2020年以來,新式茶飲企業(yè)頻繁傳出上市的消息。“新式茶飲第一股”,尤其“高端新式茶飲第一股”將花落誰家,幾度成為市場(chǎng)討論的熱點(diǎn)話題,遲遲未有定論。
直至近日,該領(lǐng)域的上市事宜終于取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,第一股的去向也逐漸明朗。
2月11日晚間,港交所文件顯示,奈雪的茶(以下簡(jiǎn)稱:奈雪)正式遞交上市申請(qǐng),摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。參考過往港股IPO節(jié)奏來看,奈雪有望于二季度前后掛牌上市,率先登陸資本市場(chǎng)。
不可不察的是:奈雪,究竟何以“搶跑”?我們又該如何看待其中價(jià)值?
一、以匠心,成就初心
首先來看,這與奈雪的企業(yè)基因及市場(chǎng)站位不無關(guān)聯(lián)。
奈雪是一個(gè)年輕的品牌,但品牌定位十分清晰。如其招股書所述:“茶作為世界三大飲品之一,在中國(guó)擁有最廣泛的消費(fèi)群體,但在全球范圍還未出現(xiàn)一個(gè)流行的代表性品牌,能夠向消費(fèi)者提供兼具高品質(zhì)和便利性的茶飲品。隨著顧客對(duì)健康茶飲的消費(fèi)需求不斷提升,帶來了孵化高端品牌的土壤。奈雪成立之初所堅(jiān)持的目標(biāo)就是打造高端茶飲品牌,改變大家對(duì)茶飲的固有認(rèn)知,讓奈雪成為一種流行、時(shí)尚、健康的生活方式”。
2015年,第一家奈雪茶飲店開業(yè),選址位于深圳高端商業(yè)中心的核心位置,產(chǎn)品堅(jiān)持使用鮮果、鮮奶、好茶、低糖制作,一舉改變消費(fèi)客群對(duì)茶飲品牌的傳統(tǒng)印象。且據(jù)灼識(shí)咨詢,中國(guó)使用鮮果制備現(xiàn)釀茶飲的先河,“現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品”等創(chuàng)新概念均由奈雪開創(chuàng)。
現(xiàn)時(shí)而言,奈雪已于一眾新式現(xiàn)制茶飲品牌中脫穎而出,成為毋庸置疑的頭部品牌。
截至2020年9月30日,奈雪茶飲店的數(shù)量已增至422間,遍及中國(guó)大陸61個(gè)城市、香港特區(qū)與日本;據(jù)灼識(shí)咨詢,以覆蓋城市數(shù)目計(jì),奈雪擁有著中國(guó)最廣泛的高端現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)。
具體經(jīng)營(yíng)方面,招股書顯示,2018年、2019年及2020年前9個(gè)月,奈雪的營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元和21.1億元,呈現(xiàn)高速增長(zhǎng);虧損亦逐步收窄,由6972.9萬元降至2751萬元。
考慮到2020年初疫情肆虐,非必需消費(fèi)品行業(yè)深度承壓,奈雪能夠持續(xù)取得穩(wěn)健向好的成績(jī),某種程度上已凸顯其品牌高勢(shì)能。具體還體現(xiàn)在:其一,2020年前9個(gè)月,奈雪每單平均銷售價(jià)值達(dá)到43.3元,于中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于35元的行業(yè)均值;其二,疫情后期,奈雪業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇,奈雪品牌所產(chǎn)生的營(yíng)收由2019年第3季度的6.33億元,增至2020年第3季度的9.05億元,同比增幅約43.0%。
另外,奈雪的收入、成本分布情況也得以曝光。
招股書顯示,以產(chǎn)品劃分,奈雪現(xiàn)制茶飲的營(yíng)收占比始終高于70%,2020年前9個(gè)月,這一比例約為77.2%;其最高成本來自食材原料,且以鮮果茶為主,該項(xiàng)開支的比重持續(xù)維持在30%以上,最高達(dá)到38.4%,而非早前外界以為的店鋪?zhàn)饨稹?/p>
也再次用數(shù)據(jù)論證,“一杯好茶”始終是奈雪的初心所在、匠心所指。
二、“人、貨、場(chǎng)”,三位一體
進(jìn)一步來看,奈雪能夠成為“一杯好茶”的關(guān)鍵,又在于其基于品牌定位,圍繞消費(fèi)品牌的底層邏輯而持續(xù)升維,形成了適配高端茶飲品牌發(fā)展,“人、貨、場(chǎng)”三位一體的全域營(yíng)銷體系。
人群維度,奈雪主要以年輕、商務(wù)和家庭為核心客群,面向的消費(fèi)者基數(shù)大、具有高消費(fèi)潛力。年輕群體為例,中國(guó)是目前全球Z世代和千禧一代人口最多的國(guó)家之一,且“世代財(cái)富”效應(yīng)正不斷放大,驅(qū)動(dòng)這一群體消費(fèi)水平提升。
與此同時(shí),奈雪致力與消費(fèi)者建立深度、長(zhǎng)期的關(guān)系,這使其產(chǎn)品的復(fù)購機(jī)會(huì)不斷增加,得以挖掘可觀的消費(fèi)全生命周期價(jià)值。例如,奈雪通過數(shù)字化在會(huì)員側(cè)實(shí)現(xiàn)的顯著優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng),自其開始運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系起,月均新增會(huì)員數(shù)近200萬,目前會(huì)員數(shù)近3000萬;2020年前9個(gè)月,其訂單總數(shù)中約49.4%來自會(huì)員。亦或是,長(zhǎng)期以來,奈雪始終為消費(fèi)者保留“無理由換一杯”的權(quán)利,堅(jiān)持為顧客提供面對(duì)面的服務(wù),致力打造有溫度品牌的舉措等等。
產(chǎn)品維度,奈雪一方面堅(jiān)守品質(zhì)、健康產(chǎn)品的原則,面臨材料成本等挑戰(zhàn)而不妥協(xié);另一方面注重產(chǎn)品研發(fā),通過持續(xù)、領(lǐng)先的創(chuàng)新力釋放自身品牌潛力,引領(lǐng)行業(yè)趨向高質(zhì)量發(fā)展。
具體而言,奈雪已經(jīng)打造出霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經(jīng)典產(chǎn)品線,并在基礎(chǔ)之上結(jié)合季節(jié)和熱點(diǎn),不斷“賦新”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2020年一年,奈雪累計(jì)進(jìn)行100多次上新,幾乎做到月月上新,其中不乏銷售數(shù)據(jù)不錯(cuò)的新生品類,如水果鮮奶茶、氣泡茶等。
上升至行業(yè)層面來看,正是傳統(tǒng)茶飲的“賦新”,推動(dòng)了更多年輕消費(fèi)者了解中國(guó)茶文化,為新式茶飲市場(chǎng)“擴(kuò)容”。奈雪作為業(yè)內(nèi)頭部品牌、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要力量,在茶飲品牌的普及化、全球化中無疑起到至關(guān)作用。
同時(shí),新一代消費(fèi)主力,天然具有悅己、個(gè)性等特征,對(duì)消費(fèi)品牌的商業(yè)嗅覺和迭代能力提出更高的要求,反推市場(chǎng)先行者“出圈”。換句話講,新一代消費(fèi)主力正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng),而市場(chǎng)先行者正在重新定義商品,引領(lǐng)行業(yè)新興趨勢(shì)。
奈雪而言,其經(jīng)典+創(chuàng)新共驅(qū)的兩大產(chǎn)品線,除了有效貼合多元、“善變”的消費(fèi)者需求,為自身構(gòu)筑起穩(wěn)健發(fā)展的基本盤,也為整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展注入增長(zhǎng)活力,提供了風(fēng)向標(biāo)。
渠道維度,奈雪線上端數(shù)字化持續(xù)見效,自營(yíng)及第三方外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛;線下端堅(jiān)持提升品牌格調(diào),賦能社交場(chǎng)景以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。
線上方面,奈雪外賣訂單所產(chǎn)生的營(yíng)收由2019年前9個(gè)月的2.5億元,大幅增至2020年前9個(gè)月的6億元,占到總營(yíng)收的26.4%左右。2018年、2019年及2020年前9個(gè)月,奈雪訂單總數(shù)中分別約有4.4%、12.5%及23.9%為通過奈雪微信和支付寶小程序、應(yīng)用程序及其他第三方平臺(tái)下達(dá)的外賣訂單,增長(zhǎng)速度可見一斑。
線下方面,奈雪歷來貫徹大店模式,無論標(biāo)準(zhǔn)店,還是下一步計(jì)劃主推的奈雪的茶PRO,店鋪面積始終維持在80平以上,核心旨在創(chuàng)造社交空間。且主力店鋪外,其還開設(shè)了奈雪夢(mèng)工廠、奈雪酒屋BlaBlaBar等特色店型,在空間體驗(yàn)上引領(lǐng)并滿足顧客的多場(chǎng)景、多元化需求。
實(shí)際上,餐飲服務(wù)等零售領(lǐng)域而言,門店仍是品牌最佳的營(yíng)銷渠道,展店仍決定著品牌的增長(zhǎng)勢(shì)能。隨著零售企業(yè)們紛紛數(shù)字化,渠道紅利悄然“重返”線下,助推OMO模式(從線上到線下)站上風(fēng)口,線下門店在深化體驗(yàn)、傳遞品牌價(jià)值上發(fā)揮的重要效用,再度被充分認(rèn)知。
且很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于,奈雪的門店已被植入“社交標(biāo)簽”,其部分店內(nèi)已配備抓娃娃機(jī)、限量版手辦、玩偶等社交型裝置。以互聯(lián)網(wǎng)思維同比,社交流量天然具備高頻、高價(jià)值,社交軟件堪稱黃金賽道,具有強(qiáng)社交屬性的零售終端或亦然,通過給消費(fèi)者提供社交場(chǎng)所,這類門店將有很大機(jī)會(huì)提升流量的轉(zhuǎn)化、留存效率等,繼而持續(xù)打開成長(zhǎng)空間。
縱觀過往,類似的門店似乎只有星巴克。也意味著,奈雪當(dāng)前處在一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和想象空間的競(jìng)爭(zhēng)位上。
三、憑“搶跑”,制勝未來
至于“搶跑”的價(jià)值,筆者以為更多在于對(duì)未來前景的積極助益。
行業(yè)層面來看:
隨著新式茶飲的創(chuàng)新、外賣服務(wù)的發(fā)展等,中國(guó)茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。特別是,高端現(xiàn)制茶飲所產(chǎn)生的零售價(jià)值,將以32.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大至2025年的522億元左右,增速預(yù)計(jì)將超過其他現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的平均增速,占中國(guó)2025年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)價(jià)值總額的約24.8%。
競(jìng)爭(zhēng)格局上,高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)相對(duì)集中,截至2020年前9個(gè)月,按全部產(chǎn)品零售消費(fèi)總價(jià)值計(jì),前五大市場(chǎng)參與者合共占50%以上的市場(chǎng)份額,奈雪所占據(jù)的市場(chǎng)份額約17.7%。且由于頭部品牌突出的品牌力及研發(fā)優(yōu)勢(shì),行業(yè)壁壘效應(yīng)愈強(qiáng),預(yù)計(jì)未來幾年,市場(chǎng)份額仍將集中在幾大頭部玩家手中,甚至有望進(jìn)一步集中。
奈雪作為頭部品牌,無疑會(huì)是新式茶飲市場(chǎng)擴(kuò)容的受益者,并且,其當(dāng)前的營(yíng)收體量距離整個(gè)賽道的天花板尚有較遠(yuǎn)距離,恰恰證明,當(dāng)前正是一個(gè)可以打造全球化茶飲品牌的時(shí)代,其成長(zhǎng)條件相當(dāng)良好。同時(shí),奈雪登陸資本市場(chǎng)的“先手之棋”,除了能夠使其獲得資金支持外,或還會(huì)為其品牌傳播等帶來一定裨益,進(jìn)一步增厚其品牌勢(shì)能。
公司層面來看,除頭部品牌優(yōu)勢(shì)外,招股書中還傳遞出兩則重要信息:
其一,奈雪計(jì)劃近兩年拓店650家,其中約70%為奈雪PRO店。奈雪PRO店不僅拓展了商務(wù)場(chǎng)景,在飲品上增加了咖啡系列,還增加了預(yù)制烘焙產(chǎn)品如紙杯蛋糕、設(shè)置零售區(qū)域等,并預(yù)期實(shí)現(xiàn)80%的數(shù)字化,以提高運(yùn)營(yíng)效率。
其二,奈雪計(jì)劃在中國(guó)不同城市建立多個(gè)中央廚房,以儲(chǔ)存原材料及制作預(yù)制烘焙品,并將通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賦能整個(gè)供應(yīng)鏈管理。
更靈活、多元的門店組合,或是數(shù)字化賦能背后,無一例外地指明,奈雪將優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)成本,提升門店經(jīng)營(yíng)效率。且較標(biāo)準(zhǔn)店而言,奈雪PRO店的滲透力較強(qiáng),復(fù)制效率更高,投資回報(bào)周期或進(jìn)一步縮短。由此預(yù)期,隨著奈雪登陸資本市場(chǎng),得以加快推進(jìn)PRO店的布局,其前期積累的品牌優(yōu)勢(shì)或?qū)⒂型型癸@,展現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)爆發(fā)力。
四、尾聲
整體而言,奈雪“高端現(xiàn)制茶飲”、“強(qiáng)社交屬性”等品牌定位深入人心,成長(zhǎng)天花板較高,發(fā)展?jié)撃芸善凇?/p>
資本市場(chǎng)方面,當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)港股消費(fèi)龍頭股熱情高漲,相關(guān)標(biāo)的值得重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)考慮到,港、A兩市目前均缺乏可以對(duì)標(biāo)的上市公司,奈雪作為“高端新式茶飲第一股”,兼具高成長(zhǎng)性和稀缺性,極大可能將享受估值溢價(jià);且新式茶飲賽道的標(biāo)準(zhǔn)化程度、凈利潤(rùn)率還要優(yōu)于餐飲賽道,亦將有望為其支撐起較高估值。
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