最近一段時(shí)間是全中國(guó)各大上市公司的財(cái)報(bào)季，在財(cái)報(bào)季中有一家企業(yè)的身影總是讓大家感覺有些落寞，這就是中國(guó)的百年烤鴨巨頭全聚德，作為老字號(hào)中上市的典型代表，全聚德正在艱難轉(zhuǎn)型的路途之中，全聚德轉(zhuǎn)型路到底該怎么走？百年名吃能否進(jìn)一步煥發(fā)生機(jī)呢？
一、全聚德業(yè)績(jī)艱難復(fù)蘇
根據(jù)界面的數(shù)據(jù)，據(jù)全聚德披露的2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)本期扣除稅后營(yíng)業(yè)收入為7.40億元至7.80億元之間，上年同期扣除稅后營(yíng)業(yè)收入15.52億元；扣非凈利潤(rùn)首次虧損，虧損2.80億元至2.56億元；凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損2.64億元至2.40億元，上年同期盈利4462.79萬元�；久抗墒找骖A(yù)計(jì)虧損0.86元至0.78元，上年同期盈利0.14元，首次出現(xiàn)下降。
對(duì)此，全聚德解釋：2020年度受新冠肺炎疫情影響，公司餐飲及商品銷售業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大幅度下滑，餐飲業(yè)務(wù)全年接待人次同比減少。面對(duì)疫情沖擊，全聚德雖然采取各項(xiàng)措施，但由于疫情的持續(xù)影響，一定程度上延緩了公司營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)程度，加之公司年內(nèi)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉部分虧損門店產(chǎn)生關(guān)店損失，致使公司全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)虧損。據(jù)悉，全聚德2018年至2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在持續(xù)下降，2020年業(yè)績(jī)預(yù)告中全聚德歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)系首次發(fā)生虧損。
就在前不久，根據(jù)天津廣播的報(bào)道，近日，位于津?yàn)I大道的全聚德河?xùn)|店關(guān)停。這也是天津最后一家全聚德天津最后一家全聚德停業(yè)。目前，位于河?xùn)|區(qū)津?yàn)I大道的全聚德河?xùn)|店大門緊鎖，門口張貼的公告稱：“天津卡爾斯頓酒店有限公司（全聚德）現(xiàn)已解散，正在清算過程中。如大樓內(nèi)有您所有的財(cái)務(wù)，請(qǐng)及時(shí)與清算組聯(lián)系。”
對(duì)于天津全聚德店鋪情況，全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新金融觀察采訪時(shí)表示：“河?xùn)|店的情況是租金到期，目前天津的兩家門店均已停業(yè)。如今全聚德正在天津?qū)ふ倚碌牡曛�，如果找到合適的店還會(huì)重新開張，如果找不到可能就先不開了。”
看到全聚德當(dāng)前的狀態(tài)，聯(lián)想到前不久全北京最后一家狗不理關(guān)門歇業(yè)，讓人不禁感嘆這些百年老字號(hào)到底是怎么了？這也正如去年全聚德回應(yīng)深交所問詢時(shí)的表態(tài)“公司餐飲和食品板塊出現(xiàn)下滑，原因主要在于產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求、創(chuàng)新不足。與此同時(shí)，公司一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類型單一，導(dǎo)致流量連續(xù)下降。”
面對(duì)著艱難轉(zhuǎn)型的全聚德，百年烤鴨巨頭的轉(zhuǎn)型路到底該怎么走呢？
二、百年烤鴨巨頭到底該怎么轉(zhuǎn)型？
這些年我們一直在跟蹤全聚德的發(fā)展，從1993年全聚德集團(tuán)成立之初，到2007年上市前后，全聚德一直保持較快的增長(zhǎng)速度。但2012年后，定位于高端餐飲的全聚德整體營(yíng)收開始下滑。近幾年，全聚德經(jīng)營(yíng)更是每況愈下。面對(duì)著疫情的沖擊，面對(duì)著烤鴨貴卻不好吃的問題，全聚德到底該怎么轉(zhuǎn)型呢？
首先，尋找一個(gè)利潤(rùn)和價(jià)格、服務(wù)的平衡點(diǎn)。對(duì)于全聚德來說，之前的全聚德是老北京人最喜歡去的一個(gè)飯莊，幾乎老北京人逢年過節(jié)都要去全聚德吃只鴨子，但是現(xiàn)在的全聚德卻成為了外地人的拍照旅游景點(diǎn)，而只要你上網(wǎng)去搜一下，肯定看到都是“比全聚德便宜，還好吃的XX……”這樣的說法，其實(shí)這就代表了一件事，全聚德在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)成為了”貴、不好吃、服務(wù)差“的代名詞。筆者自己其實(shí)每年都會(huì)去一兩趟全聚德，想著全聚德能不能有所改進(jìn)，但是每次去都會(huì)被其昂貴的價(jià)格、較差的服務(wù)和一般的味道所郁悶。對(duì)于全聚德來說，作為一家飯館，最核心的東西都沒能做好，還能妄談轉(zhuǎn)型嗎？先做好三件事：
一是好好重新設(shè)計(jì)一下菜式，這些年各種精品烤鴨也出了很多，基本上特點(diǎn)就是圍繞烤鴨形成了一整套的融合菜體系，在保證烤鴨的口感的同時(shí)，也在其他菜肴上有所突破，對(duì)于全聚德來說，圍繞烤鴨重新設(shè)計(jì)口感好的菜式就成為第一要?jiǎng)?wù)。
二是好好重新平衡一下價(jià)格，對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者來說，一頓飯吃幾百元其實(shí)不算什么，關(guān)鍵是要形成真正讓消費(fèi)者物有所值的感覺，所以保證物美的同時(shí)平衡價(jià)格，不能讓人有去吃全聚德都是被宰一刀的感覺，這是全聚德需要做的第二件事。
三是好好認(rèn)真做好服務(wù)培訓(xùn)，每每去全聚德最大的感覺就是服務(wù)員的服務(wù)還是停留在當(dāng)年國(guó)營(yíng)大食堂的感覺中，不說以海底撈的要求來要求全聚德，至少全聚德的服務(wù)應(yīng)該做到中等偏上的水平，只有這樣才能真正讓消費(fèi)者愿意進(jìn)入。
其次，對(duì)于全聚德的戰(zhàn)略進(jìn)行全面的改進(jìn)。在把菜品、價(jià)格、服務(wù)這些最基本功的事情做好之后，全聚德需要的是全面的戰(zhàn)略改進(jìn)，之前我們已經(jīng)說過了，全聚德其實(shí)不是沒有努力過，在過去的幾年里，全聚德多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新布局，例如試水外賣系統(tǒng)、推廣小店模式等，但經(jīng)營(yíng)狀況未見起色。其實(shí)，仔細(xì)研究全聚德試水的東西，最大的問題是和全聚德的“人設(shè)”具有巨大的差異性，大家不妨想想我們吃烤鴨吃的就是烤鴨剛出爐片好的口感，一旦變成了外賣之后，很難保持剛出爐的口感，那么，既然感覺差了很多，那么我去買路邊20元一只的烤鴨他不香嗎？干嘛一定要買全聚德的烤鴨呢？再說小店模式，小店的全聚德無論是裝潢還是感覺和路邊店的差異性也不大，也就失去了全聚德的感覺，自然也就難以真正做好。那么，全聚德的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不妨考慮這個(gè)方向“精品店+大眾店+日常工作餐”的組合模式。具體來說：所謂精品店，就是將菜式、口味和服務(wù)都做到極致，將一些真正有歷史傳承的老店改造成精品店，雖然價(jià)格較高但營(yíng)造出真正好的環(huán)境，用于高檔餐飲和商務(wù)宴請(qǐng)；所謂大眾店，將普通的店面進(jìn)一步改造成為符合當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)需求的日常大眾餐飲店面，從而降低價(jià)格，提升服務(wù)，優(yōu)化口感，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中覺得物有所值；所謂日常工作餐，在工作日認(rèn)真設(shè)計(jì)出大家能夠接受的價(jià)格的外賣服務(wù)，不是外賣烤鴨而是可以考慮借鑒粵式燒臘飯來做工作餐，從而真正構(gòu)建屬于自己的外賣市場(chǎng)。
上面這些雖然只是一些設(shè)想，但如果全聚德能夠做到的話，無疑將會(huì)給消費(fèi)者以一個(gè)固有觀念的改變，這對(duì)于全聚德的轉(zhuǎn)型不會(huì)是壞事，其實(shí)，全聚德已經(jīng)在努力做了，前不久全聚德前門店傾力打造出了首家定制化影音沉浸式體驗(yàn)餐廳。該餐廳通過光影技術(shù)復(fù)原老鋪二層小樓經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌，配合交互式體驗(yàn)環(huán)節(jié)、專屬的餐桌布局陳設(shè)和服務(wù)流程，這些數(shù)字化的模式對(duì)于全聚德來說可謂是一次創(chuàng)新，希望在轉(zhuǎn)型路上的全聚德真正能重回消費(fèi)者心目中的C位，讓老字號(hào)重新煥發(fā)新生吧！
來源：江瀚視野觀察
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