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為了完美復(fù)制Zara的運營模式，美邦服飾花費大量成本去打造直營店，但畫虎不成反類犬，拉低了自身的品牌價值。為了解決加盟商的庫存問題，美邦服飾開始進行打折促銷，五折、八折銷售就成了美邦服飾長期以來的銷售策略，但因此品牌形象也大打折扣。一環(huán)扣一環(huán)，庫存問題未解決，品牌形象下降，競爭實力也隨之下降。自2002年優(yōu)衣庫進入中國市場開始，國外時尚服裝品牌逐漸開始了在中國的擴張計劃，此后便迎來了快時尚品牌的高速發(fā)展時期。再加上森馬、太平鳥等同定位的本土服裝迅速發(fā)展，美邦服飾外部競爭壓力可想而知。
經(jīng)營不善的同時，管理團隊也出現(xiàn)了問題。美邦服飾股價在2015年股災(zāi)期間一度飆升，最后引得深交所發(fā)出問詢函，周成建牽涉徐翔案，陷入“失聯(lián)”傳聞，引發(fā)了資本市場的動蕩，管理團隊紛紛離職。內(nèi)憂外患的美邦服飾在下坡路上像是裝上了馬達，下滑趨勢難改。
幾番掙扎，自救難挽頹勢
美邦服飾奮力掙扎，但收效甚微。2008年，美邦服飾瞄準快時尚領(lǐng)域，高調(diào)推出ME&CITY品牌，主打中高端休閑服飾。但2009年財報顯示，ME&CITY營業(yè)收入僅有3.5億元，為美邦同年銷售業(yè)績的7.29%，貢獻力度太小。再加上，Metersbonwe和 ME&CITY兩個品牌的獨立運作，在短期內(nèi)大幅提高了運營成本。中國商報記者在各大網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，消費者對美邦服飾旗下兩大品牌的好感度都不高，“低端產(chǎn)品質(zhì)量差，高端產(chǎn)品定位太高”某網(wǎng)友留言稱。“Metersbonwe早就不在自己的選購范圍中，很早之前買過一次，質(zhì)量太差，不會再購買”一位消費者告訴記者。而問及是否會購買ME&CITY的產(chǎn)品時，多位消費者表示，并不熱衷于此品牌。
實體店發(fā)展不順，美邦服飾便想到順應(yīng)時代，擁抱電商。2010年年底，美邦服飾推出了邦購網(wǎng)，試水電商業(yè)務(wù)，但在經(jīng)營10個月左右時間里虧損了6000多萬元。2013年，美邦服飾嘗試為消費者搭建情景式購物體驗，將線下直營體驗店急速擴張至1000多家，但加劇了直營店與加盟商的矛盾，導(dǎo)致庫存增加。2015年4月，美邦服飾推出了主打時尚潮流的線上購物平臺“有范”APP，并連續(xù)三季冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，值得注意的是，2015財年美邦服飾在廣告上的投入高達1.17億元。但據(jù)統(tǒng)計，美邦服飾平均每投入1元廣告費，凈利潤就虧損3.7元。2017年8月底，“有范”APP下線，這也意味著美邦的電商試水徹底失敗。
在新一代掌門人胡佳佳接管公司后，對品牌做出全面的戰(zhàn)略升級，更換代言人是其中一步。但當年因為周杰倫代言才購買產(chǎn)品的粉絲并不在少數(shù)，粉絲效應(yīng)的減弱使得這一步顯得有些“雞肋”。
美邦服飾原副總裁程偉雄在《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》一書中寫道，美邦等公司在這幾年銷售額直線下滑，主要是脫離了對市場的關(guān)注。程偉雄認為，堅持自己確定的品牌方向是必然選擇，不要刻意拔高自身品牌定位是包括美邦服飾在內(nèi)的本土品牌必須去面對的挑戰(zhàn)。關(guān)于美邦服飾的自救發(fā)展來說，程偉雄表示，美邦近年來的措施顯得急于求成，從進軍互聯(lián)網(wǎng)、到出售子公司、再到回歸線下購物中心渠道，任何的轉(zhuǎn)型、升級都伴隨著一定的風險，也意味著高昂的投入和較長的收益周期，投資與收益能否成正比很難說。
不可否認，在一次又一次轉(zhuǎn)型中，美邦服飾漸漸迷失了。新的機遇未能抓住，曾經(jīng)的種種優(yōu)勢也一一喪失。曾經(jīng)風光無限的美邦服飾早已陷入連年虧損的困局，退市的消息也不時傳出，幾乎很少有人看好美邦服飾能夠重新回到休閑服飾的主戰(zhàn)場上。此時，投入15億元去發(fā)展公司，能泛起多大的漣漪還是未知數(shù)，不被市場淘汰或許是這15億元最后的掙扎了。
�。▉碓矗褐袊虉�/中國商網(wǎng) 記者 王玥） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 美邦 |
