2015年，埃隆·馬斯克在《生活大爆炸第九季》中客串出演自己。當(dāng)時(shí)的他在中國(guó)還不像今天這樣有名，為了幫助觀(guān)眾理解，有網(wǎng)友解釋該角色為“美國(guó)陳歐”。
隨后，大家迅速明白了他“年輕、成功、多金且知名”的定位。 那時(shí)候，陳歐還被媒體譽(yù)為“1984新一代”，聚美優(yōu)品“我是陳歐，我為自己代言”的營(yíng)銷(xiāo)廣告曾火遍大江南北，與他共享這一殊榮的人是今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴。
現(xiàn)如今，馬斯克已然成長(zhǎng)為“繼喬布斯后唯一能改變世界的人”，張一鳴和他的字節(jié)跳動(dòng)，也同樣在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖中攪動(dòng)風(fēng)雨。
反觀(guān)陳歐，“市值蒸發(fā)94%”，“6年弄丟53億美金”的負(fù)面評(píng)價(jià)，已經(jīng)如同潮水般淹沒(méi)了他。
聚美優(yōu)品，這家曾經(jīng)在電商領(lǐng)域中市占率高達(dá)22.1%，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)美妝電商第一，被認(rèn)為阿里和京東之外最值得重視的電商平臺(tái)，現(xiàn)如今早已退出了人們的視野范圍，市占率已然下滑至可憐的0.1%。
而2月25日充滿(mǎn)爭(zhēng)議的私有化公告，也終于給這家企業(yè)十年來(lái)的起起伏伏，畫(huà)上了一個(gè)階段性的句號(hào)。
創(chuàng)業(yè)這回事
“陳七塊丟凈了斯坦福的臉。”
四年前，著名投資人朱嘯虎在朋友圈炮轟陳歐。
那是聚美優(yōu)品的第一次私有化嘗試，最終以失敗告終。
2016年2月17日，聚美優(yōu)品管理層聯(lián)合紅杉資本等投資方遞交了私有化要約，準(zhǔn)備以每份ADS(美股存托憑證)7美元的價(jià)格收購(gòu)聚美優(yōu)品股票。
這一消息激怒了眾多中小投資人。相比2014年上市時(shí)22美元的發(fā)行價(jià)，7美元的回購(gòu)價(jià)格還不及此前的三分之一，而“陳七塊”的說(shuō)法，便是來(lái)源于此。
時(shí)至今日，聚美優(yōu)品終于要如愿以?xún)斖瓿伤接谢?/p>
2月25日，聚美優(yōu)品發(fā)布公告稱(chēng)，已與母公司Super ROI Global Holding Limited達(dá)成最終私有化協(xié)議，母公司與買(mǎi)方將收購(gòu)聚美優(yōu)品所有已發(fā)行A類(lèi)普通股，收購(gòu)價(jià)為20美元/ADS。
考慮到今年年初聚美優(yōu)品曾調(diào)整ADS與A類(lèi)普通股之間的比率，由原來(lái)的1：1調(diào)整為1：10。這意味著，20美元/ADS的收購(gòu)價(jià)格在比率調(diào)整后只是每A類(lèi)普通股2美元。
從“陳七塊”到“陳兩塊”，相比第一次私有化，這次私有化反對(duì)聲浪卻小一些。
雖然也有投資者在論壇里罵，但在聚美優(yōu)品遲遲不見(jiàn)起色的情況下，人們對(duì)它失去了耐心，面對(duì)遲早會(huì)發(fā)生的事，中小投資者們也只能認(rèn)下這“長(zhǎng)痛不如短痛”的結(jié)局。
遙想當(dāng)初，在自己30歲的生日宴會(huì)上，陳歐曾向投資人徐小平感嘆，聚美優(yōu)品出乎所有人預(yù)料提前完成了若干年的規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，似乎創(chuàng)業(yè)就這么回事。
年近六十的徐小平，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)歷了歸國(guó)創(chuàng)業(yè)、退出新東方、化身為知名天使投資人等一系列起起伏伏。面對(duì)自己門(mén)生的意氣風(fēng)發(fā)，徐小平選擇笑而不語(yǔ)。
時(shí)間終于教會(huì)陳歐創(chuàng)業(yè)是“怎么回事”。
“電商不僅僅是流量，技術(shù)實(shí)力也同樣重要。”這是時(shí)間教給陳歐的第一堂課。
為什么阿里云可以做到這么強(qiáng)?最初的原因就是天貓?zhí)詫殏儽仨毾朕k法應(yīng)對(duì)雙十一時(shí)涌進(jìn)的高并發(fā)點(diǎn)擊。
2013年3月1日，聚美優(yōu)品在成立三周年之際發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)，憑借廣告的熱度，促銷(xiāo)吸引了大量的用戶(hù)。
在促銷(xiāo)首日，聚美優(yōu)品的系統(tǒng)面對(duì)一下子涌進(jìn)來(lái)的流量不出意外地崩盤(pán)了。更糟糕的是，由于配送能力不足，許多訂單堆積在倉(cāng)庫(kù)無(wú)法發(fā)出，這也從另一側(cè)反映出其運(yùn)營(yíng)能力的不足。
301促銷(xiāo)鬧劇之后，對(duì)聚美優(yōu)品的品牌形象造成了重大影響。
“輿論把控至關(guān)重要。”這是陳歐學(xué)到的第二堂課。
一直以來(lái)，關(guān)于假貨的質(zhì)疑都伴隨著聚美優(yōu)品。
先是嬌蘭、蘭蔻等一線(xiàn)品牌先后發(fā)布聲明，稱(chēng)從未與聚美優(yōu)品合作過(guò)。然后就是在其上市之際，一家名為祎鵬恒業(yè)的服裝、鐘表供應(yīng)商被曝通過(guò)制作假的品牌授權(quán)書(shū)以及報(bào)關(guān)單據(jù)等文件，通過(guò)各個(gè)電商平臺(tái)，以原單或代購(gòu)的名義銷(xiāo)售假冒奢侈品。
面對(duì)輿論的質(zhì)疑。陳歐感到很委屈，在多年后的采訪(fǎng)中他依然說(shuō)：“(那家供應(yīng)商)在全行業(yè)都開(kāi)了店，京東淘寶都有。但當(dāng)時(shí)因?yàn)榫勖勒谏鲜�，結(jié)果被整整打了一個(gè)星期，所有的核彈都砸在聚美身上。”
作為一個(gè)極度愛(ài)惜自己羽毛的人，陳歐的處理辦法是斷臂求生：“砍掉所有的第三方化妝品”。
在具體措施上，聚美優(yōu)品決定從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，把重點(diǎn)落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”上，以加強(qiáng)品控、挽回聲譽(yù)。
在當(dāng)時(shí)的內(nèi)部講話(huà)中，陳歐飽含情懷地說(shuō)道：“如果聚美真的能讓化妝品電商行業(yè)變得更加透明、更加干凈，改變行業(yè)格局的話(huà)，這還是很牛的事兒。這會(huì)比公司多賺一億美金讓我更覺(jué)得牛掰，這是一件實(shí)實(shí)在在讓行業(yè)變好，改變行業(yè)規(guī)則，重新定義規(guī)則的事兒。”
但時(shí)間給了我們答案。
關(guān)于假貨問(wèn)題，聚美優(yōu)品最終沒(méi)能改變或重新定義行業(yè)規(guī)則。現(xiàn)如今站在京東和阿里面前的那個(gè)挑戰(zhàn)者，名為“拼多多”。
錯(cuò)過(guò)與失去
陳歐是流量挖掘的高手，或者說(shuō)，對(duì)聚美優(yōu)品這家公司來(lái)說(shuō)，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是以更低的成本拿到更多的流量。 從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，陳歐和李佳琦們有著諸多相似之處，他才是第一代網(wǎng)紅帶貨鼻祖。 在那則經(jīng)典的廣告片中，陳歐揮拳打碎了眼前的玻璃，簡(jiǎn)單將手包扎后繼續(xù)踩著碎渣前行，象征著年輕人的熱血和不服輸。
然而，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，除了“理想”“熱血”“不服輸”等特質(zhì)之外，“務(wù)實(shí)”與“理性”也同樣重要。 在這一維度上，陳歐做得還不夠好。 在聚美優(yōu)品發(fā)展歷程當(dāng)中，301促銷(xiāo)鬧劇和2014年的假貨風(fēng)波是兩個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但在這兩次挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)過(guò)程中，陳歐的表現(xiàn)并不值得稱(chēng)道。 其中，301促銷(xiāo)鬧劇的根源在于技術(shù)。當(dāng)電商平臺(tái)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，必然會(huì)迎頭撞上高并發(fā)高點(diǎn)擊的問(wèn)題。 但陳歐的解決方式是開(kāi)除責(zé)任人，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人劉輝是陳歐在南洋理工的同學(xué)，在學(xué)生時(shí)代就與陳歐一起創(chuàng)業(yè)，可以說(shuō)是團(tuán)隊(duì)里的一號(hào)員工。那次風(fēng)波，最終也以劉輝的出局而告終。 事后，相比技術(shù)問(wèn)題的解決，陳歐似乎更多地沉溺在了人情關(guān)系變化所帶來(lái)的情感沖擊中。在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪(fǎng)時(shí)，陳歐表示：“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)傷害來(lái)自于你團(tuán)隊(duì)最信任的人，他的傷害將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)你不知道的人。” 早在2013年時(shí)，京東還在燒錢(qián)賣(mài)3C，天貓也才剛剛開(kāi)始做商城，電商行業(yè)并不像今日般大局已定。 可惜的是，早早遇到這一問(wèn)題的聚美優(yōu)品并沒(méi)有在危機(jī)中沉淀出真正有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，僅僅處理了“人”，并沒(méi)有從根本上解決這一問(wèn)題。 再來(lái)看假貨風(fēng)波，這一問(wèn)題的本質(zhì)是渠道和品牌方之間的博弈。
作為渠道方，你可以像京東一樣不斷構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)供貨能力，達(dá)成自營(yíng)平臺(tái)的高護(hù)城河。也可以像拼多多一樣，在平臺(tái)定位上主打商品的高性?xún)r(jià)比。 而愛(ài)惜羽毛的陳歐卻把太多的精力放在了對(duì)自己攻擊的關(guān)注上，并在最后選擇了“一刀切”的應(yīng)對(duì)方式。 砍掉所有的第三方化妝品后，陳歐已然改變了聚美優(yōu)品上市之初的商業(yè)模式，從開(kāi)放平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，這已經(jīng)不再是同一個(gè)物種。而作為一家優(yōu)勢(shì)在于流量引入的企業(yè)，一頭扎進(jìn)自營(yíng)品牌、品控、供應(yīng)鏈管理等重運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域中，反而使其失去了原有優(yōu)勢(shì)。
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