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馬崗認為，目前運動鞋細分市場高度集中，屬于一片紅海，該市場被阿迪、耐克牢牢占據(jù)，最近幾年，安踏、李寧通過收購轉型時尚領域，尋找增量市場，而靠鞋類產(chǎn)品來發(fā)力的361度依然固守原有賽道，而且沒有在產(chǎn)品上找到突破口，因此業(yè)績增長乏力。“國內運動服裝市場正在經(jīng)歷一輪優(yōu)勝劣汰，一些山寨、高仿或傳統(tǒng)品牌逐漸被淘汰出局，未來將會出現(xiàn)強者越強弱者越弱的局面。”馬崗表示。
押注“籃球”能否沖刺一線市場
今年6月18日舉辦的品牌重塑發(fā)布會上，361度對外宣布，公司將從品牌、產(chǎn)品以及活動等維度對品牌進行重塑，其中，“籃球進小區(qū)”項目最引人關注。按照公司規(guī)劃，未來三年，361度要在一二線城市運營1000個籃球場，通過籃球進小區(qū)來接近最廣泛的大眾運動市場，將消費主力從中低端市場轉向一二線城市。
但看好籃球市場的不止361度。耐克在北京中關村建成了大中華區(qū)規(guī)模最大的“耐克及Jordan籃球體驗店”，與代理商寶勝國際合作，在北京世貿天階推出亞洲最大的喬丹旗艦店。2018財年，其在大中華營收首次突破50億美元，以18%的增速領跑全球。2019年，李寧以5年20億元的代價，手握國內頂級聯(lián)賽CBA的獨家官方贊助商身份。
在服裝零售行業(yè)專家閔光亞看來，361度進入籃球市場的細分戰(zhàn)略與當前行業(yè)發(fā)展趨勢是一致的，但其更應該選擇靠近主流消費者所在地，即三四線城市。財報顯示，截至2018年底，公司約74%的門店位于中國三線或以下城市，位于中國一線及二線城市的門店僅為26%。
“在我們省，總部對于經(jīng)銷商及門店經(jīng)營與管理的指導較少，這項工作主要由分公司負責，最近幾年，二線城市的門店運營成本都在大幅上漲。”361度某省級分公司招商負責人向記者透露，總體來說，三四線市場的經(jīng)營狀況要優(yōu)于二線市場。
閔光亞曾為361度提供咨詢服務，他向記者表示，和很多晉江系運動品一樣，361度早期采取的是批發(fā)特許分銷業(yè)務模式，主要靠省級代理拓展渠道，品牌商缺少渠道管控，產(chǎn)品價格基本上是由經(jīng)銷商、零售終端自主決定的，產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展、門店經(jīng)營相互獨立，低效的供應鏈無形中抬高了成本，這種模式的優(yōu)勢在于可以快速撬動市場，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的扁平化，粗放式經(jīng)營放在現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，而且會造成產(chǎn)品價格體系的混亂，進而束縛品牌轉型。
記者在采訪中了解到，北京地區(qū)現(xiàn)存在直營專賣店、加盟店和工廠折扣店等零售終端，同一款產(chǎn)品的價格也不盡相同。一位361度工廠折扣店導購告訴記者，以一款原價399元的男士跑步鞋為例，其都是廠家發(fā)貨，但該店七五折，直營專賣店八八折，二者價格相差50元左右。
在渠道和零售終端的管控上，安踏的做法更加前衛(wèi)。據(jù)業(yè)內人士介紹，安踏具備一套完整的分銷商體系，包括年度分銷商大會以及季度訂貨會，分銷商以批發(fā)價買入產(chǎn)品，進行獨家分銷，每家店鋪都需要使用電子系統(tǒng)，大部分專賣店的信息能夠實現(xiàn)統(tǒng)一。
馬崗指出，361度當下首要解決的是消費分層的問題，即使在同一城市，核心商圈和普通門店的消費受眾也有很大區(qū)別，不能單靠品牌重塑來解決，更重要的是實現(xiàn)產(chǎn)品精細化、營銷精細化和渠道策略的精細化。
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