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“全面開花”的經(jīng)營戰(zhàn)略讓波司登失去了它的“專業(yè)”，發(fā)力“出海”卻被優(yōu)衣庫、ZARA、GAP、H&M等國外快消品牌搶占了國內(nèi)市場。在腹背受敵的情況下，波司登非但沒有一個拳頭出擊，反而張開五指，哪個領(lǐng)域都想涉足，卻哪個都沒做好。
最終的結(jié)果就是，2013年波司登非羽絨服業(yè)務(wù)收入較上年僅上升了1.9%，羽絨服業(yè)務(wù)收入?yún)s下滑了14.6%，積壓了20億的庫存，不得不以每件幾十元的價格再次清倉甩賣。
元氣大傷的波司登再也沒能回到它的巔峰時刻。凈利潤一路下滑至2015年的1.32億元，至2016年門店關(guān)閉了一半以上。
要做羽絨服界的“華為”
斷尾求生的波司登低迷了三年，開始重回羽絨服主業(yè)，2016年凈利潤緩慢回升，2018年非羽絨服業(yè)務(wù)下降九成，并首次實現(xiàn)了營收破百億。
即使在波司登最低迷的時候，它也一直是中國羽絨服十大品牌之首，這個成績從1999年開始保持了十年。其旗下的雪中飛除2017年被鴨鴨超過之外，其余年份皆位列第二；
另有冰潔長期穩(wěn)定在第九、第十位;設(shè)計風(fēng)格偏向傳統(tǒng)的康博在2016年退出市場前也是榜上有名。波司登攜旗下的雪中飛、冰潔、康博等品牌一直穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位。
波司登真正的威脅在外部。加拿大鵝和意大利高端羽絨服品牌Moncler相繼進(jìn)軍中國，線上線下同時開店，2018-2019財年營業(yè)額同比增幅分別達(dá)到40.5%和19%。
過去中國羽絨服行業(yè)的主戰(zhàn)場長期集中在1000元以下，隨著加拿大鵝等國際品牌進(jìn)入中國，羽絨服定價逐漸向奢侈品牌靠攏，人們對羽絨服價格的心理預(yù)期也隨之提高。
而在5000元以上的奢侈品類和1000元以下的大眾消費品類中間出現(xiàn)了一個急需填補(bǔ)的中高端市場空白，波司登就著重發(fā)力于此。
為吸引更多有高消費能力的年輕客戶，波司登開始了鋪天蓋地的廣告營銷，在寫字樓電梯里大量投放廣告，還請名人帶貨，楊冪、李宇春甚至馬云都曾為波司登站臺帶貨。
2018-2019財年，波司登的銷售費用高達(dá)34億元，較去年同期增長40%，加拿大鵝的銷售費用為15億元，同比增長50.9%，二者的銷售費用均占了總營收的三分之一。同樣是在廣告營銷上砸下重金，波司登營收增幅為16.84%，而加拿大鵝則達(dá)到了40.5%。
2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飛天貓店鋪的銷售額分別為9.09億、2.89億、0.63億，同比增長分別達(dá)到43%、38%、73%。“雙11”當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，全渠道銷售總額突破10億元，同比增長37%。
轉(zhuǎn)型三年，波司登業(yè)績不錯。2017至2019財年營業(yè)收入分別為68.17億元、88.81億元和103.83億元，凈利潤分別為3.92億元、6.15億元和9.81億元。股價也從2018年的0.62港元一度上漲至4.5港元，幾乎翻了七倍，市值超過300億港元。
但波司登的步子似乎邁得太大了，走得并不穩(wěn)妥。10月底推出的新款“登峰”系列定價過高，引起了市場觀望，發(fā)布后不到半月，11月12日，波司登股價大跌近10%，創(chuàng)下今年6月以來的最大跌幅。外界將其解讀為，此前的營銷太過損耗。
12月10日，在商業(yè)評論管理行動力峰會上，波司登董事長高德康表示，將全力把波司登打造成中國服裝業(yè)華為，實現(xiàn)波司登溫暖全世界的中心使命，為百年品牌、千億夢想而奮斗。
很少有人知道，波司登這個名字有個“洋背景”，是高德康根據(jù)美國城市“波士頓”的諧音取的，從創(chuàng)立之初就承載著他的“出海夢”，希望有朝一日波司登可以進(jìn)入美國市場。
如今“暢銷全球72國”的波司登自然也已進(jìn)入了美國市場，但銷量幾何不得而知，從財報的營收地區(qū)分布來說，中國內(nèi)地仍是波司登收入的主要來源。
不管是“千億”，還是“出海”，要做羽絨服界的“華為”，波司登還有很長的路要走。
（來源：商業(yè)人物 作者：劉倩） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 波司登 |
