3月31日，小米集團(tuán)交出了2019年的“業(yè)績(jī)答卷”，同一天，華為公布2019年年報(bào)。而近日，小米和榮耀就智能手機(jī)中的5G芯片、銷(xiāo)量、性能等頻頻公開(kāi)互撕，小米集團(tuán)副總裁盧偉冰聲稱(chēng)要在2020年實(shí)現(xiàn)對(duì)榮耀的全面超越，引發(fā)輿論關(guān)注。
整體來(lái)看，2019年小米集團(tuán)營(yíng)收首次突破2000億元，達(dá)到2058.39億元，同比增長(zhǎng)17.7%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)115.32億元，同比增長(zhǎng)34.8%；境外收入912億元，同比增長(zhǎng)30.4%，占總收入的44.3%。可以說(shuō)，小米今年500強(qiáng)的地位穩(wěn)了。
這是一份亮眼的財(cái)報(bào)，但隱憂(yōu)同樣存在：硬件綜合凈利潤(rùn)率低于1%、IoT受到挑戰(zhàn)，小米全年整體營(yíng)收增長(zhǎng)了17.7%，其中智能手機(jī)的營(yíng)收只增長(zhǎng)了7.3%；收入的近60%來(lái)源于手機(jī)銷(xiāo)售，但是小米在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，海外市場(chǎng)亦面對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。
同日，華為公布了2019年年報(bào)。對(duì)比來(lái)看，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)（手機(jī)、PC、平板和智能穿戴）全年?duì)I收4673億元，是小米的2.3倍，華為全部業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)為627億元，是小米的6倍左右。從研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比來(lái)看，華為是15.3%，小米是3.66%。
從體量來(lái)看，小米已然不是華為的對(duì)手，而放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不論是過(guò)去手機(jī)主戰(zhàn)場(chǎng)的鏖戰(zhàn)，還是與榮耀智慧屏的拆機(jī)直播PK，小米都被華為子品牌榮耀拖住了。
小米手機(jī)國(guó)內(nèi)萎靡 海外暴漲
小米2019年的營(yíng)收依然主要來(lái)自手機(jī)、loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品，分別占比59.3%、30.2%。
小米集團(tuán)2019年度各業(yè)務(wù)收入占比
手機(jī)方面，小米全年收入實(shí)現(xiàn)1220.95億元，同比增長(zhǎng)7.3%；小米+紅米全年出貨量達(dá)1.246億部，全球出貨量提升約5%。據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)出貨量2019年排在全球第五位。
受益于2019年手機(jī)平均售價(jià)（ASP）同比上升了2.2%，小米手機(jī)的毛利率從2018年的6.2%提高到了7.2%。
2019年Q4，手機(jī)部分收入達(dá)到307.96億元，同比增長(zhǎng)22.8%，但環(huán)比減少4.6%；手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到3260萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)30.5%。
小米集團(tuán)2019Q4各業(yè)務(wù)收入占比
對(duì)于去年Q4手機(jī)收入環(huán)比下滑，小米總裁王翔給出解釋?zhuān)哼@是由于Q4的推廣和銷(xiāo)量上升造成，Q4小米在海外和很多發(fā)展中國(guó)家大力市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)，而小米手機(jī)在海外市場(chǎng)有很多低價(jià)位的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
再看“loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)”，已經(jīng)成為拉動(dòng)總營(yíng)收的主力業(yè)務(wù)，但增速明顯放緩。這部分在2019年實(shí)現(xiàn)收入621億元，同比增加了41.7%，2018年的收入是438億元，同比增加86.9%；其中Q4的收入為195億元，同比增加30.5%。
針對(duì)loT的增速放緩，王翔表示“主要是因?yàn)榛鶖?shù)過(guò)大”。
盡管小米在IoT領(lǐng)域占總營(yíng)收比例從1/4提升至了將近1/3，但手機(jī)才是根本。小米手機(jī)在全球范圍的出貨量表現(xiàn)，可以總結(jié)為國(guó)內(nèi)萎靡，海外暴漲。
在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)2019Q4出貨總量下滑15.6%的大環(huán)境下，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米Q4在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨800萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.1%，表現(xiàn)好于整體市場(chǎng)，因此市場(chǎng)份額也出現(xiàn)了小幅回升，從2018年的8.9%上升到了9.3%。
在境外，印度依然是小米的有利市場(chǎng)。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，小米已經(jīng)在這一市場(chǎng)連續(xù)十個(gè)季度出貨量第一，2019年Q4的市場(chǎng)份額為28%，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但同時(shí)也面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)廠商的挑戰(zhàn)。
同樣主打低端市場(chǎng)的vivo、OPPO以及Realme已經(jīng)進(jìn)入印度市場(chǎng)，特別是Realme在這一季度完成了268%真正意義上的暴漲。以Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在印度市場(chǎng)，小米已經(jīng)面臨威脅，市場(chǎng)份額從2018年的30%下跌至29%。
在資本寒冬和疫情的雙重影響下，對(duì)于小米而言，好消息是，糧草充足。截至2019年12月31日，小米公司擁有660億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。小米表示，未來(lái)將重點(diǎn)投資5G+AIoT方向的研發(fā)，并計(jì)劃在未來(lái)五年里在5G+AIoT領(lǐng)域投入人民幣500億元。
財(cái)報(bào)顯示，小米2019年全年硬件綜合凈利潤(rùn)率低于1%。實(shí)現(xiàn)上市前，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍曾作出“硬件綜合凈利潤(rùn)率永不超5%”的承諾，小米手機(jī)+IoT設(shè)備的凈利潤(rùn)率整年低于1%，可見(jiàn)小米是消費(fèi)者友好型企業(yè)，但對(duì)于投資者而言，恐怕不是個(gè)好消息。
來(lái)源 / 小米微博
小米在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，將在2020年重點(diǎn)發(fā)力5G手機(jī)市場(chǎng)，并在高端手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，可見(jiàn)，小米在2020年需要繼續(xù)把基本盤(pán)交給紅米，讓小米品牌沖擊高端市場(chǎng)。
小米、榮耀對(duì)標(biāo)簡(jiǎn)史
理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。紅米誕生不久，身后就出現(xiàn)了一位貼身進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)者榮耀，在過(guò)去的近7年里，小米和榮耀從并不交織，到短兵相接，最終競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)反轉(zhuǎn)。
這期間發(fā)生了什么？小米是怎么一步步丟掉江山的？
第一階段，榮耀貼身暗斗小米，時(shí)間大體在2013年底到2017年。
榮耀和小米的首次交鋒，是2013年12月份，榮耀推出榮耀3C，對(duì)標(biāo)2013年7月推出的紅米1。彼時(shí)的背景是，小米的子品牌紅米誕生不久，榮耀從華為旗下的一款手機(jī)型號(hào)，正式成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌，市場(chǎng)定位與紅米類(lèi)似，也是主攻千元機(jī)市場(chǎng)。
在這個(gè)時(shí)間窗口，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)幾乎已經(jīng)是全行業(yè)的共識(shí)，中華酷聯(lián)均以模仿者的姿態(tài)向小米學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，紛紛效仿紅米模式，走獨(dú)立子品牌+性?xún)r(jià)比的策略，不過(guò)都被小米絕對(duì)壓制。
IDC公布的2014年中國(guó)智能手機(jī)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小米憑借小米4和小米note兩款手機(jī)，全年出貨量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反超三星，市場(chǎng)份額占比達(dá)到12.5%。
反觀榮耀，處于穩(wěn)步上升期，憑借榮耀3X、榮耀4X兩款低端手機(jī)和榮耀6系列中端手機(jī)，在當(dāng)年拿下了2000萬(wàn)的銷(xiāo)量。
表面看起來(lái)歲月靜好，時(shí)任小米總裁的林斌還與華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)終端CEO余承東在微博多有互動(dòng)，但榮耀在2014年的主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就是“捆綁”小米：
2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語(yǔ)為“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，兩天后，榮耀也推出新品，廣告語(yǔ)是“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”；4月8日，小米辦米粉節(jié)，同日，榮耀辦狂歡節(jié)；小米的“主題設(shè)計(jì)大賽”的口號(hào)是“這次，我們整點(diǎn)大的”，隨后華為舉辦的“華為EMUI全球手機(jī)主題設(shè)計(jì)大賽”，口號(hào)是“這次，我們整點(diǎn)更大的”。
這一策略后被盧偉冰概括為“掌握主動(dòng)權(quán)，擾亂對(duì)手”的布局。
幾乎是同一時(shí)刻，2014年7月，華為發(fā)布Mate7系列，依托海思的芯片能力迅速突圍高端市場(chǎng)，但彼時(shí)的小米正在探索進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下市場(chǎng)，而到了2015年，當(dāng)小米欲發(fā)力高端市場(chǎng)之時(shí)，卻被高通驍龍810“發(fā)熱門(mén)”牽連，于是將重心放在紅米2、紅米Note2和小米Note三個(gè)產(chǎn)品上，又因Note2系列陷入虛假宣傳的風(fēng)波，導(dǎo)致口碑暴跌，當(dāng)年銷(xiāo)量銳減，最終成績(jī)是6654萬(wàn)部。
而低中端市場(chǎng)上的榮耀憑借搭載麒麟935的一系列產(chǎn)品，在2015年拿到了4000萬(wàn)部的成績(jī)，幾乎可以和小米同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；華為也在當(dāng)年躍居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二，市場(chǎng)份額與小米的差距不到1%。
迎頭趕上的華為，同樣不甘示弱。余承東在2015年的世界移動(dòng)通訊大會(huì)上表示，智能手機(jī)行業(yè)將重新洗牌，未來(lái)三到五年只會(huì)剩下三大手機(jī)廠商，談到小米時(shí)，他直言“很多手機(jī)廠商看起來(lái)非常成功，但它們將很快消失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我認(rèn)為它們無(wú)法生存”。
小米口碑風(fēng)波繼續(xù)，三星在“爆炸門(mén)”后隱退，2016年成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的洗牌年，加上小米自身供貨出現(xiàn)問(wèn)題，2017年，榮耀直接以9000多萬(wàn)的銷(xiāo)量，逼近小米（小米、紅米共計(jì)9141萬(wàn)部）。
第二階段，公開(kāi)互撕，時(shí)間大體是2018年到2019年底。
2018年，兩家企業(yè)的摩擦開(kāi)始走到臺(tái)前。
當(dāng)年5月，榮耀在榮耀Play預(yù)熱時(shí)宣稱(chēng)，將首發(fā)華為最近研發(fā)的“很?chē)樔说募夹g(shù)”，小米緊跟著表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術(shù)”，華為繼續(xù)出面，直接喊話(huà)小米，稱(chēng)自己有很多技術(shù)，“想學(xué)嗎？很難的，要好好學(xué)哦”。
2018年9月，榮耀在發(fā)布新品榮耀8X時(shí)，直接對(duì)標(biāo)小米8，指出在多個(gè)方面超越友商。當(dāng)晚，榮耀業(yè)務(wù)部副總裁熊軍民發(fā)微博稱(chēng)，“榮耀8X讓友商感覺(jué)很痛，坐不住了。我很高興，抱歉。”隨后榮耀總裁趙明轉(zhuǎn)發(fā)該微博。
值得關(guān)注的是，榮耀8X屬于中低端產(chǎn)品，小米8則是小米的旗艦機(jī)。小米逐漸意識(shí)到，自己只是分小米系列和紅米系列去對(duì)標(biāo)華為和榮耀，而華為一直在用榮耀對(duì)標(biāo)整個(gè)小米，這為2019年初的紅米獨(dú)立埋下伏筆。
再至2019年年末，小米挑起了與榮耀智慧屏的紛爭(zhēng)。這場(chǎng)口水戰(zhàn)以小米公關(guān)公開(kāi)質(zhì)疑榮耀智慧屏存在虛假宣傳為始，歷經(jīng)三場(chǎng)拆機(jī)直播PK，最終不得不以盧偉冰發(fā)微博承認(rèn)與榮耀智慧屏之間有差距劃上句號(hào)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2019年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五的手機(jī)廠商是華為（包括榮耀）、vivo、OPPO、小米和蘋(píng)果，其中僅華為出貨量較2018年同期有所增長(zhǎng)。
整體來(lái)看，從紅米獨(dú)立，到盧偉冰及之后前聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程的加盟，小米的整體策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變至由紅米“專(zhuān)心”對(duì)標(biāo)榮耀，而讓小米品牌從與榮耀和其他廠商的口水戰(zhàn)中抽離出來(lái)，快速進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
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