如何撬動(dòng)已經(jīng)成熟的運(yùn)行模式,給行業(yè)和自身帶來(lái)新變量?
nice的答案是,運(yùn)營(yíng)切入,縱向做深,橫向突圍。
最近,nice全新頻道「大神估價(jià)」正式公測(cè),與此同時(shí)招募“大神”行動(dòng)正式開(kāi)啟。這些資深球鞋玩家大咖可以在社區(qū)分享潮流觀點(diǎn),并根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)給出對(duì)球鞋售價(jià)的判斷和建議,讓廣大用戶(hù)了解球鞋真正價(jià)值,而并不是追逐球鞋的火爆價(jià)格,讓球鞋消費(fèi)回歸理性。
nice希望的是,縱向可以通過(guò)這一版塊的運(yùn)營(yíng)和推廣,幫助更多用戶(hù)真正了解潮流單品的真實(shí)價(jià)值與背后故事,潮流不僅僅是一個(gè)符號(hào)標(biāo)簽。橫向可以完善抑制炒鞋的機(jī)制,發(fā)揮頭部用戶(hù)價(jià)值,讓球鞋交易更理性,潮流+社區(qū)電商走的更穩(wěn)。
2018年7 月,nice正式轉(zhuǎn)型“潮人社區(qū) + 交易平臺(tái)”,憑借著對(duì)年輕潮流的敏銳嗅覺(jué)切入火爆的球鞋交易市場(chǎng),只用了 5 個(gè)月時(shí)間,平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了月 GMV 過(guò)億的目標(biāo)。
如今回頭看,當(dāng)初看似“任性”的轉(zhuǎn)型,實(shí)際上是“蝶變效應(yīng)”的開(kāi)端。
「大神估價(jià)」的現(xiàn)實(shí)意義
長(zhǎng)久以來(lái),球鞋交易市場(chǎng)都面臨買(mǎi)賣(mài)雙方信息不透明的狀況。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),賣(mài)家希望高價(jià)出手,畢竟要對(duì)得起費(fèi)盡心力囤來(lái)的限量款。買(mǎi)家則希望低價(jià)入手,剁手越少越好。所以說(shuō),交易雙方訴求天然不同,加之受限于品牌方的明星帶貨與限量供應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段,這就導(dǎo)致了好物總是稀缺,球鞋交易市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品永遠(yuǎn)都處在「供不應(yīng)求」的情況,即使電商平臺(tái)的切入讓交易越來(lái)越順暢,但仍有不少投機(jī)用戶(hù)炒鞋。
2020年過(guò)半,疫情形勢(shì)變化莫測(cè),球鞋交易也沒(méi)有太大突破,更加亟需外力來(lái)推一把。nice上線(xiàn)「大神估價(jià)」,正是出于這個(gè)層面的考量�！复笊窆纼r(jià)」從nice自身交易特點(diǎn)出發(fā),配合抑制炒鞋的多項(xiàng)機(jī)制,從供需兩側(cè)匹配需求,打破信息不對(duì)稱(chēng),引入行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖,來(lái)推動(dòng)球鞋交易的效率。
來(lái)看下大神招募的文案:
“如果你想成為潮流博主;如果你真正了解潮流文化,并具備自身的獨(dú)特見(jiàn)解,而并非只是泛泛接觸潮牌、球鞋,僅僅停留在跟風(fēng)的階段;如果你了解潮流的過(guò)去、現(xiàn)在,能結(jié)合潮流圈層的演變進(jìn)而發(fā)表自己的獨(dú)立見(jiàn)解,并對(duì)當(dāng)下潮流鞋款、單品進(jìn)行合理的估價(jià);那么,我們誠(chéng)摯地邀請(qǐng)你入駐nice全新「大神估價(jià)」頻道!”
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是讓大神們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出一個(gè)合理價(jià)位,供粉絲參考。但nice要做的,并不是隨便拋出一個(gè)價(jià)格就以此名曰“抑制炒鞋”,而是從機(jī)制的設(shè)置上,完善交易流程,穩(wěn)定球鞋交易價(jià)格,讓“炒”無(wú)跡可尋。意見(jiàn)領(lǐng)袖介入交易定價(jià),對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō),平臺(tái)信任度得以提升;對(duì)于頭部用戶(hù),則為其提供了一個(gè)運(yùn)營(yíng)自己的平臺(tái),將私域流量的影響力擴(kuò)大化,與nice共同成長(zhǎng)。這樣一來(lái),用戶(hù)粘性得以增加,平臺(tái)效應(yīng)也逐步釋放。
「大神估價(jià)」逐步推廣開(kāi)來(lái)之后,還有另一層影響值得思考。球鞋交易一直局限于玩家和喜愛(ài)潮流的年輕用戶(hù)群體,加上部分高價(jià)格產(chǎn)品帶來(lái)的高門(mén)檻,長(zhǎng)久以來(lái)圈子比較穩(wěn)定。隨著“大神們”的出手,價(jià)格得到抑制,潮流、文化得到進(jìn)一步詮釋。文化的蔓延必將帶來(lái)用戶(hù)圈層的擴(kuò)大,核心用戶(hù)的追求和投入,將成為整個(gè)用戶(hù)群體的精神內(nèi)核。
理性的思考疊加平臺(tái)優(yōu)勢(shì),「大神估價(jià)」在為nice帶來(lái)增量用戶(hù)的同時(shí),也將從根本上改變球鞋市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)。換句話(huà)說(shuō),「大神估價(jià)」對(duì)球鞋交易的顛覆可能遠(yuǎn)比我們所想到的要深遠(yuǎn)。長(zhǎng)期看,通過(guò)「大神估價(jià)」來(lái)推動(dòng)球鞋價(jià)格趨于理性,拉動(dòng)潛力用戶(hù)的第一次嘗試,可能會(huì)是一個(gè)持之以恒的動(dòng)作。
在拉新成本越來(lái)越高的當(dāng)下,nice以用戶(hù)和交易為導(dǎo)向,以運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng),提供了一個(gè)產(chǎn)品突圍的路徑參考�？梢哉f(shuō),一系列調(diào)節(jié)供需穩(wěn)定交易運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)作背后,恰是nice,這個(gè)球鞋交易平臺(tái)的頭部玩家,給電商業(yè)態(tài)帶來(lái)的新驅(qū)動(dòng)力。
讓消費(fèi)回歸理性
變量都在細(xì)節(jié)中,這也是nice長(zhǎng)久以來(lái)的運(yùn)營(yíng)之道。作為球鞋交易+社區(qū)平臺(tái),非常講究細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng),nice能在轉(zhuǎn)型之后迅速成為行業(yè)頭部,就是取決于其細(xì)致的運(yùn)營(yíng)能力,以及理性的思考。
通過(guò)對(duì)行業(yè)的仔細(xì)觀察,nice找到了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。社區(qū)是nice多年來(lái)的積累,更是強(qiáng)項(xiàng)。手握“Z世代”群體,nice逐步將流量導(dǎo)入到電商交易。在切入之初,nice選擇了球鞋,這一商品在近來(lái)已經(jīng)被印證是年輕人購(gòu)物清單必不可少的選項(xiàng),手機(jī)包包不可以不是新款,球鞋則必須要限定。nice將潮流社區(qū)與球鞋交易相結(jié)合,短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)占有率一路飆升。隨后,商品品類(lèi)逐步擴(kuò)充,目前已經(jīng)達(dá)成潮流品類(lèi)的全覆蓋。
同時(shí),nice深諳平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之道,通過(guò)規(guī)則的設(shè)定,不斷將活躍的小微賣(mài)家納入到整個(gè)交易體系中來(lái),吸引用戶(hù)的目光。經(jīng)過(guò)多年深耕,nice已經(jīng)能達(dá)成性?xún)r(jià)比和服務(wù)品質(zhì)的平衡。“球鞋放送”定期推薦新款,發(fā)售日歷預(yù)告著最新的球鞋動(dòng)態(tài),社區(qū)中更是不乏#nice LOOK##今天這樣穿#等品質(zhì)內(nèi)容,成為了新一代用戶(hù)潮流消費(fèi)決策的重要參考依據(jù)。對(duì)于喜愛(ài)球鞋的年輕人來(lái)說(shuō),人生中總會(huì)經(jīng)歷很多不同的時(shí)期,而這群人傾向于選擇以鞋子作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)。他們追求獨(dú)立、個(gè)性,擊穿這一底層共性,才有讓群體駐足的可能。
在風(fēng)控層面,nice則致力于推動(dòng)交易的健康發(fā)展,維護(hù)整個(gè)球鞋市場(chǎng)的良性延申。nice內(nèi)的一切交易行為都是公開(kāi)、透明的,平臺(tái)上所有商品的交易記錄都在app內(nèi)公開(kāi)、可查,消費(fèi)者下單前可以進(jìn)行參考、比價(jià),避免成為“韭菜”。nice實(shí)時(shí)監(jiān)控球鞋價(jià)格,對(duì)于價(jià)格波動(dòng)異常的商品,系統(tǒng)后臺(tái)將進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示,工作人員會(huì)密切關(guān)注異常商品,嚴(yán)防炒鞋,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和公平的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)nice還聯(lián)合球鞋自媒體推出了“鞋圈黑名單”,共同抵制假貨販子。
在球鞋交易市場(chǎng)發(fā)展存在多種可能之際,nice的「大神估價(jià)」能否成為刺激行業(yè)走向理性的新因子?答案當(dāng)然是肯定的。穩(wěn)定的價(jià)格有天然吸引力,大神推薦必然能促進(jìn)交易的進(jìn)一步活躍。而且在流程與定價(jià)上進(jìn)行優(yōu)化,既能為用戶(hù)推薦優(yōu)質(zhì)單品,也幫助行業(yè)不會(huì)陷入惡性削價(jià)之中。理性,是這一輪運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵詞。
球鞋經(jīng)濟(jì)之所以能夠從小范圍內(nèi)的流行到成為一種文化現(xiàn)象,就是因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌和單品都被賦予了獨(dú)特的價(jià)值和內(nèi)涵。引入“大神”,對(duì)每一件產(chǎn)品進(jìn)行解讀,挖掘無(wú)人知曉的故事,讓好產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn);理性判斷爆款背后的邏輯,讓狂熱回歸理性,推動(dòng)良性循環(huán)。
國(guó)內(nèi)的潮流文化和商業(yè)業(yè)態(tài)仍在萌芽之中,如今,nice的每一步都是脈絡(luò)都清晰的延展,每一次嘗試也足夠理性,不僅是流量,更是變量。這里是時(shí)代賦予的新礦藏,也是nice的全新錨定點(diǎn)。
搜索更多:
