都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南，曾無數(shù)次說起他的夢想：做一家世界級的內(nèi)衣企業(yè)。
一則公告的到來打破了這個夢想。
2019年12月23日，都市麗人發(fā)布了名為《盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃》的公告，稱預計2019年度虧損9.8億元人民幣以上。
公告
消息一出，都市麗人的股價連續(xù)下跌，一度低至0.92港元，此后在1港元左右徘徊。
截止發(fā)稿前，公司股價1.08港元，市值24.29億港元。相較于2015年巔峰時期的180億港元，市值已經(jīng)蒸發(fā)了86%。
誰能想到，“中國內(nèi)衣第一股”竟會淪為岌岌可危的“仙股”。
“國民內(nèi)衣”怎么就把自己做low了？
此番虧損，早有預兆。
都市麗人2019年中報顯示，上半年公司營收22.1億元，同比下滑5.5%；凈利潤只有3546.6億元，相較2018年同期的1.75億元，下滑近八成，創(chuàng)下2014年上市以來的新低。
時間倒回到四年前，都市麗人正迎來自己的巔峰時刻。
自1998年成立后，都市麗人抓住中高檔內(nèi)衣市場的空白，發(fā)展迅速。2015年，全年營收49.53億元，利潤5.4億元，線下店鋪共有8058家，市占率第一，遠超第二名至第十名的總和，成了名副其實的“國民內(nèi)衣”。
都市麗人股價圖
盛極而衰，一個核心問題在于，過于倚重加盟店的市場拓展策略，帶來了管理后遺癥。
截至2019年6月30日，都市麗人共有6562家門店，其中1269家為自營門店，5293家為加盟門店。
記者走訪多家都市麗人門店后，發(fā)現(xiàn)了差別。
杭州一家都市麗人直營店占地面積較大，商品擺放齊整，五位工作人員熟悉產(chǎn)品，能較好地進行介紹。
距此兩公里的一家加盟店，店面只有直營店的五分之一。店內(nèi)較為擁擠，產(chǎn)品陳列雜亂無章，過道只容一人通過。唯一的店員是臨時工，一問三不知。不遠處另一家稍大一些的加盟店，兩名店員服務態(tài)度極差，部分消費者在短暫交流后空手離開。
加盟店通常是連鎖經(jīng)營快速發(fā)展的利器，一夜之間就能將零售網(wǎng)絡鋪向全國。但是另一方面，因地域分散而管理粗放的加盟店，卻可能傷到公司的元氣。
都市麗人正在被當年的“功臣”加盟商所反噬。
渠道問題之外，還有產(chǎn)品問題。
曾因滿足女性中高端內(nèi)衣需求而站穩(wěn)腳跟的都市麗人，越來越不懂女人了。
2016年，“無鋼圈內(nèi)衣”爆發(fā)，但都市麗人卻并無感覺，由此錯過了開拓新業(yè)務線的機會。
如今店內(nèi)的款式多偏老氣，想打動年輕人的款式又過于艷俗。一位消費者表示，如果不是沖著折扣力度較大，是不會來這里購買的。
折扣活動確實不少。無論加盟店還是直營店，門口都張貼著“加5元多一件”、“買一送一”等活動告示。店員告訴記者：“這是新年活動，再過幾天就沒有了，但是后面我們還會有其他活動，也很劃算的。”
一年365天，每天都在以打折為賣點吸引客戶——在消費升級的今天，都市麗人卻慢慢把自己變“low”了。
麗人自救，9.8億元“破釜沉舟”
業(yè)績不佳，股價大跌，都市麗人也著急。近年來，它頻頻自救。
先是聘請維多利亞的秘密的前任CEO莎蘭·特恩為首席戰(zhàn)略官，希望打造“中國版維秘”。沒想到維秘自身連年下跌，甚至取消了“維密秀”。
在意識到了“萬家門店”計劃所帶來的“失控”后，都市麗人慢慢縮減門店。2015年至今，已縮減近兩千家門店。與此同時，創(chuàng)立高端品牌Cosmo Lady，進駐城市的中高檔購物中心。
在線下，都市麗人對倉儲式門店進行升級，翻新了共計700家自營門店和加盟店；在線上則持續(xù)投入資源，天貓旗艦店增速明顯，成為營收的主要來源之一。
此外，公司還撤換了自2012年以來的“御用代言人”林志玲，轉(zhuǎn)而簽約當紅年輕女明星關曉彤，意圖重獲年輕人的喜歡。
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