飲品類(lèi)品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的步伐正在提速。微播易助力品牌利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力，推廣產(chǎn)品的案例不勝枚舉。在傳播形式多樣化、傳播資源細(xì)分化的當(dāng)下，依靠傳統(tǒng)的媒介策略影響用戶(hù)心智，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，借助多頻曝光、全民互動(dòng)的挑戰(zhàn)賽打法漸漸成為品牌布局抖音營(yíng)銷(xiāo)的首選。
抖音營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)至今，縱觀各類(lèi)型的品牌挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，純娛樂(lè)成分，停留在自嗨式的挑戰(zhàn)賽并不是少數(shù)，甚至完全忽視了挑戰(zhàn)賽與品牌傳播內(nèi)容之間的密切關(guān)系，最終的營(yíng)銷(xiāo)效果并不樂(lè)觀。如何更高效的曝光品牌產(chǎn)品，提升品牌核心理念價(jià)值，傳達(dá)產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)，是品牌主所需要慎重考慮的營(yíng)銷(xiāo)因素。對(duì)于飲品類(lèi)品牌而言，即飲咖啡如何切入抖音挑戰(zhàn)賽成為擺在品牌主面前的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題。
近年來(lái)，即飲咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億元人民幣�？Х任幕諠u普及，人們生活水平的提高和快節(jié)奏的生活方式等綜合客觀原因，使消費(fèi)者對(duì)便捷的喝到咖啡的需求欲望更加強(qiáng)烈，即飲咖啡的誕生便為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)新的有利條件，而咖啡巨頭，大家耳熟能詳?shù)目Х绕放疲赋部Х葻o(wú)疑占領(lǐng)了即飲咖啡市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
雀巢從成立至今，已經(jīng)走過(guò)了150年的歷史，2019年初，雀巢集團(tuán)的最新年報(bào)顯示2018年其營(yíng)收增長(zhǎng)到6185億元人民幣。這家百年企業(yè)之所以能夠做到歷久彌新，除了產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)等方面的創(chuàng)新升級(jí)外，通過(guò)社媒營(yíng)銷(xiāo)等傳播渠道持續(xù)影響消費(fèi)者心智，更好的塑造品牌價(jià)值也是關(guān)鍵所在。
前不久，雀巢咖啡就聯(lián)合微播易在抖音平臺(tái)發(fā)起了一場(chǎng)以“愉悅在手召喚晴天”為主題的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，爆發(fā)出了井噴式的營(yíng)銷(xiāo)張力，掀起了一股模仿浪潮，打造了一場(chǎng)刷屏級(jí)的爆款營(yíng)銷(xiāo)案例。
經(jīng)過(guò)為期20天的傳播，該挑戰(zhàn)賽的視頻播放量超11.7億次，參與人數(shù)超18萬(wàn)，參與視頻數(shù)超23.8萬(wàn)，互動(dòng)量超3272萬(wàn)，音樂(lè)播放量超497萬(wàn)，貼紙投稿量超3.3萬(wàn)，品牌主頁(yè)漲粉量3萬(wàn)，品牌主頁(yè)漲贊量57.9萬(wàn)，不止達(dá)到了迅速曝光品牌產(chǎn)品的目的，更積累了高質(zhì)量的種子用戶(hù)。值得一提的是，截止發(fā)稿前，該挑戰(zhàn)賽播放量已經(jīng)突破16.9億次！
面對(duì)市場(chǎng)上激烈的咖啡競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，雀巢咖啡依然能夠穩(wěn)坐佼佼者，其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)有可諸多可推敲之處，這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽取得如此驚人的傳播效果，何以復(fù)制？我們今天就來(lái)復(fù)盤(pán)下這場(chǎng)由微播易參與執(zhí)行的抖音營(yíng)銷(xiāo)案例背后，雀巢咖啡都做了什么？
融合二次元IP形象，主打品牌年輕化
定制MV，引爆挑戰(zhàn)
在傳播前期，雀巢咖啡聯(lián)手虛擬歌手形象洛天依IP推出定制MV，為其“愉悅在手召喚晴天”的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)進(jìn)行先發(fā)預(yù)熱導(dǎo)流，以推廣雀巢咖啡絲滑拿鐵，提升雀巢即飲咖啡的品牌知名度。洛天依IP形象的號(hào)召加推，率先聯(lián)動(dòng)粉絲圈層，引爆挑戰(zhàn)賽活動(dòng)高度關(guān)注及參與。
抖音平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的地位已經(jīng)有目共睹，抖音擁有著大批熱愛(ài)生活、樂(lè)于分享的年輕用戶(hù)，同時(shí)也是大批二次元愛(ài)好者的聚集地，是優(yōu)質(zhì)UGC的發(fā)釀地。可以說(shuō)，雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者與抖音平臺(tái)的用戶(hù)十分契合。
抖音挑戰(zhàn)賽又是抖音所特有的玩法，憑借覆蓋受眾廣泛和用戶(hù)參與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為品牌主所樂(lè)于嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式。為此，雀巢咖啡鎖定抖音平臺(tái)，以品牌挑戰(zhàn)賽的方式，號(hào)召用戶(hù)沖破次元，由KOL引導(dǎo)，激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作熱情，憑借統(tǒng)一的貼紙?zhí)匦У蕊L(fēng)格，在互動(dòng)玩法中，玩轉(zhuǎn)午后召喚晴天，掀起了一股跟風(fēng)模仿熱潮，通過(guò)借助有趣的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，擊穿核心圈層，實(shí)現(xiàn)與年輕用戶(hù)的溝通。
多領(lǐng)域PUGC助陣演繹
精準(zhǔn)觸達(dá)各類(lèi)愛(ài)好人群
為進(jìn)一步為挑戰(zhàn)賽活動(dòng)引流，雀巢咖啡邀請(qǐng)微播易為其智選了十位來(lái)自不同領(lǐng)域、匹配品牌調(diào)性的抖音達(dá)人，@是辛德瑞拉，@彭十六elf，@ohyeahyeah，@連煒，@婕妤，@玩世大仙，@陳靖川，@路怡，各位達(dá)人依托不同的生活場(chǎng)景畫(huà)面，統(tǒng)一動(dòng)作，親身示范帶動(dòng)，創(chuàng)意創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽內(nèi)容，以此為爆破點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作熱情，產(chǎn)出更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，觸達(dá)不同圈層用戶(hù)。
達(dá)人創(chuàng)作的視頻內(nèi)容核心傳遞了一種積極向上的正能量，宣揚(yáng)以一種飽滿的精神狀態(tài)迎接美好生活，活力范十足，傳達(dá)了雀巢咖啡不僅具有提神醒腦的功效，還能讓人盡情享受不同場(chǎng)合的愉悅感�？旃�(jié)奏的都市成活讓現(xiàn)代人的壓力驟增，如何滿血復(fù)活，爆發(fā)超能量，擺脫疲勞感，雀巢咖啡就可以完美做到這一點(diǎn)。
在傳播內(nèi)容層面，雀巢咖啡這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽的傳播內(nèi)容上與抖音平臺(tái)的整體調(diào)性十分吻合，選擇用戶(hù)喜歡的內(nèi)容風(fēng)格和傳播方式，以一場(chǎng)別具風(fēng)格的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)迅速引爆了眼球。
在覆蓋受眾層面，通過(guò)微播易短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)參與挑戰(zhàn)賽的人群畫(huà)像進(jìn)行了分析：
這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽的女性占比72.34%，男性占比27.66%，女性消費(fèi)者占據(jù)主流，且年齡在24-30歲的用戶(hù)占比41.06%，18-23歲的用戶(hù)占比25.32%，年輕用戶(hù)群體居多。受眾人群主要分布在山東、廣東、江蘇、河南、廣西、北京等城市，二三線城市人群成為挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的主要參與者。此外，用戶(hù)興趣點(diǎn)主要包括生活服務(wù)、文化娛樂(lè)、科技數(shù)碼、體育運(yùn)動(dòng)、餐飲美食等。
人群畫(huà)像與雀巢咖啡本輪傳播期望覆蓋的受眾群體基本保持一致，這為雀巢咖啡后期深度影響目標(biāo)消費(fèi)者奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。
創(chuàng)意貼紙+音樂(lè)植入，多元定制玩法
完美演繹午后反轉(zhuǎn)意境
除了精彩內(nèi)容加持，雀巢咖啡還重點(diǎn)圍繞創(chuàng)意貼紙和音樂(lè)植入為挑戰(zhàn)賽助陣，加深用戶(hù)對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)知。
在創(chuàng)意貼紙方面，參與者可以通過(guò)手部跟隨觸發(fā)控制貼紙，伸出手掌即可觸發(fā)驚喜，心情狀態(tài)自由切換掌控，包括品牌內(nèi)容（愉悅、午后下午茶場(chǎng)景）+品牌信息元素（手繪版雀巢咖啡瓶裝）+抖音黑科技（手部跟隨觸發(fā)臉部上妝）+IP信息元素（洛天依MV形象）等核心組成部分，完美貼合品牌的下午茶場(chǎng)景且符合無(wú)聊-愉悅的反轉(zhuǎn)意境。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該挑戰(zhàn)賽的貼紙投稿數(shù)達(dá)3.35萬(wàn)，貼紙點(diǎn)贊數(shù)達(dá)18.38萬(wàn)，使用貼紙視頻總vv達(dá)311.64萬(wàn)。
在音樂(lè)植入方面，將雀巢咖啡的產(chǎn)品信息軟性植入歌詞當(dāng)中，曲風(fēng)輕快的音樂(lè)風(fēng)格和產(chǎn)品提神醒腦的效果相得益彰。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，使用該音樂(lè)視頻總VV達(dá)497.88萬(wàn)，音樂(lè)點(diǎn)贊量達(dá)30.69萬(wàn)。
有趣貼紙和專(zhuān)屬音樂(lè)的使用，不僅提高了挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的趣味性，最大幅度的曝光雀巢咖啡，還充分調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與熱情。
挑戰(zhàn)賽熱潮輻射品牌主頁(yè)
促進(jìn)官方抖音賬號(hào)粉絲初步養(yǎng)成
雀巢咖啡絲滑拿鐵官方抖音號(hào)對(duì)達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行二次發(fā)布，再次釋放品牌效應(yīng)，提高曝光量。經(jīng)過(guò)該輪傳播，雀巢咖啡的品牌主頁(yè)新增粉絲數(shù)由不足1千增至3萬(wàn)，UP增長(zhǎng)近60倍，品牌主頁(yè)點(diǎn)贊的增加量達(dá)到57.8萬(wàn)，積累了大量的高質(zhì)量種子用戶(hù)，促進(jìn)了官方抖音賬號(hào)的粉絲初步養(yǎng)成。
黃金宣傳渠道開(kāi)屏信息流+有獎(jiǎng)福利
提升品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能
為了引爆關(guān)注，雀巢咖啡投放抖音硬廣資源渠道，開(kāi)屏+信息流，有效實(shí)現(xiàn)用戶(hù)攔截，獲得了超高的點(diǎn)擊率和曝光達(dá)成率。廣告的總展示次數(shù)達(dá)3541萬(wàn)，總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)178萬(wàn)。通過(guò)硬廣黃金宣傳渠道資源位，激發(fā)了更多用戶(hù)參與，實(shí)現(xiàn)品牌海量曝光，有效提升品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。
除了硬廣渠道，發(fā)現(xiàn)頁(yè)、熱搜榜單等挑戰(zhàn)賽軟性資源助力，全方位觸達(dá)目標(biāo)受眾，該挑戰(zhàn)賽還設(shè)置參與有獎(jiǎng)的福利，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與性。
加深與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，是雀巢咖啡一直在做的事情�；仡欉@場(chǎng)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，我們看到，以抖音為宣傳陣地，匹配精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，拉升挑戰(zhàn)賽活動(dòng)聲量，雀巢咖啡無(wú)疑為我們展示了抖音挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷(xiāo)的正確示范。
通過(guò)本輪傳播，提升了雀巢咖啡的品牌形象，以一種新穎的方式，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜感，喚醒用戶(hù)對(duì)即飲咖啡的新認(rèn)知，解鎖了即飲咖啡營(yíng)銷(xiāo)的新姿勢(shì)。
如果您也想做一場(chǎng)精彩的抖音營(yíng)銷(xiāo)案例，歡迎聯(lián)系您的銷(xiāo)售經(jīng)理或者給小編留言哦。關(guān)注“微播易”，了解更多成功的抖音營(yíng)銷(xiāo)案例！
微播易——短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)！
搜索更多:
