導(dǎo)語(yǔ)：今天是第三個(gè)中國(guó)品牌日。今天起到12日，包括2019年中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇等在內(nèi)的系列活動(dòng)在上海陸續(xù)展開，政府有關(guān)部門和國(guó)內(nèi)外商、學(xué)界代表超千人齊聚上海共襄盛事。

　　作為一家戰(zhàn)略咨詢企業(yè)，君智咨詢多年來專注于解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難題，通過融匯西方管理理論和中國(guó)傳統(tǒng)文化研發(fā)出的君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)幫助企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　君智咨詢主張把品牌作為撬動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支點(diǎn)，以獨(dú)特視角解讀競(jìng)爭(zhēng)，并用四年助力十余家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的成果有力證明了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性。

　　10日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》“聚焦2019年中國(guó)品牌日”欄目刊發(fā)《品牌撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力 世界性商業(yè)難題的中國(guó)解法》一文，介紹君智咨詢以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略助力中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的實(shí)踐并解析這一實(shí)踐背后的深層次邏輯。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》是國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)主管的國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行的綜合性經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，以在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃、總量平衡、結(jié)構(gòu)調(diào)整、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、固定資產(chǎn)和技術(shù)改造投資、價(jià)格調(diào)控、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、日常經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)節(jié)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制改革等方面提供權(quán)威性、前瞻性、實(shí)用型信息，成為聯(lián)系國(guó)家宏觀調(diào)控部門與微觀經(jīng)濟(jì)主體的橋梁和紐帶。

　　以下為報(bào)道原文 ：

　　文\鮑筱蘭

　　當(dāng)前，國(guó)家之間的較量不再只是硝煙彌漫的軍事較量、巨艦重炮的實(shí)力威懾，還包括沒有硝煙的經(jīng)濟(jì)角逐。而國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要引擎，由品牌這一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位所構(gòu)建起來的國(guó)家品牌集群，則是這場(chǎng)無硝煙之戰(zhàn)的主力部隊(duì)。

　　在美國(guó)摘得世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的過程中，一批來自各行業(yè)的名冠全球的企業(yè)功不可沒，正是包括蘋果、Google等公司在內(nèi)的品牌企業(yè)讓美國(guó)至今得以保持難以匹敵的魅力和活力。

　　中國(guó)品牌的發(fā)展也已得到國(guó)家層面的高度重視，發(fā)揮品牌的引領(lǐng)示范作用已被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。

　　2014年時(shí)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就提出三個(gè)轉(zhuǎn)變：推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，為品牌強(qiáng)國(guó)提出了行動(dòng)綱領(lǐng)。2017年 “中國(guó)品牌日”的設(shè)立，表明國(guó)家層面對(duì)企業(yè)塑造品牌的支持和倡導(dǎo)，為中國(guó)品牌發(fā)展披上了戰(zhàn)衣。

　　然而，品牌的提升并非一朝一夕，除了需要國(guó)家的關(guān)注和企業(yè)家的努力，正確的方法也很重要。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于以產(chǎn)品、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)來說，如何正確認(rèn)識(shí)品牌、打造品牌，是長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的課題。

　　大競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)困境

　　相比起從前供不應(yīng)求的美好時(shí)代，企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨變：一方面，隨著生產(chǎn)管理水平提升，企業(yè)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇;同時(shí)，伴隨著對(duì)外開放程度的加深和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)必須要認(rèn)真思考如何應(yīng)對(duì)更廣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

　　在內(nèi)需不振、產(chǎn)能過剩的背景之下，商家降價(jià)促銷已成常態(tài)，造成很多行業(yè)“利潤(rùn)比刀刃還薄”。

　　作為中國(guó)發(fā)展成熟的家電業(yè)，彩電的競(jìng)爭(zhēng)一直與價(jià)格戰(zhàn)相伴。每年的“雙11”“雙12”，幾大電商平臺(tái)就成為國(guó)內(nèi)彩電廠商的戰(zhàn)場(chǎng)，許多知名品牌都會(huì)推出了千元以下的特價(jià)產(chǎn)品。實(shí)際上，在很多行業(yè)，只要一家推出特價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定也能找到其他品牌與之“價(jià)格匹配”的產(chǎn)品。

　　包括彩電行業(yè)在內(nèi)的不少市場(chǎng)化的行業(yè)，由于大多數(shù)企業(yè)只能靠低價(jià)搶市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游各環(huán)節(jié)也造成壓力，進(jìn)而將整個(gè)行業(yè)都拖入了泥潭而全行業(yè)盈利低迷。

　　Wind的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2017年乳制品、洗衣機(jī)、電冰箱、汽車、休閑服裝、啤酒、彩電等行業(yè)的銷售凈利潤(rùn)率都普遍偏低，5%左右已成常態(tài)，其中上市彩電企業(yè)銷售凈利潤(rùn)率更是低至3.82%。

　　山東財(cái)經(jīng)大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)董彥嶺教授長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，他嚴(yán)厲批評(píng)企業(yè)打價(jià)格是飲鴆止渴、竭澤而漁。

　　“價(jià)格戰(zhàn)吞噬利潤(rùn)，利潤(rùn)減少，企業(yè)在研發(fā)、技改、營(yíng)銷、管理等領(lǐng)域的投入就會(huì)減弱，削弱發(fā)展后勁。而發(fā)展后勁不足又會(huì)反過來進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，形成惡性循環(huán)。”董彥嶺說。

　　董彥嶺分析認(rèn)為，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過去，由消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，如果企業(yè)只會(huì)一味改進(jìn)管理，提高生存效率，而沒有找到價(jià)格戰(zhàn)之外的新方法促進(jìn)銷售，那么生產(chǎn)能力越高，庫(kù)存就會(huì)越多。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,我國(guó)許多企業(yè)品牌相繼進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng),中國(guó)本土企業(yè)如何才能夠培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為迫在眉睫的問題。

　　品牌弱，盈利薄，綜合競(jìng)爭(zhēng)力落后，持續(xù)發(fā)展乏力……這種中國(guó)企業(yè)的集體迷茫，其實(shí)是一個(gè)國(guó)家工業(yè)生產(chǎn)能力快速發(fā)展的必然結(jié)果，如何做到競(jìng)爭(zhēng)突圍，不僅是時(shí)代難題，也是中國(guó)超越現(xiàn)階段走向更好未來的必然之路。

　　在君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山看來，這些讓企業(yè)困惑的難題表面上是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，其根源在于企業(yè)對(duì)品牌的理解存在誤區(qū)。比如，很多企業(yè)往往把自己的商標(biāo)當(dāng)作品牌，但事實(shí)上品牌需要在顧客的心智中去定義、去注冊(cè)，“它只有成為當(dāng)顧客選擇這個(gè)而不是那個(gè)產(chǎn)品的依據(jù)，才能被稱之為品牌。”謝偉山說。

　　擺在廣大中國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)是，他們不僅面臨著國(guó)內(nèi)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要應(yīng)對(duì)外資品牌的直接挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，有人置身事外，有人臨淵羨魚，也有人思考并且積極探索實(shí)踐。

　　作為一家戰(zhàn)略咨詢企業(yè)，君智咨詢多年來專注于解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難題，通過融匯西方管理理論和中國(guó)傳統(tǒng)文化研發(fā)出的君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)幫助企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌被作為撬動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支點(diǎn)。

　　“一個(gè)有品牌的企業(yè)和一個(gè)沒有品牌的企業(yè)，兩者的利潤(rùn)生成方式是不一樣的。”謝偉山說，“如果滿足于‘中國(guó)制造’，企業(yè)獲得的利潤(rùn)就是一個(gè)加工利潤(rùn)，附加值幾乎為零。”

　　在他看來，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、信息大爆炸的時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來自于品牌的差異化，只有品牌在顧客的認(rèn)知層面實(shí)現(xiàn)了差異化，換言之顧客對(duì)品牌有了清晰的購(gòu)買該品牌而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由之后，品牌才能從萬千對(duì)手中脫穎而出。

　　謝偉山同時(shí)認(rèn)為，當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生的兩個(gè)顯著變化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨，對(duì)起步較晚的中國(guó)品牌來說，意味著獨(dú)特的歷史機(jī)遇。

　　“這兩個(gè)變化對(duì)全球的品牌都形成了同樣的壓力，一定程度上消解了之前國(guó)際品牌的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)企業(yè)與國(guó)際品牌再度處于同一起跑線，誰(shuí)先適應(yīng)這種變化，誰(shuí)就將脫穎而出，成為未來的王者。”謝偉山說。

　　2015年至今，君智咨詢已經(jīng)幫助十多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中包括飛鶴、波司登、雅迪等九家行業(yè)龍頭。

　　謝偉山回憶，2015年公司服務(wù)飛鶴乳業(yè)時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉正在洋奶粉的沖擊之下節(jié)節(jié)敗退，而三年后的今天，飛鶴乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額突破百億的領(lǐng)先，打破了國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)由外資奶粉獨(dú)霸天下的局面。“本質(zhì)上來說，企業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的建立正是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，正所謂‘得民心者得天下’”。

　　產(chǎn)學(xué)研合力，助推商業(yè)人才培養(yǎng)

　　回顧美、日、德三國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、領(lǐng)先的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)大國(guó)崛起過程中，伴隨著管理理論的革命和咨詢行業(yè)的助力。

　　比如，麥肯錫、貝恩、波士頓等咨詢公司的崛起就是受到20世紀(jì)30年代泰勒、德魯克管理學(xué)革命的影響，泰勒、德魯克管理學(xué)思想成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)領(lǐng)先世界的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)。

　　到了20世紀(jì)50年代，來自于豐田汽車的精細(xì)化管理理論廣泛傳播之后，日本經(jīng)濟(jì)迅速崛起，在汽車、數(shù)碼領(lǐng)域確立了全球領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。奔馳、博世、西門子等德國(guó)制造也受益于管理理論的改進(jìn)，1972年，德國(guó)系統(tǒng)化品質(zhì)保障體系提出后，經(jīng)過羅蘭貝格等咨詢公司的傳播，極大影響了德國(guó)制造業(yè)。

　　今天，中國(guó)的咨詢行業(yè)也在試圖復(fù)制這一道路。

　　“我們通過直接服務(wù)客戶的方式能幫助的企業(yè)數(shù)量十分有限，雖然通過課程、培訓(xùn)講授我們的知識(shí)，可以喚醒更多企業(yè)家的品牌意識(shí)，但影響仍然不夠。”謝偉山說，“于是我們有了更大膽的嘗試。”

　　2018年，在全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)支持下，君智咨詢聯(lián)合中國(guó)管理案例共享中心、高等院校教授學(xué)者及服務(wù)的企業(yè)，開創(chuàng)“中國(guó)管理案例共享中心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教研坊”，冀望將十余年的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)質(zhì)案例，共創(chuàng)式地輸送至高校課堂。

　　據(jù)介紹，產(chǎn)、學(xué)、研三者分工明確，學(xué)界融合咨詢公司的優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及案例，將其轉(zhuǎn)化為有指導(dǎo)價(jià)值的適合中國(guó)基因的戰(zhàn)略理論，企業(yè)家在企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)中加以實(shí)行和反饋。

　　全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)秘書處主任王萍表示，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教研坊扎根中國(guó)本土企業(yè)，專注挖掘和總結(jié)中國(guó)企業(yè)成功實(shí)踐案例，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將為中國(guó)企業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提供支持，為學(xué)校提供實(shí)踐基地、向?qū)W校輸送鮮活案例、促進(jìn)教學(xué)改進(jìn)和中國(guó)管理理論的形成，為高質(zhì)量的企業(yè)管理人才培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)對(duì)全球商業(yè)發(fā)展的影響力日益劇增，同時(shí)價(jià)格血戰(zhàn)、利潤(rùn)刀片、增長(zhǎng)乏力等競(jìng)爭(zhēng)困局也讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)背負(fù)巨大壓力。

　　而且，曾經(jīng)盛行的以外資咨詢麥肯錫為代表的標(biāo)桿法，在20世紀(jì)90年代中國(guó)企業(yè)大多存在管理方面的短板時(shí)奏效很容易，但在前所未有的新商業(yè)環(huán)境之下，其效力正在退減。

　　而今，通過教研坊這一產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，中國(guó)管理學(xué)界開始了自己的探索。

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