在被稱為“2019年第一風(fēng)口”的電子煙市場(chǎng)，一場(chǎng)中美企業(yè)之間的PK拉開(kāi)了帷幕。
9月9日，來(lái)自大洋彼岸舊金山的JUUL在國(guó)內(nèi)兩大電商平臺(tái)“京東”和“天貓”上線。它的首發(fā)產(chǎn)品是售價(jià)369元的“開(kāi)業(yè)套裝”，包含4種口味。在其品牌旗艦店上，中文宣傳語(yǔ)的核心是“致力于提高10億成年吸煙者的生活質(zhì)量”，并引用權(quán)威數(shù)據(jù)，證明自己是美國(guó)銷量第一的電子霧化煙。另一個(gè)未經(jīng)證實(shí)消息稱，JUUL初步預(yù)計(jì)在中國(guó)投入一億美元的營(yíng)銷預(yù)算。
這家美國(guó)電子煙巨頭成立于2015年，短短3年就占據(jù)了該國(guó)電子煙市場(chǎng)30%份額。在2018年12月完成了128億美元融資后，JUUL的估值已達(dá)380億美元。被公眾廣為認(rèn)知的還包括這家企業(yè)的豪放——2018年，JUUL拿出20億美元發(fā)放年終獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)?500人，平均每人130萬(wàn)。
“狼來(lái)了”的消息今年7月已經(jīng)傳開(kāi)。一家中國(guó)電子煙媒體發(fā)出了“強(qiáng)龍叫陣，誰(shuí)敢一戰(zhàn)”的報(bào)道，包括雪加、悅刻、靈犀、魔笛等14家中國(guó)頭部電子煙企業(yè)的負(fù)責(zé)人紛紛進(jìn)行了表態(tài)。
“JUUL進(jìn)入中國(guó)不僅可以帶來(lái)成熟的產(chǎn)品，還會(huì)把這個(gè)行業(yè)迅速帶入更加激烈、更全面的競(jìng)爭(zhēng)中。”在上述題為《14家電子煙CEO談JUUL進(jìn)中國(guó)》的報(bào)道中，中國(guó)品牌雪加創(chuàng)始人王颯稱，“這樣會(huì)吸引更多優(yōu)秀人才和資本進(jìn)入，也會(huì)讓我們的企業(yè)從產(chǎn)品、渠道、品牌都得到全面提升。”
所以，在JUUL上線的同期，雪加的兩款新品——“夜魔”與“隱形煙霧”，也出現(xiàn)在同樣的電商平臺(tái)。其中，“夜魔”采用了熒光煙桿設(shè)計(jì)，主打潮、酷；而“隱形煙霧”更確切的說(shuō)法是“不打擾”系列產(chǎn)品。它在零焦油的基礎(chǔ)上，完全消除了可見(jiàn)煙霧，將二手煙的影響減到了最小。
“能夠與全球排行第一的企業(yè)對(duì)抗，代表了我國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀態(tài)。”中國(guó)電子煙行業(yè)協(xié)會(huì)的一位人士評(píng)價(jià)道，“在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，雪加又是創(chuàng)新和速度的代表。”
雪加官方公布的數(shù)據(jù)表明：2019年4月產(chǎn)品上線后首月銷售10萬(wàn)套，到7月突破80萬(wàn)套。其中，京東旗艦店的線上銷售一直保持月度200%的增速。盡管這與JUUL 2018年11億美元的銷售額還有巨大的鴻溝，但在產(chǎn)品端，雪加5個(gè)系列產(chǎn)品、14種口味的豐富性，早已經(jīng)超越了這個(gè)美國(guó)品牌。
“這些產(chǎn)品是我們一點(diǎn)點(diǎn)打磨出來(lái)的。創(chuàng)業(yè)之初，幾乎每天我們都和凌晨4點(diǎn)的深圳說(shuō)‘morning’。”王颯說(shuō)。目前，所有電子煙的研發(fā)和生產(chǎn)基地，都集中在剛剛被定位為“中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)”的城市，而電子煙已經(jīng)與手機(jī)、無(wú)人機(jī)并列為“深圳造三大硬件”。
與煙草、咖啡這樣的強(qiáng)勢(shì)舶來(lái)品不同，2003年，中國(guó)著名藥劑師韓力發(fā)明了全球第一支電子煙。它的基本工作原理是通過(guò)電池供電產(chǎn)生熱量，對(duì)電子煙煙油進(jìn)行霧化產(chǎn)生煙霧。3年后，應(yīng)用了韓力專利的“如煙”成功上市。遺憾的是，由于宣傳和經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，“如煙”被英國(guó)帝國(guó)煙草公司收購(gòu)，成為這個(gè)行業(yè)最大的遺憾。
但是，因?yàn)橛兄袊?guó)基因，加上資本的追捧，今天，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球電子煙95%的生產(chǎn)量，以及90%以上的出口量。盡管以尼古丁鹽代替?zhèn)鹘y(tǒng)煙油中的游離式尼古丁的創(chuàng)意來(lái)自JUUL的兩位年輕的創(chuàng)始人，但全球90%以上的電子煙專利則被中國(guó)企業(yè)擁有。
“可以說(shuō)，我們的電子煙產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上擁有定價(jià)權(quán)。”電子煙協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)姚繼德說(shuō)。
但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，對(duì)于尚無(wú)明確監(jiān)管依據(jù)的中國(guó)電子煙市場(chǎng)而言，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還包括對(duì)即將出臺(tái)的政策的理解。JUUL在美國(guó)市場(chǎng)受到詬病的重要原因，就是對(duì)青少年進(jìn)行營(yíng)銷，甚至使用青少年模特做廣告。而當(dāng)這款產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)時(shí)，明顯收斂了很多。在“京東”和“天貓”的官網(wǎng)上，“為成年人吸煙者設(shè)計(jì)，不能向未成年人出售”寫(xiě)在了非常醒目的位置上。
“我們?cè)诋a(chǎn)品上有競(jìng)爭(zhēng)，但底線是需要公共遵守的。”雪加創(chuàng)始人王颯說(shuō)。在雪加的包裝盒上，一直印有對(duì)未成年人的購(gòu)買警示。而對(duì)于線上銷售流向的控制，也是這家企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。
一位業(yè)內(nèi)人士表示：傳統(tǒng)煙草雖然通過(guò)專賣控制了銷售渠道，但購(gòu)買的主體、吸食的人群及頻率等數(shù)據(jù)是無(wú)法精確掌握的。如同很多傳統(tǒng)企業(yè)，他們無(wú)法去分析用戶的習(xí)慣，以達(dá)到更精準(zhǔn)、更高效的對(duì)消費(fèi)者的理解。而當(dāng)電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入霧化器之后，企業(yè)可以逐步掌握電子煙的生產(chǎn)、銷售、使用這種產(chǎn)品的群體，并對(duì)他們的行為習(xí)慣進(jìn)行分析。比如，通過(guò)自動(dòng)售賣機(jī)的人臉識(shí)別技術(shù)、電子煙的吸食頻率等統(tǒng)計(jì)技術(shù)，形成大數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)而達(dá)到控?zé)煹哪康�。這就是所謂的“科技改變社會(huì)治理”。
而在電商平臺(tái)上阻擊JUUL的同時(shí)，包括雪加在內(nèi)的中國(guó)電子煙也開(kāi)始了自己的出海之戰(zhàn)。“從JUUL在全球市場(chǎng)的布局來(lái)看，這家公司的野心很大。它已經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、瑞士、加拿大、俄羅斯和以色列打開(kāi)了市場(chǎng)。”王颯說(shuō)，“我們相信電子煙之戰(zhàn)是一場(chǎng)全球的競(jìng)爭(zhēng)，所以，我們也開(kāi)始進(jìn)入北美及其它國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。”
8月27日，雪加廣告登錄美國(guó)納斯達(dá)克廣場(chǎng)大屏，兩天之后宣布了出海計(jì)劃，而北美市場(chǎng)將是其重點(diǎn)。電子煙之戰(zhàn)的硝煙，已經(jīng)開(kāi)始在全球彌漫。
附：行業(yè)大號(hào)“藍(lán)洞新消費(fèi)”點(diǎn)評(píng)JUUL中國(guó)定價(jià)：一個(gè)小把戲！
我們根據(jù)套裝的開(kāi)業(yè)促銷價(jià)格來(lái)計(jì)算一下“一桿六彈”的價(jià)格：
煙桿299元一個(gè)，煙彈37.25元一個(gè)，“一桿六彈”正常價(jià)格是299+37.25x6，最終價(jià)格是522.5元。
開(kāi)業(yè)價(jià)格369元，看起來(lái)劃算。國(guó)內(nèi)電子煙（比如雪加——編者注）一桿兩彈298元，JUUL一桿六彈369元。
不過(guò)鑒于其煙彈含量為0.7ml，6個(gè)煙彈合計(jì)為4.2ml。國(guó)內(nèi)電子煙煙彈一般為1.2ml到1.5ml之間，兩顆煙彈合計(jì)為3ml，價(jià)格要高70元，差不多可以買2顆國(guó)內(nèi)電子煙煙彈。 如果同樣是369元，國(guó)內(nèi)電子煙可以購(gòu)買“一桿四彈”，假設(shè)煙彈含量為1.2到1.5ml，煙油總量為4.8ml到6ml之間，JUUL可以購(gòu)買“一桿六彈”，煙油總量為4.2ml，這樣算起來(lái)，JUUL其實(shí)通過(guò)煙彈的數(shù)量來(lái)耍了個(gè)小把戲。
不過(guò)，JUUL可能說(shuō)了：我品牌溢價(jià)高呢！
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