“圖書作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，不能簡單用降價促銷的方式去推廣。”京東圖書文教營銷部總經(jīng)理高燕如是說。正如她所言，隨著媒介的豐富以及讀者對品質(zhì)閱讀需求的上升，用戶已經(jīng)不滿足于簡單的優(yōu)惠服務，而是越來越重視圖書的品質(zhì)、品牌以及購買的便捷性。因此，如何在京東圖書站外將優(yōu)質(zhì)好書與讀者建立聯(lián)系成為當下京東圖書渠道營銷的重中之重。

　　而在423世界讀書日前后，京東圖書在全渠道營銷領(lǐng)域全面開花。在今日頭條、微博、快手、抖音、微信、B站發(fā)起不同維度的挑戰(zhàn)賽，吸引內(nèi)容達人及作家大V積極參與，僅微博渠道#V閱讀時代#話題閱讀量就已突破9000萬，討論量超30萬；抖音話題播放量超1600萬。

　　可以說，京東圖書正在嘗試“降價促銷”之外的圖書推廣方式.對于行業(yè)而言，一個如此噸位的巨頭努力將圖書內(nèi)容更好地連接給讀者，而非降價與打折，無疑是對于行業(yè)更有裨益的舉措。

　　場景化營銷，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、書和用戶建立連接

　　不論對于出版業(yè)還是其他行業(yè)，“場景化營銷”并不是新概念，問題的關(guān)鍵在于如何真正的觸達不同場景的用戶，并且實現(xiàn)訂單的產(chǎn)生。

　　在高燕看來，京東圖書一直致力于為用戶提供更豐富的圖書產(chǎn)品，但作為銷售平臺，并沒有辦法滿足用戶閱讀的全部需求。“我們希望能夠滲透讀者在閱讀內(nèi)容過程的所有路徑和場景，實現(xiàn)讀者在各種場景下最便捷獲取內(nèi)容以及購買，有效縮短用戶購買路徑。”因此可以看到，京東圖書從去年以來通過不同合作形式，與今日頭條、知乎、喜馬拉雅、B站、快手等不同媒介實現(xiàn)跨平臺合作，在今年頭條、快手、B站等平臺官方發(fā)起的全民閱讀活動中，京東圖書深度參與，共同探索多樣化的互動玩法。

　　以B站為例，今年423期間，B站聯(lián)合京東圖書等眾多機構(gòu)，發(fā)起了“讀書等身”大型專題活動，一起為大眾推薦好書，最終產(chǎn)生了100本優(yōu)質(zhì)圖書組成的書單。

　　除此之外，京東圖書還聯(lián)合界面文化，集合出版機構(gòu)、專家學者力量，呈現(xiàn)給讀者一份優(yōu)質(zhì)全面的人文社科領(lǐng)域的精選書系名單，打造國內(nèi)首個書系展，展出原創(chuàng)文學、引進文學、社科、歷史、藝術(shù)、新知和跨界七個類別近百種書單。

　　這些合作體現(xiàn)了京東圖書出色的平臺對接能力。但是僅僅依賴于此是遠遠不夠的，尤其是以知乎、抖音為代表的內(nèi)容創(chuàng)作平臺上，要將圖書內(nèi)容傳遞給有影響力的創(chuàng)作者是京東圖書需要付出更多精力的地方。一方面，創(chuàng)作者和平臺有變現(xiàn)的需求，因此京東圖書與一些內(nèi)容創(chuàng)作平臺合作，將京東的電商功能植入平臺，讓用戶直接在創(chuàng)作平臺上就能形成購買，這也是當下內(nèi)容電商化的重要方式。另一方面，京東圖書和平臺方共同發(fā)起話題，讓平臺上的達人們進行創(chuàng)作，京東圖書則會將優(yōu)質(zhì)的圖書推薦給這些達人們，并給予合適的價格優(yōu)惠，讓用戶在平臺上根據(jù)不同的話題，接觸不同的內(nèi)容，同時也看到這些內(nèi)容里面推薦的圖書，銷售發(fā)生在京東圖書站外。

　　由于抖音、快手等內(nèi)容平臺都是全民級別的應用，擁有完善的用戶層，在算法分發(fā)的機制下，不同的圖書都有機會觸達不同的用戶。高燕指出，這需要更多的出版社與京東圖書攜手努力，尤其是相對專業(yè)的圖書品類，出版機構(gòu)更有能力去進行對接創(chuàng)作者，“京東圖書扮演的仍舊是平臺角色，我們愿意提供更多資源來讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、書以及用戶建立連接，從而賦能行業(yè)。”

　　雙向放大用戶畫像，獲取精準流量

　　“場景化營銷”的關(guān)鍵，其實是精準地找到讀者。在這方面，京東圖書通過與不同平臺的數(shù)據(jù)對接，顯示了巨頭在大數(shù)據(jù)能力上的優(yōu)勢。

　　最為明顯的便是把用戶畫像放大。與通常理解的平臺用戶畫像不同的是，京東圖書理解的放大是雙向的。

　　一方面，對內(nèi)容平臺的用戶進行數(shù)據(jù)打通，在更好地推薦圖書的同時，反哺京東圖書和出版社開展營銷工作；另外一方面則是重點書的用戶畫像放大，并且對內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者也予以數(shù)據(jù)分析，然后找到相應的大V渠道進行推廣。比如一些專業(yè)類的圖書，京東圖書會選擇與知乎平臺合作而非抖音。

　　為了更有效的驅(qū)動站外的內(nèi)容生態(tài)與站內(nèi)銷售形成聯(lián)動，京東圖書正在用具體的項目作為抓手去驅(qū)動。如2019年推出了“京東圖書V計劃”，通過階梯高傭補貼、廣告流量補充等方式，與內(nèi)容平臺形成聯(lián)動，吸引大V參與其中。而在今年爆火的電商直播上，京東圖書也不予余力進行推廣，423期間，更是聯(lián)合麥家、王芳、張丹丹、小北直播團用直播的方式讓大眾更加立體的認識好書。

　　從423京東圖書的推廣邏輯可以看出，在主站之外，京東圖書正試圖構(gòu)建一個精準觸達不同讀者的流量鏈條，而平臺和大V正是其中的關(guān)鍵節(jié)點。需要指出的是，京東圖書也需要提供足夠精準、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去激活這個鏈條，而這也恰恰是出版社們參與其中的價值。“未來我們會持續(xù)地做這件事，把整個框架搭建起來，讓更多的出版社接入進來，更有效地為讀者提供服務。”高燕說。

搜索更多: