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轉(zhuǎn)型會(huì)員制電商
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，云集將“服務(wù)經(jīng)理”這一層級(jí)轉(zhuǎn)移至體外，通過(guò)第三方人力資源公司招募服務(wù)經(jīng)理。在會(huì)計(jì)處理上，云集支付給第三方公司的費(fèi)用記錄在銷售費(fèi)用中，使得銷售費(fèi)用率在2017年第三季度之后大幅度提升。
從上表可見(jiàn)，2017年第三季度的銷售費(fèi)用率從上季度的6.21%猛增至13.82%，隨后開(kāi)始降低，目前已處于穩(wěn)定狀態(tài)，2019年第一季度為7.8%。
得益于會(huì)員模式，云集的銷售費(fèi)用并不算高，尤其是純粹的推廣費(fèi)用在2018年僅有4490萬(wàn)元。銷售費(fèi)用的主要構(gòu)成是會(huì)員管理費(fèi)，2017、2018云集的會(huì)員管理費(fèi)分別為6.31億元、8.34億元，占銷售費(fèi)用的比例為89.2%、87.4%。
在利益的驅(qū)動(dòng)下，云集通過(guò)會(huì)員傳導(dǎo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)的快速增長(zhǎng)。在2016~2018年，會(huì)員人數(shù)分別為90萬(wàn)、290萬(wàn)、740萬(wàn)。截至2019年3月31日，云集交易會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了710萬(wàn)人，累計(jì)會(huì)員總數(shù)達(dá)到了900萬(wàn)人。其中，女性會(huì)員占95%。
在會(huì)員人數(shù)的帶動(dòng)下，公司的會(huì)員費(fèi)收入也水漲船高。
從上表可見(jiàn)，2018年第四季度公司的會(huì)員費(fèi)收入表現(xiàn)突出，相較于上年同期猛增5.69倍至93018萬(wàn)元。其原因在于2018年10月，云集為了增加會(huì)員數(shù)量，曾啟動(dòng)了“0元店主”體驗(yàn)會(huì)員計(jì)劃，會(huì)員總數(shù)突破700萬(wàn)，爆款美妝產(chǎn)品售出2.78億元。在這其中，體驗(yàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了1個(gè)億。
云集方面告訴第一財(cái)經(jīng)記者，參加“0元體驗(yàn)會(huì)員”活動(dòng)新增注冊(cè)的用戶，如果其在一定時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)上消費(fèi)達(dá)到一定金額，亦可轉(zhuǎn)正成為正式會(huì)員，相對(duì)應(yīng)的收入會(huì)被計(jì)為平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)收入。
與Costco超市、亞馬遜Prime會(huì)員每年繳納會(huì)員費(fèi)不同，云集的會(huì)員費(fèi)是一次性繳納的。用戶在繳納398元會(huì)員費(fèi)后，可以獲得價(jià)值398元的禮包抵扣券用于購(gòu)買云集平臺(tái)上的商品。
將平臺(tái)買家按照會(huì)員與非會(huì)員劃分，2018年會(huì)員買家規(guī)模占比為26.3%[6.1/23.2]，但貢獻(xiàn)了66.4%[150.73/227]的GMV。按照人均GMV看，會(huì)員在平臺(tái)購(gòu)買商品產(chǎn)生的GMV為2471元[150.73億/6.1百萬(wàn)]，非會(huì)員為446元[76.27億/17.1百萬(wàn)]，會(huì)員是非會(huì)員的5.5倍。可見(jiàn)會(huì)員是云集平臺(tái)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
2018年，云集上線“云集超市”；2019年，公司上線“云集專柜”，形成特賣、超市、專柜三種銷售形式。公司從早期依賴渠道端社群運(yùn)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)向延展品類，轉(zhuǎn)向會(huì)員制社交電商平臺(tái)。
在商品品類方面，云集目前正大力發(fā)展化妝品、護(hù)膚品等自有品牌，借用非標(biāo)產(chǎn)品來(lái)提升毛利率，并為依靠云集賺錢的店主提供銷售傭金。
“高毛利往往意味著智商稅，店主希望獲得銷售傭金，需要一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)去推銷，這并不是一個(gè)好的模式。”富途證券分析師Charlie告訴第一財(cái)經(jīng)記者，云集模式特性并不適用于全網(wǎng)大牌產(chǎn)品，這些品牌通過(guò)大額營(yíng)銷支出建立了品牌認(rèn)知和溢價(jià)，并沒(méi)有過(guò)多的銷售傭金留給云集的會(huì)員，但是對(duì)于二三線的品牌，擁有廣泛的會(huì)員推手，渠道能力對(duì)其具有不錯(cuò)的吸引力，是這些品牌所向往的。
對(duì)于積累下來(lái)的用戶留存，Charlie認(rèn)為，云集可以借鑒Costco精髓，即高品質(zhì)和低毛利，真正給用戶創(chuàng)造實(shí)惠，從而構(gòu)建自身的強(qiáng)粘性，在不斷提升供應(yīng)鏈和管理能力的基礎(chǔ)上，利用規(guī)模邊際提升的周期，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大，終局則對(duì)標(biāo)京東。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 王海 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 云集 |
