶粉被假冒事件影響外，最大問(wèn)題在于錯(cuò)過(guò)三四線市場(chǎng)的下沉機(jī)會(huì)。
據(jù)宋亮了解，與惠氏、美贊臣等外資品牌打法不同，雅培在下線市場(chǎng)主要委托“國(guó)代”去做，而非公司直接與各地經(jīng)銷商合作。“這種方式是有問(wèn)題的，‘國(guó)代’在向各地經(jīng)銷商推薦雅培奶粉的同時(shí)，往往會(huì)搭售其他高毛利的產(chǎn)品。”
這一說(shuō)法得到華中地區(qū)某渠道商的證實(shí)。在他看來(lái)，廠家直接與各地代理商合作，可以用資源和團(tuán)隊(duì)做更好的服務(wù)，品牌滲透力也更好。而交給“國(guó)代”，利潤(rùn)在到達(dá)區(qū)域代理之前，要被“國(guó)代”拿走10%-20%。“國(guó)代”自身要賺錢，手中往往握有更多高毛利產(chǎn)品，雅培的品牌流量并沒(méi)有被真正帶到零售門店。此外，“‘國(guó)代’下面不敢養(yǎng)太多團(tuán)隊(duì)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)上不去就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)”，這也在一定程度上削弱了產(chǎn)品下沉力度。
據(jù)該渠道商了解，雅培核心市場(chǎng)在北上廣深和江浙滬等地區(qū)的沿海城市，在大部分內(nèi)地城市“下沉得不太好”，且缺少引流方案和市場(chǎng)維護(hù)人員。“其他外資品牌每個(gè)月基本都會(huì)跟我們采購(gòu)人員對(duì)接方案，但雅培幾乎沒(méi)有，只是偶爾有一些進(jìn)貨優(yōu)惠活動(dòng)。在我的門店，雅培奶粉可有可無(wú)，之所以進(jìn)一點(diǎn)貨只是為了滿足個(gè)別客戶的需要。”
從其公開(kāi)的市場(chǎng)策略來(lái)看，雅培近幾年似乎將更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和推新上，很少提及具體的渠道打法。相比之下，盡管渠道下沉對(duì)于其他外資奶粉品牌來(lái)說(shuō)屬于共同難題，但各家均提出了具體應(yīng)對(duì)措施。如惠氏在2020年6月發(fā)布“臻朗”新品，采取屬地化操作，注重渠道管控。菲仕蘭旗下“子母”奶粉系列也采取了類似操作。
有機(jī)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
一位知情人士向新京報(bào)記者透露，近兩年雅培奶粉在華業(yè)務(wù)做了比較大的調(diào)整，逐漸拋棄外資品牌慣用的托盤商玩法，目前渠道庫(kù)存水平較為健康，以雅培菁摯、小安素為代表的有機(jī)奶粉、特醫(yī)食品發(fā)展較快，但傳統(tǒng)常規(guī)通貨產(chǎn)品銷售有所下降。“整體來(lái)講，雅培奶粉在中國(guó)市場(chǎng)不溫不火，包括特醫(yī)食品在內(nèi)營(yíng)收約在50億元左右。”
智研咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)內(nèi)外資配方奶粉市場(chǎng)占比及格局分析》顯示，雅培2015年在中國(guó)市場(chǎng)推出有機(jī)奶粉后，在有機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。由于普通配方奶粉市場(chǎng)趨于飽和，特配粉市場(chǎng)成為新藍(lán)海。當(dāng)時(shí)，雅培在中國(guó)市場(chǎng)主推的超高端有機(jī)奶粉菁摯、特殊配方奶粉等，份額占到中國(guó)市場(chǎng)的一半。
不過(guò)隨著各大品牌爭(zhēng)相入局，雅培在國(guó)內(nèi)的有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額正被逐漸蠶食。2019年，伊利推出金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉。2020年3月，君樂(lè)寶推出有機(jī)嬰幼兒奶粉“優(yōu)萃”，試銷首月訂單便超過(guò)1.2億元，折后價(jià)格較雅培菁摯便宜百元左右。同年，合生元對(duì)旗下有機(jī)奶粉進(jìn)行煥新升級(jí)。2021年5月，惠氏啟賦與京東超市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推動(dòng)大童、有機(jī)等細(xì)分配方奶粉品類的運(yùn)營(yíng)。
據(jù)上述知情人士了解，2019年以前，雅培菁摯在國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)一直保持份額第一，“2020年是否仍是第一不太知曉，但還排在前三的水平”。宋亮則認(rèn)為，雅培菁摯份額已被惠氏啟賦有機(jī)超越。
在特醫(yī)賽道上，雅培全球特殊配方科學(xué)官Barbara Marriage曾在2019年3月表示，雅培旗下6款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方產(chǎn)品已全部在中國(guó)注冊(cè)獲批，特殊配方營(yíng)養(yǎng)品將成為雅培第4家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商門店。
據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全球每年特醫(yī)食品的消費(fèi)總額為560億元-640億元，市場(chǎng)規(guī)模以每年6%的速度遞增。尼爾森數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)特配產(chǎn)品市場(chǎng)銷售將持續(xù)增長(zhǎng)，牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%，目前市場(chǎng)容量約為12億元，到2021年有望達(dá)到22億元。
不過(guò)在宋亮看來(lái)，特醫(yī)奶粉整體盤子依然較小，難以扭轉(zhuǎn)雅培奶粉的下滑態(tài)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)眼中，雅培已跌出“四大粉”行列。
針對(duì)上述問(wèn)題，雅培方面5月19日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，公司目前可以提供的只有此次處罰相關(guān)聲明，“總部有規(guī)定，無(wú)法對(duì)外披露單個(gè)國(guó)家的銷售和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，一切以財(cái)報(bào)公布為準(zhǔn)”。
來(lái)源：新京報(bào)記者 郭鐵 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 雅培 |
