從電商平臺的搜索下單到聊天界面一鍵點開小程序、從電視廣告的 “品牌洗腦” 到新媒體的“種草”……新型的電商模式將我們的消費場景一次次重建，當非必需購物比重逐年上升時，此類碎片化的互動式消費，提供了更好的體驗。電商行業(yè)正進入到流量的存量爭奪時代，越來越多的電商平臺轉(zhuǎn)型預示著內(nèi)容營銷將會成為電商行業(yè)的常態(tài)化。
3月23日，在廣東省網(wǎng)商協(xié)會主辦的為期兩天的2021IEBE互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)展暨十周年慶典活動上，茉莉數(shù)科集團（以下簡稱茉莉數(shù)科）聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Danny現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)十年發(fā)展高峰論壇，帶來了有關內(nèi)容電商發(fā)展的獨家觀點。
內(nèi)容電商時代的到來，品牌建設需要技巧
據(jù)了解，茉莉數(shù)科作為行業(yè)領先的電商內(nèi)容整合營銷機構(gòu)，跟隨著電商行業(yè)的發(fā)展不斷成長，在2017年就成為了淘寶TOP MCN機構(gòu)，2018年成為阿里平臺頭部電商內(nèi)容整合營銷機構(gòu)以及小紅書等社交媒體平臺官方認證MCN機構(gòu)。2020年伊始，茉莉數(shù)科受邀參加淘寶直播年度330盛典，作為淘寶官方合作MCN機構(gòu)和服務商，被授予了“2019年度最佳直播服務商”獎項。
進入2020年后，直播電商持續(xù)高速發(fā)展，茉莉數(shù)科憑借專業(yè)的操盤能力位列天貓618 TOP直播服務商、雙11淘寶直播服務商TOP1，并在今年受邀加入成為首批抖音DP服務商，茉莉數(shù)科的發(fā)展經(jīng)驗對于內(nèi)容電商行業(yè)具有重要的參考作用。在高峰論壇上，Danny代表茉莉數(shù)科為與會觀眾分析了內(nèi)容電商的三個路徑走向：
一，進入抖音電商賽道。2020年前11個月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍，如蘇寧易購、太平島、薇諾娜、百草味、羅拉密碼等品牌商都實現(xiàn)了不同程度的GMV突破。
二，倚靠平臺入局做內(nèi)容。如天貓開設了天貓超級品牌日、天貓超級品類日、預售選品盛典、天貓小黑盒等等營銷IP和專場，有利于提高品牌商和消費者的聯(lián)動性。
三，行業(yè)邁向?qū)I(yè)化比拼。如今小作坊、夫妻檔的“破圈”難度逐漸增大，接下來內(nèi)容電商將越來越深入，賽道越來越專業(yè)。對此，茉莉數(shù)科為品牌商提供的思路是，1（品牌私域）+X（品牌MCN）+Y（合作達人矩陣）的頂層設計，即三環(huán)思路。
有了路徑，回歸內(nèi)容本質(zhì)，什么是真正具有價值的內(nèi)容呢？Danny在當天向記者解答了這一疑問：“真正具有參考價值的還是數(shù)據(jù)，茉莉數(shù)科有一套完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，分析包括內(nèi)容的受眾流量、達人內(nèi)容持續(xù)輸出能力、內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率等，最終價值都以數(shù)據(jù)來說話。”
在茉莉數(shù)科服務的品牌商中，涵蓋服務行業(yè)有美妝、個護、家電、家居、食品、母嬰等廣泛的領域，茉莉數(shù)科為什么值得被信任？Danny認為，這與茉莉數(shù)科切實高效的方法論緊密關聯(lián)，其中，就有重要的“五力模型”。
茉莉梳理了內(nèi)容場域構(gòu)建的“五力模型”，即直播力、投放力、私域力、矩陣力、視頻力，五個維度相互契合有所側(cè)重最終的唯一目的都是作用于品牌。
內(nèi)容電商時代，Danny認為會“交朋友”，也是品牌建設的重要能力。品牌和品牌之間的聯(lián)動、與服務商的默契、與媒體一致的風向標、與達人更為靈活的配合、與消費者真誠地交朋友，都有助于品牌方深化專業(yè)內(nèi)容，促使品牌良好發(fā)展。
新流量生態(tài)兩大趨勢，電商與內(nèi)容的交互
2020年，德邦證券、中楷控股集團、廣州新興基金、中銀粵財?shù)戎顿Y機構(gòu)聯(lián)合投資茉莉數(shù)科，助其完成數(shù)億元人民幣的B輪融資。從某種程度上來說，這也意味著茉莉數(shù)科在內(nèi)容電商行業(yè)里，得到投資方的廣泛認可。
以茉莉數(shù)科為代表的電商內(nèi)容整合營銷機構(gòu)的高速發(fā)展，正在印證著內(nèi)容電商越來越清晰可見的商業(yè)價值。Danny在接受記者采訪時表示：“內(nèi)容電商的商業(yè)價值其中一點即是體現(xiàn)在解決了信任和效率的問題，通過KOL達人的現(xiàn)身說法可以消減品牌與消費者的信任壁壘，同時，內(nèi)容電商還有助于提高供應鏈的效率。”
那么，內(nèi)容電商在未來將會如何演變呢？據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前我國的網(wǎng)絡直播受眾已達4.3億人數(shù)，在這龐大的數(shù)據(jù)背后，對于內(nèi)容電商的發(fā)展路徑，Danny提出了內(nèi)容電商的兩大發(fā)展趨勢，電商平臺內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化。
電商平臺內(nèi)容化以阿里電商為例。2005年底阿里收購雅虎中國，獲得第一代核心技術和產(chǎn)品研發(fā)能力，相應地其搜索技術和廣告平臺技術也得到了大力開發(fā)。到2018年至2020年，阿里側(cè)重注重內(nèi)容與算法的并行，在淘寶上強化智能算法推薦，精準人貨內(nèi)容匹配，實現(xiàn)從消費購物到生活方式的升級。
而內(nèi)容平臺電商化最典型的例子莫過于抖音平臺。除KOL達人較為直接的直播帶貨，品牌商在抖音開店想要實現(xiàn)理想的營收效果，需要制定刺激痛點、創(chuàng)意營銷、私域聯(lián)動、持續(xù)內(nèi)容輸出等等一系列內(nèi)容運營，簡單粗暴的賣貨形式已經(jīng)不能夠培養(yǎng)用戶裂變的沃土了。
電商行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，往往離不開互聯(lián)網(wǎng)技術的變革。正如4G促進了直播、短視頻等新興行業(yè)，5G通信的到來，或許會帶來更多內(nèi)容和流量的創(chuàng)新機會，內(nèi)容營銷將會成為電商行業(yè)的常態(tài)化。不過Danny始終認為：“無論如何，內(nèi)容電商的發(fā)展都不是為了顛覆零售的本質(zhì)。通過內(nèi)容的運營，能夠為品牌帶來曝光和熱度，但好的貨品和優(yōu)質(zhì)的服務才是品牌致勝的法則。”
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