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自2018年起，波司登開始小紅書、抖音等新媒體渠道的分部，通過kol、短視頻等方式，與部分明星合作帶貨，營銷資源也開始向時(shí)尚和新媒體方向傾斜。
如今，波司登已經(jīng)和國內(nèi)著名演員楊冪、國際影星“抖森”湯姆˙希德勒斯頓及“黑寡婦”斯嘉麗˙約翰遜的合作。
波司登的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，在綜藝《翻滾吧地球》中，主持人身穿波司登新品極寒羽絨服探索中國冷極——鄂溫克族，充分展現(xiàn)極寒系列在零下30℃氣溫的保溫性、《中國有嘻哈》中與選手李大奔合作，推出歌曲《潮級(jí)暖的波司登》，并推出聯(lián)名款在線預(yù)售，嘻哈及說唱元素吸引年輕消費(fèi)者；2018年推出《奔跑吧兄弟》衍生產(chǎn)品，深受年輕群體歡迎。
波司登開始注重各個(gè)渠道的分發(fā)營銷，采用傳統(tǒng)電視硬廣、新媒體、樓宇廣告等多種投放方式，同時(shí)在宣傳中加入功能性的展示、品牌歷史故事等，開始發(fā)展年輕時(shí)尚群體市場。
擺脫“土味”有多難？
有29年歷史的波司登，雖然壟斷了整個(gè)中國羽絨服市場（營收占羽絨服行業(yè)的73.7%），但依然很難擺脫“土味”的本質(zhì)。
羽絨服行業(yè)參與者眾多，但中國市場缺乏中高端品牌。為了提升在中高端的競爭力，波司登開始研發(fā)新產(chǎn)品，并開始提價(jià)。
提價(jià)無非有兩個(gè)原因，一是提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心理價(jià)位。二是羽絨服原料羽絨價(jià)格上漲。
據(jù)央視報(bào)道，國內(nèi)羽絨服漲價(jià)是由于羽絨價(jià)格的上漲。調(diào)查顯示，從2016年9月份至今年上半年，羽絨價(jià)格一直上漲。其中，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月初的價(jià)格約19萬元每噸，今年最高價(jià)約45萬元左右。盡管今年下半年來，羽絨價(jià)格有所下降，但依然處于歷史高位。
全國的各個(gè)品牌的羽絨服借此紛紛漲價(jià)。波司登相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年羽絨服平均售價(jià)為每件555.6元，較2017年增長了7.51%，今年價(jià)格仍在上漲。作為國內(nèi)頭部羽絨服品牌，波司登去年平均售價(jià)為700-800元之間，今年已到1100-1200元，漲幅逾36%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。波司登整體向中高端發(fā)展。
例如全新萬元登峰系列產(chǎn)品，售價(jià)5800元起，最貴的珠穆朗瑪峰款售價(jià)為11800元，價(jià)格堪比Moncler、加拿大鵝等國外高端羽絨服品牌。
然而這款試圖走向高端的產(chǎn)品，即使是在雙十一這個(gè)促銷買買買的日子里，也只是賣了幾件就被迫下架了。
無論是線下門店、還是電商旗艦店，波司登登峰系列的銷量并不如預(yù)期。線下的門店銷售效果顯示，萬元的登峰系列基本無人問津，而購買1200價(jià)位羽絨服的消費(fèi)者居多。
作為一個(gè)希望開拓高端市場的老年品牌，無論是銷量還是產(chǎn)品，大多價(jià)位都集中在百元左右。另外，波司登經(jīng)常在淡季進(jìn)行商品促銷打折活動(dòng)，銷售和價(jià)格體系都沒辦法對(duì)應(yīng)高端形象認(rèn)可。
就好像愛馬仕不會(huì)參與雙十一一樣，一直促銷和低價(jià)產(chǎn)品居多的波司登，也很難被消費(fèi)者認(rèn)為是高端品牌。
此外，打造一個(gè)中高端品牌并不容易，波司登想要高端化僅靠提價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要消費(fèi)者打破對(duì)品牌形象的認(rèn)知。波司登從一個(gè)中低端受眾較多的品牌變成世界高端品牌，僅靠幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、幾個(gè)知名設(shè)計(jì)師、幾個(gè)頂尖時(shí)裝發(fā)布會(huì)是不能解決的，最重要的是能否在時(shí)間的積累和沉淀下，讓消費(fèi)者買單。
來源: 微信公眾號(hào)：見微評(píng)論 童磨 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 波司登 |
