平臺(tái)主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)
多位商戶對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在抖音，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)高于商家。
張雷雷告訴《財(cái)經(jīng)》記者，平臺(tái)工作人員會(huì)告訴他什么產(chǎn)品好賣(mài)、去哪兒找貨，還有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)策劃包裝、美化產(chǎn)品、講故事，把低端的產(chǎn)品做成“高大上”的樣子。而他的工作主要是聯(lián)系貨源、做客服。
前述“營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”之后，今日頭條山東東營(yíng)分公司王姓負(fù)責(zé)人曾在回應(yīng)電話咨詢時(shí)表示，自己拿到的是地市級(jí)代理，一年的運(yùn)營(yíng)任務(wù)有幾千萬(wàn)元。據(jù)他介紹，有客戶在他這里每天花20萬(wàn)、30萬(wàn)元廣告費(fèi)，一個(gè)客戶在抖音上賣(mài)茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，“以茅臺(tái)的名義賣(mài)，一天投上10萬(wàn)元（廣告費(fèi)），能賣(mài)出10多萬(wàn)元的貨”。
談及消費(fèi)者退貨、投訴問(wèn)題，王姓負(fù)責(zé)人帶有僥幸心理，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)“百十塊錢(qián)的東西”不會(huì)較真，一般都會(huì)簽收。再者，消費(fèi)者就算想投訴也很難找到人。
據(jù)前述曾在抖音工作的人士介紹，抖音電商的運(yùn)營(yíng)模式分工明確：電話推銷(xiāo)人員會(huì)挨個(gè)給轄區(qū)內(nèi)所有企業(yè)打電話；確定合作意向后，向商戶推薦商品，然后讓商戶去聯(lián)系貨源；商戶聯(lián)系到貨源后，由平臺(tái)根據(jù)商品成本價(jià)制定售價(jià)，測(cè)算利潤(rùn)；平臺(tái)還有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)制作產(chǎn)品的文案、視頻，包裝美化后展示銷(xiāo)售；產(chǎn)生訂單后不斷督促商戶充值廣告費(fèi)。
抖音總裁張楠曾公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)到2020年，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻將達(dá)到10億的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。作為短視頻領(lǐng)域的頭部企業(yè)，抖音自2016年推出以來(lái)，在DAU方面屢創(chuàng)新高，根據(jù)2019年7月抖音對(duì)外公布的最新用戶數(shù)據(jù)，其DAU達(dá)到3.2億。
入局電商，無(wú)疑是抖音等短視頻企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要方式。抖音雖然從未公開(kāi)宣稱(chēng)在電商領(lǐng)域的雄心，但經(jīng)過(guò)一年多的探索與布局，已經(jīng)有了構(gòu)建獨(dú)立電商生態(tài)的能力。
但是張雷雷、章少春、洪春波、周勇等商戶在抖音的經(jīng)歷揭示了魯班系統(tǒng)并非其所宣稱(chēng)的那樣美好。如今張雷雷、章少春、周勇都已離開(kāi)抖音平臺(tái)，尋找著新的商機(jī)，洪春波則轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家電商平臺(tái)。周迪的紫砂壺訂單變得越來(lái)越少，倉(cāng)庫(kù)里囤積的30萬(wàn)元貨品讓他憂心忡忡。他原本有三個(gè)魯班賬戶，十幾個(gè)子賬戶，現(xiàn)在已經(jīng)退掉絕大多數(shù)，“就是觀望觀望”。
結(jié)束合同，商戶和平臺(tái)的糾葛還未結(jié)束。張雷雷最近正忙于向抖音方面索還保證金，但進(jìn)展并不順利。
除廣告費(fèi)外，入駐商戶需要向平臺(tái)繳納一筆保證金。以張雷雷團(tuán)隊(duì)為例，他在魯班上有三個(gè)賬戶，每個(gè)需要繳納2萬(wàn)元保證金。
根據(jù)《魯班商家處罰管理規(guī)定》，保證金主要用來(lái)制約商家的違規(guī)行為，比如每上傳一個(gè)違規(guī)商品扣罰500元，虛假交易扣罰5000元等。
張雷雷向《財(cái)經(jīng)》記者展示的一條魯班商家違規(guī)處理信息顯示，2019年7月29日，他被扣除保證金5000元，其中“理由”一欄僅僅標(biāo)明：致電商家多次無(wú)人接聽(tīng)，罰款金額從商家的保證金里面扣除。張雷雷質(zhì)疑該處罰規(guī)則是“霸王條款”。
字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，為確保用戶通過(guò)魯班廣告購(gòu)買(mǎi)商品后能獲得滿意的售后服務(wù)，平臺(tái)要求投放魯班廣告的廣告主必須提供售后服務(wù)。根據(jù)《魯班商家處罰管理規(guī)定》，平臺(tái)工作人員會(huì)對(duì)售后電話進(jìn)行外呼，如多次出現(xiàn)無(wú)人接聽(tīng)、不在服務(wù)區(qū)、掛斷、關(guān)機(jī)、停機(jī)、空號(hào)、停止使用情況視為售后聯(lián)系方式無(wú)效，按規(guī)則判罰。該規(guī)則已公示在“魯班商戶后臺(tái)-規(guī)則平臺(tái)”。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，霸王條款指合同中不公平的格式條款。它有合同的外觀，但實(shí)際上沒(méi)有全面體現(xiàn)雙方當(dāng)事人的意思表示。“平臺(tái)如果在條款中單方面自我賦權(quán)，完全不管合同相對(duì)方的意志，不管相對(duì)方是消費(fèi)者還是商家，這都是一個(gè)不公平的格式條款，在法律上可能被判定為無(wú)效。建議平臺(tái)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)道義，打造多贏共享、包容普惠的數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。”
中國(guó)信息界發(fā)展研究院電子商務(wù)法研究中心主任阿拉木斯進(jìn)一步指出，平臺(tái)擅自扣除保證金對(duì)商家進(jìn)行罰款的行為涉嫌違法。“平臺(tái)自身沒(méi)有權(quán)力直接對(duì)商家進(jìn)行罰款，保證金的主要用途應(yīng)該是對(duì)受到損害的消費(fèi)者進(jìn)行賠付。”
由平臺(tái)向商戶推薦好賣(mài)的產(chǎn)品，看起來(lái)是件好事，實(shí)則未必。張雷雷認(rèn)為，所謂爆款是別人賣(mài)得好的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，越是爆品，越是更多人在賣(mài)。這種情況下，為了拿到更多訂單，就需要支付更多廣告費(fèi)，這就可能導(dǎo)致越是賣(mài)得好的產(chǎn)品，廣告費(fèi)越高。
對(duì)此，今日頭條寧波分公司有關(guān)人士曾向其解釋?zhuān)豢钌唐?ldquo;爆”了之后，賣(mài)的人會(huì)越來(lái)越多，廣告費(fèi)肯定就會(huì)上去，“這也是要競(jìng)價(jià)的，誰(shuí)出的廣告費(fèi)高，誰(shuí)才會(huì)有更多的展示量”。
值得注意的是，抖音方面并未公開(kāi)廣告的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。據(jù)《電子商務(wù)法》第四十條規(guī)定：對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。但《財(cái)經(jīng)》記者在抖音平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，部分廣告僅顯示黃色“購(gòu)物車(chē)”圖標(biāo)，并未標(biāo)有“廣告”字樣。
不少專(zhuān)家認(rèn)為，平臺(tái)向商家收取過(guò)高廣告費(fèi)用有失公平�；ヂ�(lián)網(wǎng)律師董毅智認(rèn)為，這種不公平體現(xiàn)在，平臺(tái)往往是依靠其優(yōu)勢(shì)性定位作出類(lèi)似規(guī)則設(shè)計(jì)，商家失去了話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有更好的選擇。
不過(guò)也有人持不同觀點(diǎn)。阿拉木斯對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，廣告費(fèi)用比例的設(shè)置，目前來(lái)看，仍屬于平臺(tái)的自由市場(chǎng)行為。“當(dāng)然，如果比例過(guò)高，商家極有可能會(huì)面臨虧損，最終選擇離開(kāi)平臺(tái)。”
嚴(yán)監(jiān)管來(lái)了？
2019年5月，抖音曾爆出“天價(jià)烤蝦”事件——一位買(mǎi)家在抖音看到烤蝦廣告，被視頻里淳樸的大媽和一堆堆紅彤彤的烤蝦吸引而下單，但收到貨后十分失望，抖音短視頻下方的鏈接彈出的廣告照片與實(shí)際產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，隨后經(jīng)過(guò)一系列退貨等操作后發(fā)現(xiàn)自己“被騙了”。
對(duì)此，抖音方面曾表示：平臺(tái)已第一時(shí)間下架上述涉嫌存在虛假宣傳的問(wèn)題廣告，并暫�？疚r類(lèi)商品廣告上線，對(duì)違規(guī)的商家進(jìn)行清退處理。
“所有我經(jīng)手的這些產(chǎn)品，要么沒(méi)有廠名廠址，要么沒(méi)有合格證，有的什么都沒(méi)有。抖音公司不管你產(chǎn)品質(zhì)量，他們只為了賺廣告費(fèi)。”張雷雷以同心鎖舉例稱(chēng)，這款產(chǎn)品是從淘寶上聯(lián)系到廣東東莞的廠家生產(chǎn)的，發(fā)過(guò)來(lái)的貨就是一個(gè)手鐲一個(gè)項(xiàng)鏈，廠名廠址合格證都沒(méi)有。
“這不是某一家電商、某一個(gè)平臺(tái)的問(wèn)題。”董毅智指出，目前短視頻電商中出現(xiàn)的很多問(wèn)題，在多個(gè)電商平臺(tái)都曾出現(xiàn)。
《北京日?qǐng)?bào)》在2018年3月的一篇報(bào)道中稱(chēng)，在快手平臺(tái)上，以“奢侈品”為關(guān)鍵詞搜索到一個(gè)擁有2.9萬(wàn)粉絲的用戶，其所發(fā)布的329件作品幾乎都在推銷(xiāo)外形十分接近大牌產(chǎn)品的皮包、太陽(yáng)鏡、手表，并注明了微信號(hào)。此外，商戶還設(shè)立了不少不平等條款：售出所有物品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題不退換，有質(zhì)量問(wèn)題也只能換同款；手柄肩帶等處的塑料包裝如損壞則不能更換；有問(wèn)題須在收到物品24小時(shí)之內(nèi)聯(lián)系，過(guò)期不受理。
另?yè)?jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019年10月，沈陽(yáng)市民在刷小紅書(shū)時(shí)看到什錦棗夾核桃的推薦，便買(mǎi)了兩件。收到貨后發(fā)現(xiàn)，棗的個(gè)頭“縮水”，核桃肉受潮，口感與推薦中說(shuō)的相去甚遠(yuǎn)，這個(gè)產(chǎn)品還是“三無(wú)產(chǎn)品”，只用塑料袋裝著。
2019年11月，有“網(wǎng)紅一哥”之稱(chēng)的李佳琦被指在淘寶直播推薦大閘蟹時(shí)涉嫌虛假宣傳。直播中，李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消費(fèi)者展示，李佳琦將“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹宣稱(chēng)為“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”，被很多消費(fèi)者指責(zé)為虛假宣傳。這并不是李佳琦在直播第一次“翻車(chē)”，在此之前，李佳琦曾在直播中推薦一款不粘鍋，在打了一枚雞蛋放入鍋中后，雖然李佳琦連說(shuō)了幾遍“不粘”，可當(dāng)他鏟起鍋里的雞蛋時(shí)，雞蛋仍粘在鍋里。
短視頻電商平臺(tái)屢屢爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，平臺(tái)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任？值得注意的是，在商戶與今日頭條方面簽署的協(xié)議中，有一條針對(duì)抖音方免責(zé)的格式條款：商家“可自行上傳全部推廣物料內(nèi)容，對(duì)該物料內(nèi)容產(chǎn)生的一切問(wèn)題承擔(dān)全部法律責(zé)任”。
盡管有此免責(zé)條款，但有法律人士指出，對(duì)于價(jià)高質(zhì)差、涉嫌虛假宣傳的商品，平臺(tái)并非能真正免責(zé)。據(jù)《電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益且未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任；電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)或者對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)的依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
劉俊海進(jìn)一步指出，在整個(gè)生態(tài)中，商家的角色及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任也不容忽視。事實(shí)上，相較于平臺(tái)，消費(fèi)者直接面對(duì)的是商家。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循平等、公平、誠(chéng)信的原則。
劉俊海表示，商家若售賣(mài)三無(wú)產(chǎn)品、其他質(zhì)量不合格產(chǎn)品，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，則首先會(huì)構(gòu)成《合同法》上的違約�！峨娮由虅�(wù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》都規(guī)定，商家不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。因此，若有商家在短視頻廣告中做出了不符合商品實(shí)際的虛假承諾，則可能構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者有權(quán)依法向該商家要求更多的賠償。
《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償金額不足500元的，為500元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
劉俊海強(qiáng)調(diào)，唯有平臺(tái)和商家都選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才可能充分保障消費(fèi)者的權(quán)益，并形成良性的商業(yè)循環(huán)。
2019年10月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦公開(kāi)表示，將對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購(gòu)物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。
“我們高度關(guān)注‘網(wǎng)紅’食品信息，及時(shí)梳理違法犯罪線索。”楊紅燦表示，“我們還要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)‘刷單’‘假評(píng)論’等涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。”
“嚴(yán)查”信號(hào)很快得到了淘寶直播、快手等平臺(tái)的積極響應(yīng)，紛紛表態(tài)會(huì)堅(jiān)決支持市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)于行業(yè)亂象進(jìn)行整治，平臺(tái)也會(huì)持續(xù)發(fā)力對(duì)主播行為、商戶資質(zhì)、商家貨品等進(jìn)行有效管控。
來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志 俞琴 黃姝靜
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
搜索更多: 抖音
