“免費喝奶，不限粉籍！”5月30日，在愛奇藝《青春有你2》（以下簡稱《青你2》）總決賽現(xiàn)場外，粉絲們在爭取最后的時間為選手沖刺，應(yīng)援?dāng)偽慌�，蒙牛花果輕乳真果粒包裝箱散落一地，堆成一座小山。
他們?yōu)榈牟皇呛饶蹋瞧可w內(nèi)一個個寶貴的助力碼。
這一幕似曾相識。2005年“酸酸甜甜就是你”唱遍大江南北，蒙牛以1400萬元拿下《超級女聲》獨家贊助權(quán)，酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元，成為營銷史上的經(jīng)典案例。
15年來，隨著粉絲們的氪金（原特指網(wǎng)絡(luò)游戲充值行為）熱情和能力上升，品牌商的冠名費隨之水漲船高。
2015年，由加多寶獨家冠名的《中國好聲音》第四季獨家冠名費為3.5億元，10年間漲了25倍。隨后此類節(jié)目進(jìn)入“愛優(yōu)騰”時代，贊助商冠名費也是一路攀升。
時代周報記者初步計算，2018年以來，有超過60家品牌商參與此類偶像養(yǎng)成綜藝節(jié)目贊助，僅蒙牛2019年獨家冠名《青春有你》第一季的費用就高達(dá)3億元。
“贊助選秀節(jié)目是蒙牛的一個傳統(tǒng)，中間有一段時間其實是比較謹(jǐn)慎的。到了2018年贊助世界杯，又看到了大型文體類節(jié)目營銷帶來的流量紅利，此后，也參與了幾檔（選秀節(jié)目）。”5月29日，前蒙牛數(shù)字化營銷中心總監(jiān)戴曉磊告訴時代周報記者。
飲料、日化品牌向來是偶像養(yǎng)成節(jié)目的“�？�”，如今中高端美妝、運動產(chǎn)品也瞄準(zhǔn)了年輕消費人群。《青你2》贊助商名單中就出現(xiàn)了阿瑪尼、科顏氏、耐克的身影。
今年2月，國家廣播電影電視總局指導(dǎo)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》規(guī)定，禁止設(shè)置“花錢買投票”環(huán)節(jié)。為此，綜藝節(jié)目在商業(yè)化方面受到一定程度限制。因此，今年的節(jié)目都避免出現(xiàn)“投票”字樣，《青你2》中把投票改成“助力”，《創(chuàng)造營2020》則以“撐腰”取而代之。
綜藝節(jié)目成“帶貨現(xiàn)場”
5月28日，離《青你2》總決賽倒計時還有兩天，劉雨昕“鐵粉”艷艷（化名）在微博曬出了自家一冰箱的蒙�；üp乳，并寫道：“又買了10箱，拿到先打開掃二維碼，喝不完放冰箱。還有兩箱沒開，今天必須完成。”
艷艷告訴時代周報記者，她從4月初開始氪金，至少購買了30箱花果輕乳。“喝不完就免費送給同事、鄰居，但他們要掃碼為劉雨昕投票。”
粉絲集資數(shù)據(jù)榜“餃子榜”顯示，《青你2》飲料助力總額近9000萬元，劉雨昕以1498萬元的助力總額位居榜首，最終C位出道。
從過去超女時代短信投票，到如今“喝奶”為偶像助力，選秀節(jié)目的方式發(fā)生了改變，其背后粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)卻沒變—光有唱跳實力和粉絲基數(shù)還不夠，粉絲愿意花錢氪金，選手的出道之路才能更為平坦。
5月25日，劉雨昕、虞書欣走進(jìn)李佳琦直播間，為蒙牛、阿瑪尼美妝、耐克、vivo、雅詩蘭黛等多個品牌帶貨直播，吸引超過3000萬人觀看。
29日，愛奇藝方面對時代周報記者表示，直播合作一啟動，吸引了超過50家客戶問詢，因時長限制，最終選定了近20個品牌合作。此次合作實現(xiàn)了“綜藝+藝人+帶貨”的首次嘗試，為品牌打通了從內(nèi)容到消費的營銷路徑。
粉絲“為愛發(fā)電”，品牌通過節(jié)目營銷，帶貨效果顯著。
截至6月1日，蒙牛淘寶旗艦店顯示，花果輕乳月銷量為1.4萬件；贊助《創(chuàng)造營2020》（簡稱《創(chuàng)3》）的純甄小蠻腰月銷量超5000件，遠(yuǎn)超其他含乳飲料產(chǎn)品。兩年前，《偶像練習(xí)生》播出期間，獨家冠名商農(nóng)夫山泉銷量更是上漲了10倍。
營銷角斗場
粉絲付費綜合電商平臺Owhat發(fā)布的《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》預(yù)測，2020年，我國偶像市場總規(guī)模可達(dá)1000億元，年輕消費者更愿意為明星同款支付溢價，其中購買明星代言產(chǎn)品，是追星最普遍的選擇。
2018年，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目熱度創(chuàng)下新高，也讓品牌商看到了背后的商業(yè)藍(lán)海。
2019―2020年連續(xù)兩年，蒙牛共冠名了四檔選秀節(jié)目，其兩大年輕化子品牌—真果粒、純甄，分別是愛奇藝《青春有你》系列以及騰訊視頻《創(chuàng)造營》系列節(jié)目的總冠名商。
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