花重金讓周杰倫開設(shè)首個(gè)中文社交媒體，直播半小時(shí)打賞收入超過2000w；邀請(qǐng)董明珠、梁建章、丁磊等企業(yè)家開直播，給首頁(yè)卡頁(yè)推薦……這些都是快手的嘗試。招股書顯示，2017年到2020年上半年，快手的推廣及廣告開支占總營(yíng)收的比重一路從15.2%增長(zhǎng)到52.5%
“快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)，快手不為明星存在，也不為大V存在。”曾幾何時(shí)，快手創(chuàng)始人程一笑曾如此闡述快手的價(jià)值觀，如今來看，他似乎有些被“打臉”。
但周杰倫2000多萬打賞中辛巴家族占六成，企業(yè)家直播中常有辛巴等家族的身影，董明珠直播配的是主播二驢夫婦（快手家族“驢家班”的代表），丁磊直播間出現(xiàn)的是辛巴家族的蛋蛋……快手的這些嘗試最終似乎還是屈服于強(qiáng)大的家族勢(shì)力。
刮骨療毒，毒能去，但骨也必須先要痛一痛，端看有沒有這個(gè)毅力了。當(dāng)然，哪怕有毅力，也需要看時(shí)間夠不夠。
基因悖論
“所有人伸個(gè)手點(diǎn)個(gè)關(guān)注！一會(huì)兒進(jìn)一號(hào)麥直播間搶5塊錢3瓶的洗發(fā)水”，“20萬單賠400萬，我只需要給她點(diǎn)100萬的關(guān)注”……這是辛巴在自己的直播間為家族下另一賬號(hào)漲粉的一幕。
2020年雙十一期間，辛巴個(gè)人帶貨銷售32.93億元，約占團(tuán)隊(duì)40%，這還是辛巴推動(dòng)旗下主播多元化的成果——2019年，辛巴個(gè)人比重高達(dá)80%。
快手與辛巴，相互依存的兩者，最終還是有著相似的苦惱。不同的是，誰先能在“多元化”下更有成效，誰就有著更多的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)兩者來說，這是一場(chǎng)時(shí)間緊張的賽跑。
快手的時(shí)間卻已經(jīng)不多了。最近，快手上市時(shí)間被曝延遲，傳聞的時(shí)間由之前的1月，變成了明年的2月5日。上市后，它要面對(duì)來自資本市場(chǎng)的更大盈利壓力，現(xiàn)在來看，它的壓力顯然很大。
招股書顯示，快手凈虧損曾一度縮小，但從2018年探索直播電商等新興業(yè)態(tài)開始快速擴(kuò)大，2018年、2019年分別凈虧損124億元、197億元，2020年上半年，這一數(shù)字?jǐn)U大到了681億元。哪怕是經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)，今年上半年也凈虧損63億元。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，盈利確實(shí)不那么重要，哪怕不盈利，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司有概念和未來盈利前景做支撐也可以股價(jià)一路高漲。但是現(xiàn)在的快手，一方面價(jià)值觀或者說概念受挑戰(zhàn)，一方面盈利高風(fēng)險(xiǎn)問題突出。
目前，快手預(yù)估值500億美元，與美團(tuán)IPO時(shí)的估值相當(dāng)，只是與美團(tuán)相比，快手的風(fēng)險(xiǎn)顯然更高，商業(yè)變現(xiàn)所處的階段顯然更為初期，這意味著它需要更長(zhǎng)的時(shí)間去理順自己的變現(xiàn)路徑，而資本市場(chǎng)的耐性并沒有那么好。
這注定是一條長(zhǎng)路，畢竟快手從理想到現(xiàn)實(shí)的變現(xiàn)之路格外扭曲，關(guān)乎自身倫理與基因的否定與重塑。
中心化，還是去中心化，一直是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的焦點(diǎn)問題。從互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)立來說，它的使命是去中心化，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是數(shù)據(jù)的流動(dòng)，越流動(dòng)越創(chuàng)造價(jià)值，而要想數(shù)據(jù)流動(dòng)起來，就必然是去中心化的，讓每個(gè)人、每個(gè)物品都成為數(shù)據(jù)流動(dòng)的節(jié)點(diǎn)。
“通過網(wǎng)絡(luò)，通過其互動(dòng)性，我們實(shí)際上可以創(chuàng)造一個(gè)地方，一個(gè)單一的市場(chǎng)，來自世界各地的人可以聚集在一起，在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中交換全部信息，而不用管對(duì)方是誰。”在這個(gè)去中心化的想法下，彼埃爾·奧米迪亞創(chuàng)立了eBay。
以去中心化出發(fā)的快手，原本想貫穿的也是這樣的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)景，承載的也是宿華這些互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)最初的美好想象。
然而，流量和電商在現(xiàn)階段來說，本身就是中心化的——流量/商品越中心化，將產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應(yīng)，這成為現(xiàn)在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利源泉，哪怕以去中心化出發(fā)的企業(yè)，最終也走向的是中心化。
淘寶一開始是去中心的，商家都是中小賣家，流量也并不聚集，但是后來隨著天貓成立，大賣家入場(chǎng)，阿里電商也開始中心化。快手雖然一直強(qiáng)調(diào)自己是“去中心化”，但與一開始的淘寶不同，它依靠的是流量邏輯，而流量邏輯本身就是中心化的。
以現(xiàn)在的直播電商為說，它就是典型的流量邏輯，以大量的用戶來壓低商品價(jià)格，用戶再因?yàn)樯唐穬r(jià)格低而匯聚，最終強(qiáng)者愈強(qiáng)。
“我們和品牌商討論價(jià)格，原價(jià)100元對(duì)方給我們打7折。在這個(gè)基礎(chǔ)上我和品牌方承諾給你保證銷量，你再給我送多少贈(zèng)品。”入駐快手的某MCN曾講解了直播帶貨的最簡(jiǎn)單邏輯。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，“商品性價(jià)比高”是直播購(gòu)物的核心驅(qū)動(dòng)因素。
現(xiàn)在電商去中心化做得比較好的是拼多多，邏輯也是商品SKU為主，一個(gè)賣家也許可以憑借一個(gè)做活動(dòng)的商品獲得大額流量，但店內(nèi)其他商品沒有流量。但現(xiàn)在，無論是拼多多，還是拼多多商家，都在極力改變這一狀況。
去中心化的愿景，并不能承載現(xiàn)在快手商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)。最終，兩者中的一個(gè)，將會(huì)不可避免地崩潰。
辛巴曾經(jīng)在直播間喊話快手官方：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源......”
家族、頭部主播的威脅，對(duì)快手來說早已赤裸裸。隨著雙方矛盾的日益尖銳，留給快手的時(shí)間已經(jīng)不多了。
結(jié)語(yǔ)
今年，是直播電商爆發(fā)的一年，也是快手全面電商化的一年。去年，辛有志（辛巴）還在以快手主播的身份在淘寶帶貨，今年，他就回到快手，成為快手直播帶貨的代表人物。
只是，成也辛巴，敗也辛巴。快手一直堅(jiān)持?jǐn)?shù)年的去中心化，在辛巴和電商戰(zhàn)略面前正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。先有產(chǎn)品再有商業(yè)化的快手，此前一直在“野蠻生長(zhǎng)”，如今，它正在受制于自己的“野蠻”。
“有一天我不玩了，你們也永遠(yuǎn)不能成為第二個(gè)我，也不能超越我。”辛巴曾經(jīng)如此警告快手平臺(tái)上的其他主播。這何嘗不是快手的煩惱所在？反噬已經(jīng)開始，它卻仍處處受制。
來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 邱韻
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