頗為有趣的是，觀察者網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，上海格力官網(wǎng)的行業(yè)新聞第一條仍然顯示：“格力已經(jīng)超越美的和海爾，順利拿下‘中國空調(diào)第一品牌’稱謂”。其引用的是奧維云網(wǎng)市場2019年的數(shù)據(jù)，稱“2019年格力空調(diào)依舊憑借著36.83%的市場份額，成為中國空調(diào)線下市場TOP1的存在。”
不過這條新聞中同時提到：“中國空調(diào)市場市面上已經(jīng)形成格力、美的以及海爾等知名品牌多足鼎立的局面。其中，格力、美的和海爾之間的競爭日趨白熱化。”
上海格力官網(wǎng)截圖
今年7月初，美的集團內(nèi)部人士向媒體透露，該集團計劃至遲在2021年實現(xiàn)對格力電器空調(diào)業(yè)務的趕超。
對此，劉步塵在前述文中認為，作為國內(nèi)空調(diào)領域雙“寡頭”、市場份額占比合計約70%的美的與格力，必有一場“惡戰(zhàn)”。一旦惡戰(zhàn)發(fā)生，兩家企業(yè)的利潤水平將明顯下滑，下降幅度取決于價格戰(zhàn)力度。
觀察者網(wǎng)梳理財報發(fā)現(xiàn)，2019年格力電器空調(diào)業(yè)務收入為1380億元，比美的暖通空調(diào)業(yè)務的收入多180億元，而在2018年這個差距超過460億元。毛利率方面，2019年格力電器空調(diào)業(yè)務毛利率為37.12%，比美的暖通空調(diào)業(yè)務高出5.37個百分點，2018年二者之間毛利率的差距為5.84個百分點。
“美的始終保持零售價比格力低10—15%，是其銷量高于格力的原因”，劉步塵認為，“一旦格力下狠手把價格拉到和美的差不多，美的的銷量馬上就會應聲下落。”
值得一提的是，作為空調(diào)行業(yè)前兩大巨頭，格力和美的近期的“口水戰(zhàn)”也引發(fā)輿論關注。前者暗指美的不實舉報、惡意誹謗，并指出美的投標弄虛作假，后者則直言“清者自清”。
董明珠6場“帶貨”超一季度營收
事實上，在“空調(diào)老大”地位“岌岌可危”的壓力之下，格力不僅與競爭對手的“口水戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，就連其董事長董明珠也親自下場直播帶貨，尋求銷售渠道的轉(zhuǎn)變。
格力電器一季報顯示，其營收為204億元，同比下降49.70%；凈利潤為15.6億元，同比下降72.53%。根據(jù)前文數(shù)據(jù)可以計算出，其二季度營收為491億元-521億元，凈利潤為47.4億元-56.4億元。
觀察者網(wǎng)查詢其去年財報發(fā)現(xiàn)，2019年二季度，格力電器營收為567.5億元，凈利潤為80.8億元。據(jù)此可以看出，該公司今年二季度營收已恢復至去年同期水平，但凈利潤仍同比下降30%-40%。
而從今年二季度開始，格力電器董事長董明珠開始直播帶貨，4月底其首場直播銷售額為22.5萬元，此后4場成交額分別達3.1億元、7.03億元、65.4億元，且在618直播帶貨中實現(xiàn)102.7億元銷售額。
7月10日，董明珠在江西贛州開啟格力電器今年的第六場直播。截至7月11日0點，本場直播最終完成銷售額50.8億元。她透露，格力將在今年啟動全國巡回直播，而此次贛州之行就是第一站。
根據(jù)上述數(shù)據(jù)可計算出，董明珠六場直播總共帶貨約230億元，高出格力電器一季度營收近26億元，相當于該公司上半年總收入三成左右。
而此前對線下渠道過度依賴，曾讓格力電器受到不少損失。董明珠在一次直播中透露：“受疫情影響，線下渠道門庭冷清。今年2月份格力銷售幾乎為零，第一季度銷售收入比預期目標少300多億元。”
對此，劉步塵分析指出，從本質(zhì)上來說，追求低價的直播帶貨，與格力電器始終堅持的高端定位和較高定價存在根本上的沖突，同時也與格力重線下、輕線上的營銷理念沖突。
他認為，如今董明珠還是堅持選擇將直播常態(tài)化，這就是格力電器在認清現(xiàn)實困境之后，在利潤和銷量之間，偏向了銷量。而在生存和發(fā)展的抉擇中，選擇了妥協(xié)生存。
值得一提的是，7月9日，格力電器發(fā)布公告，持股8.91%的第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持其4288萬股，占該公司總股本的0.71%，而京海擔保由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。
對此，有分析指出，格力直播常態(tài)化后，經(jīng)銷商體系認為自己被邊緣化，減持也是為自己未來發(fā)展趨勢與格力不匹配的做法。
但董明珠對邊緣化經(jīng)銷商的說法予以否認。
7月10日，她接受采訪時表示，每次直播活動經(jīng)銷商都積極參與，且經(jīng)銷商也可以自己開啟直播帶貨。不過，她也坦言，直播期間賣貨太多，經(jīng)銷商進貨跟格力零售撞在一起會發(fā)生矛盾。
河北京海擔保投資有限公司股東信息 啟信寶截圖
來源：觀察者網(wǎng) 文/呂棟
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