后流量時(shí)代紅利消退，營(yíng)銷(xiāo)成本不減反增，瓶頸已然成型：一方面，用戶稀缺的注意力成為品牌流量爭(zhēng)奪的核心訴求，另一方面，用戶對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的“脫敏”也讓品牌產(chǎn)生了“營(yíng)銷(xiāo)焦慮”。那么，品牌應(yīng)該如何突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌曝光突圍？
2018年短視頻風(fēng)潮漸起時(shí)，作為“國(guó)民薯片品牌”的樂(lè)事，就已開(kāi)始與抖音商業(yè)化的深度合作，借助后者的龐大流量池和新奇多元的玩法，產(chǎn)出了包括“咔嚓咔嚓浪不停-挑戰(zhàn)鄧倫”等在內(nèi)的一系列經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)合作案例，掀起用戶參與熱潮。
一場(chǎng)場(chǎng)點(diǎn)狀營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，雖然收獲了短期品牌高效曝光和良好的用戶互動(dòng)，但也推動(dòng)品牌方不斷思考，在單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中如何破局，從更高維度為品牌打造內(nèi)容立體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。近期，樂(lè)事與抖音商業(yè)化的“送你上電視”企劃令人眼前一亮。
品牌x綜藝x短視頻
選擇契合的“流量池”是關(guān)鍵
2019年暑期，樂(lè)事冠名贊助東方衛(wèi)視首檔文化代際綜藝《花樣新世界》。在這檔綜藝中，倪萍、張晨光、范明三位國(guó)民藝術(shù)家將通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)新生代合作，感受新興事物和潮流。對(duì)品牌而言，借助衛(wèi)視綜藝的大內(nèi)容制作能力和影響力，深度融入抖音短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值成為關(guān)鍵。
沒(méi)錯(cuò)，這次樂(lè)事依然選擇了抖音作為營(yíng)銷(xiāo)主陣地。官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音已然坐擁高達(dá)3.2億的日活，堪稱(chēng)國(guó)民流量平臺(tái)，是理想的品牌流量池。同時(shí)，樂(lè)事熱衷于年輕潮流文化的品牌形象與抖音年輕化、潮流化和娛樂(lè)化的氣場(chǎng)十分契合，抖音年輕態(tài)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，也能夠?yàn)闃?lè)事的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供靈活的創(chuàng)意空間。
此外，《花樣新世界》作為首檔網(wǎng)絡(luò)文化代際互動(dòng)體驗(yàn)節(jié)目，追求“大屏”到“小屏”的跨次元聯(lián)動(dòng)，為了更廣泛地吸引有效目標(biāo)人群參與互動(dòng)，作為“年輕潮流文化交流場(chǎng)”的抖音不失為絕佳選擇。
深度共振，聯(lián)合輸出
樂(lè)事重新定義“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”
形式上：升級(jí)版臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更“吸睛”
在傳統(tǒng)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)過(guò)程中，品牌方提供基本立意，“臺(tái)”扮演了內(nèi)容產(chǎn)出者的角色，而“網(wǎng)”主要負(fù)責(zé)線上宣發(fā)，分工固然明確，但其實(shí)是埋藏著一個(gè)時(shí)間差的，網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)于節(jié)目播出而言，更多地是“跟進(jìn)”，各方之間是不同步的。在樂(lè)事x《花樣新世界》x抖音的這波“送你上電視”策劃中，則真正是由品牌、節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共建生態(tài)圈，各端同步輸出，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多維共創(chuàng)。這一過(guò)程中，樂(lè)事成為了打破“次元壁”的關(guān)鍵，樂(lè)事線上挑戰(zhàn)賽中的優(yōu)質(zhì)作品，在《花樣新世界》播出過(guò)程中也被帶上了電視熒屏。
內(nèi)容上：以“賽道制”創(chuàng)新選秀模式
《花樣新世界》節(jié)目而言，選擇合適的素人上電視，就意味著需要專(zhuān)門(mén)搭建一個(gè)海選的平臺(tái)。抖音原生的挑戰(zhàn)賽模式天然自帶“眾創(chuàng)”和“選拔”功能，二者加以融合為賽道制，在“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了選秀模式的創(chuàng)新。基于對(duì)用戶參與話題相關(guān)的洞察，針對(duì)秀才藝、飚演技和拼顏值三個(gè)抖音內(nèi)容最多的創(chuàng)意方向，圍繞品牌定制了“炫技”“搞笑”和“曬顏”三大主題賽道，即#用樂(lè)事xx上電視#系列，收獲大量用戶圍觀和參與。
同時(shí)，此次的賽道挑戰(zhàn)設(shè)置為完全0門(mén)檻、0模板，在抖音平臺(tái)固定挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)模式上進(jìn)行了升級(jí)改良，用戶在自發(fā)參與的過(guò)程中，也水到渠成地傳播了品牌和產(chǎn)品。比如知名達(dá)人“陳翔六點(diǎn)半”等都在抖音腦洞大開(kāi)，用樂(lè)事薯片演繹解釋了各種奇奇怪怪的網(wǎng)絡(luò)流行新詞，趣味的展現(xiàn)方式引來(lái)諸多關(guān)注。
模式上：讓內(nèi)容產(chǎn)出全維度、更立體
三方還開(kāi)創(chuàng)性地打造了PUGC選秀模式，建立起了一個(gè)立體化的明星，達(dá)人，用戶參與生態(tài)。與傳統(tǒng)模式下明星召集——用戶響應(yīng)的單向輸出不同，在這輪活動(dòng)中，由倪萍、張晨光、范明等明星發(fā)起主題內(nèi)容挑戰(zhàn)，抖音平臺(tái)頭部達(dá)人率先響應(yīng)、參與挑戰(zhàn)，接下來(lái)平臺(tái)腰部達(dá)人踢館。這三個(gè)環(huán)節(jié)層層產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將覆蓋人群不斷外延，最終廣泛吸引素人參與賽道，也造就了話題的全民裂變，構(gòu)成了一個(gè)全維度、立體化的用戶參與生態(tài)。我們也注意到，在《花樣新世界》節(jié)目中，達(dá)人們也以樂(lè)事為道具向幾位明星藝術(shù)家們解釋網(wǎng)絡(luò)新名詞，這與樂(lè)事線上挑戰(zhàn)賽的玩法也是相互呼應(yīng)的。
全域流量聚焦支持話題聲量
長(zhǎng)線作戰(zhàn)，傳播力和執(zhí)行力是關(guān)鍵
回顧樂(lè)事x抖音x《花樣新世界》的這波綜藝營(yíng)銷(xiāo)，從6月初正式啟動(dòng)至今，在四個(gè)月的“長(zhǎng)線作戰(zhàn)”中先后完成了內(nèi)容生態(tài)搭建、話題聲量引爆和長(zhǎng)效溝通延展，傳播力和執(zhí)行力是關(guān)鍵。
以用戶為核心搭建營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架
在啟動(dòng)和引爆階段，項(xiàng)目組完成了明星賬號(hào)搭建、節(jié)目官方賬號(hào)開(kāi)通、定制賽道開(kāi)發(fā)以及抖音平臺(tái)海量曝光……一系列營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架的搭設(shè)，都建立在對(duì)用戶的真實(shí)洞察之上，比如選擇深受用戶喜愛(ài)的倪萍、張晨光、范明三位明星藝術(shù)家入駐抖音打call，獲得了超3000萬(wàn)曝光量，抖音賬號(hào)合計(jì)也吸引了超過(guò)300萬(wàn)關(guān)注。他們分別成為樂(lè)事挑戰(zhàn)賽三大賽道的發(fā)起人，密切拉近了整個(gè)活動(dòng)與用戶間的距離，而抖音平臺(tái)包括發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、抖音熱搜、添加挑戰(zhàn)話題等在內(nèi)的活動(dòng)曝光，在為海選活動(dòng)引流的同時(shí)也激發(fā)更多用戶的關(guān)注和參與。
有趣創(chuàng)意打造多元節(jié)目爆點(diǎn)
在基本的框架搭建完成后，抖音抓住年輕用戶愛(ài)玩、新奇、有趣的心理，在硬廣開(kāi)屏“吸睛”的同時(shí)，還專(zhuān)門(mén)為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)了“創(chuàng)意磁貼”，“四舍五入成為學(xué)霸”等有趣語(yǔ)錄受到用戶追捧，也為這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更有趣的亮點(diǎn)。三大專(zhuān)屬賽道開(kāi)啟之后，則打造“樂(lè)事送你上電視”節(jié)目通路，以老藝術(shù)家名義發(fā)起邀約，全面邀約抖音用戶，將小屏幕短視頻流行與大屏幕綜藝相融合，創(chuàng)造多元節(jié)目爆點(diǎn)，同時(shí)又藉由海選機(jī)制+達(dá)人引導(dǎo)，激發(fā)用戶積極參與活動(dòng)，多賽道滿足多維內(nèi)容需求，從而形成全民創(chuàng)作裂變。
截止發(fā)稿，本輪活動(dòng)在抖音平臺(tái)的總曝光已達(dá)49億+，相關(guān)視頻總曝光38億+，樂(lè)事品牌抖音賬號(hào)新增近18萬(wàn)關(guān)注，《花樣新世界》節(jié)目參與海選人數(shù)超17萬(wàn)。短視頻社交時(shí)代已至，抖音地位不可小覷，對(duì)一眾渴望更懂用戶、與用戶建立積極溝通的品牌而言，在追求“爆款”之外，能否站在更高維度給出內(nèi)容立體化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案成為新的考驗(yàn)。樂(lè)事與抖音的此番合作，不失為一次成功的“試水”。
搜索更多:
