“中國人買車，是買品牌和身份認(rèn)同。只用了一年多，Model 3的10萬元降價，直接從豪華區(qū)間降到了非豪華區(qū)間。”一位特斯拉車主對「子彈財經(jīng)」表示。據(jù)該車主介紹，他在一年前買了Model 3的長續(xù)航版，全部拿下來接近50萬元，價格相當(dāng)于一輛奔馳、寶馬的C級車，但這個“高級感”只維持了一年時間。
一位汽車經(jīng)銷商認(rèn)為，特斯拉的頻繁降價已讓其口碑大幅下滑。“從消費(fèi)者的角度來說，大家買車就是圖個安穩(wěn)保值，但特斯拉新車價格一直下調(diào)，導(dǎo)致二手車的價格也一直下滑，大多數(shù)消費(fèi)者是很難接受這種貶值速度的，特斯拉的價格策略像電子產(chǎn)品不像汽車。”他說道。
在降價的同時，入門版特斯拉的配置與其他競品相比也不再具備優(yōu)勢。“降價后的Model 3性價比，個人認(rèn)為還是不如小鵬P7、比亞迪漢、蔚來ES6高。”上述車主說道。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小鵬P7后驅(qū)長續(xù)航版綜合補(bǔ)貼后售價為22.9萬元，且NDEC續(xù)航里程達(dá)到586公里。在續(xù)航里程超過特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的情況下，還便宜了將近2萬元。
“特斯拉面臨最大的問題，是價格管理混亂，導(dǎo)致了市場對品牌認(rèn)知混亂的問題。”周濤說道，他認(rèn)為特斯拉并沒有打算樹立豪華汽車品牌的品牌形象，但特斯拉此前的價格都在豪華汽車的品牌區(qū)間。特斯拉此前享受了消費(fèi)者對這一定位的“誤解”帶來的品牌紅利，但在品牌向下的時候，之前的這種紅利只會反噬特斯拉。
盡管降價對特斯拉品牌形象造成影響，但從特斯拉的歷史角度來看，降價是必然的。早在2006年，馬斯克就公布了自己的“造車三步走”戰(zhàn)略：（1）、制造跑車；（2）、用賺的錢制造價格低一些的中等銷量車型；（3）、再用賺的錢造價格較低的高銷量車型。
與馬斯克兩千萬的最終銷量目標(biāo)而言，當(dāng)前Model 3的銷量顯然是不夠的，那么以價換量就成為必然。
但從當(dāng)前情況來看，新能源汽車的市場占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足特斯拉的野心。“目前估計(jì)特斯拉主要還是希望迅速拉低它們的差價，實(shí)現(xiàn)電動車對傳統(tǒng)燃油車的替代，實(shí)現(xiàn)最大化的增量效果。當(dāng)時判斷價格降到25萬元，原因是特斯拉主要目標(biāo)不是蔚來和小鵬等國產(chǎn)電動車，而是分流B級豪華轎車市場的份額，B級豪華轎車這塊蛋糕巨大，特斯拉必然是要加速實(shí)現(xiàn)增量。”周濤解釋稱。
在他看來，Model 3降價會大大刺激“從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)投電動車陣營”的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)身，但對于“已投身電動車陣營”來說，目前的降價幅度，其實(shí)并不會顯著影響最終選擇。
而對于特斯拉來說，大眾化的破圈是必然的。
3
新勢力們無動于衷？
特斯拉以往的每次降價都會引發(fā)國內(nèi)造車新勢力們的“恐慌”。但在度過業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“新造車生死之年2019”后，情況似乎已有所轉(zhuǎn)變。
面對特斯拉國產(chǎn)Model 3的頻繁降價，小鵬汽車并未響應(yīng)此次價格戰(zhàn)，第一時間發(fā)布了小鵬P7的保價政策：即現(xiàn)在的價格維持不變，如果被逼降價，將會以不同形式補(bǔ)償給客戶（已交付補(bǔ)積分，未交付補(bǔ)差價）。而另一家造車新勢力早在2019年就曾對特斯拉的頻繁調(diào)價做出回應(yīng)。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌就曾表示，降價會對品牌、對消費(fèi)者的忠誠度造成極大傷害，并承諾蔚來不會用降價的方式來促進(jìn)汽車銷量。
客觀來看，造車新勢力們的底氣來自于穩(wěn)定增長的銷量。
據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的2020年9月銷量數(shù)據(jù)顯示，9月國內(nèi)新能源細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢增長，其中，上汽通用五菱銷量為2.4萬輛、比亞迪1.9萬輛、特斯拉中國1.1萬輛，分列新能源三強(qiáng)。
而造車新勢力的表現(xiàn)也很搶眼：今年9月，蔚來汽車共交付4708輛，同比大增133.2%；同時，第三季度蔚來的累計(jì)交付量達(dá)到12206輛，同比增長154.3%，創(chuàng)下歷史新高。理想汽車、小鵬汽車、威馬汽車和零跑汽車分居第二到第五，今年9月銷量分別為3504輛、3478輛和2107輛和1050輛。
此外，也有部分業(yè)內(nèi)人士對特斯拉的本次降價持樂觀態(tài)度。“特斯拉入華，有點(diǎn)像當(dāng)年蘋果入華，其實(shí)加速了大眾對行業(yè)的認(rèn)知和接受。我們和特斯拉不是敵人，我們的銷量也不是此消彼長，而是大家一起把市場做大。”一位新能源車企內(nèi)部人士對「子彈財經(jīng)」表示。
“對我們來說這是一件好事。”威馬汽車創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官沈暉在2020年的北京車展上說道。他還表示，特斯拉來到中國，令他們感到很高興，因?yàn)樘厮估拖裨缙诘奶O果公司一樣，會教育整個市場。同時，小鵬汽車副董事長顧宏地將特斯拉稱為合作伙伴，兩者都在努力確保更多消費(fèi)者被智能、環(huán)保的汽車所吸引。他在接受采訪時說，電動汽車在市場中占比“不到5%”，因此他們正在一起加快這種變化和轉(zhuǎn)換。
毫無疑問，特斯拉正在掀起新一輪“價格戰(zhàn)”，這將給同行帶來一定的壓力與沖擊。不過，危機(jī)未嘗不是一件好事，因?yàn)槲C(jī)之中往往蘊(yùn)含著新的機(jī)遇，正如上述人士所言，特斯拉由于頻繁降價引發(fā)的信任危機(jī)，對蔚來、小鵬等造車新勢力來說，也許是一個機(jī)會。
來源：子彈財經(jīng) 流浪法師
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