眼看香飄飄靠著廣告深入人心，業(yè)內(nèi)其他同行也開始虎視眈眈起來。這其中廝殺最激烈的，莫過于香飄飄與優(yōu)樂美這兩家對(duì)頭了。
在廣告宣傳方式上，優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”文藝風(fēng)格，還邀請(qǐng)周杰倫親自操刀廣告MV。而香飄飄則還是堅(jiān)持自身的老派作風(fēng)，廣告詞依舊是“杯子連起來可繞地球XX圈”，卻意外俘虜了老中青全年齡段階層，一舉擊潰優(yōu)樂美，捍衛(wèi)了自己沖泡奶茶屆的王者地位。
時(shí)過境遷，當(dāng)市場(chǎng)呼喚營(yíng)銷內(nèi)容化，洗腦廣告處于鄙視鏈最底層的時(shí)候，開創(chuàng)一代洗腦廣告先河的香飄飄也選擇了順眼時(shí)代而改變。此次選擇王俊凱作為品牌升級(jí)的代言人，與當(dāng)年優(yōu)樂美選擇周杰倫，似乎也有些異曲同工之妙。有趣的是，王俊凱本人還是周杰倫的鐵桿粉，不知道當(dāng)年看著周董優(yōu)樂美廣告長(zhǎng)大的小凱，是否會(huì)知道幾年后自己將跟隨偶像的腳步。
當(dāng)營(yíng)銷的浪潮退卻后，香飄飄能否用產(chǎn)品長(zhǎng)久說話才是硬道理。截止22號(hào)發(fā)稿日，王俊凱此次代言的新品奶茶天貓銷售額約在60萬左右，這對(duì)于一個(gè)客單價(jià)親民的產(chǎn)品來說，結(jié)果并非理想。
結(jié)合上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，香飄飄銷售費(fèi)用高達(dá)3.91億元，同比增長(zhǎng)23.16%，其中廣告費(fèi)用就達(dá)到1.36億元。除此以外，香飄飄還在多個(gè)熱播電視劇和綜藝節(jié)目中植入廣告，其中就包括《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等高流量節(jié)目。居高不下的銷售費(fèi)用，在過去3年內(nèi)約占據(jù)了營(yíng)收的四分之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)年的凈利潤(rùn)水平，對(duì)比上半年1798萬元的研發(fā)費(fèi)用，似乎有些本末倒置的味道。
奶茶屆的ZRAR or進(jìn)軍線下，香飄飄的其他可能
在19日的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，香飄飄也在探索其他可能性。
蔣建琪在采訪時(shí)稱：“要做奶茶屆的ZRAR。加快產(chǎn)品推陳出新的步伐，以及推動(dòng)品牌年輕化。”
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄自創(chuàng)立以來市場(chǎng)份額逐漸從57%提升至目前的62%，雖然一路上擊敗了包括優(yōu)樂美、立頓等在內(nèi)的強(qiáng)勁對(duì)手，但如果想做到奶茶屆的ZARA并非易事。
香飄飄的經(jīng)典沖泡奶茶本身就具有明顯的季節(jié)性，在秋冬旺季的銷量明顯高于春夏淡季。相應(yīng)的，香飄飄也推出液體奶茶跟果汁茶產(chǎn)品，以此來彌補(bǔ)淡季的銷售缺口：2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個(gè)全新品牌，向液體奶茶產(chǎn)品市場(chǎng)拓展；2018年7月在推出“MECO蜜谷”這一新品類的基礎(chǔ)上，2019年5月再推三款新品輕奶茶口味，進(jìn)一步豐富果汁茶產(chǎn)品體系。隨后的2019年8月，香飄飄上市珍珠雙拼系列，為秋冬蓄力。但前文已經(jīng)討論過，香飄飄新品在初上市的時(shí)候往往能取得不錯(cuò)的成績(jī)，但時(shí)間一長(zhǎng)后就會(huì)呈現(xiàn)疲軟甚至下降趨勢(shì)。如果想要對(duì)標(biāo)短平快、工廠成熟的ZARA模式，香飄飄的供應(yīng)鏈仍需要接受考核。
除此之外，香飄飄也在試圖嘗試布局線下門店。
今年2月，香飄飄一則公告顯示，公司擬出資1億元，設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司（以下簡(jiǎn)稱“四川蘭芳園”）。根據(jù)工商信息顯示，四川蘭芳園成立于2019年1月17日，其全資控股股東就是香飄飄食品股份有限公司。對(duì)此香飄飄曾對(duì)外表示，有意涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)，但并未談及具體的規(guī)劃及時(shí)間表，此次其設(shè)立孫公司則釋放將落實(shí)線下奶茶連鎖店的信號(hào)。
根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)整體茶葉市場(chǎng)在3000億人民幣左右，而茶飲料市場(chǎng)則在756億。早期香飄飄通過粉末沖調(diào)激活了第一波市場(chǎng)，成功地達(dá)到了一年銷量7億杯的驚人數(shù)字。但隨著線下奶茶店的浪潮興起，消費(fèi)者漸漸不再滿足于工業(yè)品，開始排斥工業(yè)香精等用料，工業(yè)屬性過強(qiáng)的產(chǎn)品開始碰壁。
取而代之的，是以一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)調(diào)現(xiàn)制的線下茶飲連鎖品牌。對(duì)于這部分品牌，無論是品質(zhì)還是格調(diào)，似乎都比奶茶粉沖泡的香飄飄高級(jí)了數(shù)倍：一點(diǎn)點(diǎn)采用安佳等國(guó)際進(jìn)口奶源，告別光明等國(guó)產(chǎn)供貨；喜茶與上游茶園、茶農(nóng)簽署了獨(dú)家協(xié)議，自己出資改良土壤，專供于獨(dú)家使用的定制茶葉；奈雪的茶則是自己控制水果的供應(yīng)，投資生產(chǎn)全年無休的草莓供應(yīng)基地，保證店鋪內(nèi)每杯茶都是用新鮮水果調(diào)制而成。如果進(jìn)軍線下市場(chǎng)，香飄飄就必須要準(zhǔn)備好充足的彈藥。
但另一方面，隨著近年來懷舊國(guó)潮風(fēng)興起，一貫擅長(zhǎng)營(yíng)銷的香飄飄能否借此東風(fēng)，靠情懷重新洗牌市場(chǎng)，也具有一定可能性。近期以來，大白兔、旺仔都紛紛與線下奶茶店合作，均引起了不小的話題度與討論度，如若香飄飄也可以借此發(fā)力，一定也會(huì)勾起大多數(shù)80后90后的回憶。作為“奶茶上市第一股”，香飄飄的經(jīng)營(yíng)歷史也更加悠久，相比起奶茶新秀來說實(shí)力也更加雄厚。
結(jié)語
從沖泡奶茶到果汁新品，從洗腦廣告到粉絲經(jīng)濟(jì)，香飄飄一直在順應(yīng)市場(chǎng)做出改變。但資本市場(chǎng)是冷靜而現(xiàn)實(shí)的，在一輪輪改變下，香飄飄最終能否再續(xù)神話，用更亮眼的成績(jī)證明自己，仍然需要時(shí)間與機(jī)遇。
來源: 微信公眾號(hào)：剁椒娛投 河豚君
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