最近,隨著年輕消費(fèi)者逐漸占據(jù)了消費(fèi)市場的主流,潮物消費(fèi)也成為了零售市場的新寵。以盲盒為例,根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示,盲盒收藏成為“硬核玩家”增長最快的領(lǐng)域。盲盒的火爆引發(fā)了市場對行業(yè)的探討,但是也吸引了更多的消費(fèi)者關(guān)注這個(gè)行業(yè)。

　　“(娃娃的)裙子很可愛,但是頭太丑了,希望換頭。”

　　零點(diǎn)之后,娃友的交流群里,信息仍然一條接一條。“娃友”是盲盒玩家對同伴們的稱呼,他們在微博、貼吧或者豆瓣上找到彼此,再互加微信,聚集進(jìn)微信群。

圖:網(wǎng)友自己改裝的Molly

　　大約兩個(gè)月前,小微和朋友去商店里抽了一次盲盒。拆開包裝,一個(gè)戴著小紅帽的黃發(fā)女孩樣公仔躺在里面。這是他之前非常喜歡的一款玩具系列,名叫Molly,是盲盒品牌POP MART泡泡瑪特的一款產(chǎn)品,沒想到隨手一抽,就抽中了。此后,他隔上兩三天就會(huì)去買一次。

　　盲盒里的玩具,都是這樣巴掌大的玩偶。它們很多的時(shí)候就是充當(dāng)一種擺設(shè)。很大一部分玩家享受的是拆開盒子的那一刻。

　　在一些城市的地鐵站、商場里,都有盲盒的自動(dòng)售賣機(jī)。玩家可以在屏幕上盲選,支付后就能得到一個(gè)裝著玩偶的盒子,操作起來就像買一瓶飲料。迷戀揭開謎底并期待帶來驚喜的玩家,會(huì)不斷這樣抽取和購買。而希望直接擁有自己喜歡系列的玩家,會(huì)到實(shí)體商店里,把整個(gè)系列都買下來,這被圈子里稱為“端盒”。

　　對于為什么對這件事著迷,大多數(shù)人是出于被玩具的形象打動(dòng),而這種撞運(yùn)氣的玩法像是細(xì)水長流的挑逗,無意間忍不住嘗試了一次又一次。而這59元買到的不只是一個(gè)塑料玩偶,更多的是生活中的一次小小驚喜,某種程度上說,這是壓力巨大又無處可訴的“社畜”生活中最小劑量的撫慰。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這些消費(fèi)行為背后,實(shí)質(zhì)上是年輕人多元價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)。“我們這幾年在討論消費(fèi)究竟是升級還是降級?其實(shí)我認(rèn)為,消費(fèi)本質(zhì)上是分級了,就是因?yàn)檫@種多元的價(jià)值觀,讓消費(fèi)分級反而創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。”

　　在年輕人的消費(fèi)中,商品本身是什么、物理成本是多少,或許不再那么重要。他們更需要依靠消費(fèi)來獲得情感滿足與愉悅,在消費(fèi)的過程中贏得身份認(rèn)同,并與自己的圈層發(fā)生交流。

　　所以,品牌想要打動(dòng)年輕人,更要了解他們的價(jià)值觀,了解年輕人消費(fèi)的場景和習(xí)慣,用年輕人喜聞樂見的方式打動(dòng)他們,引起他們的情感共鳴。同時(shí)洞察他們喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的趨勢,去和消費(fèi)者溝通語境和場景,通過尋找切合品牌本身價(jià)值觀的內(nèi)容,形成品牌的共振,以及輸出品牌價(jià)值觀。

　　就如同POP MART泡泡瑪特推出的盲盒形象,它們沒有故事,沒有喜悅或悲傷的表情,不傳遞任何價(jià)值觀。這樣的形象,可以讓年輕玩家代入自己的情緒,當(dāng)幾十個(gè)上百個(gè)盲盒站在一起,似乎也能成為情感承載物,為日常生活解壓。

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